起步第一，并不自動(dòng)意味著你的品牌將成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。三輝麥風(fēng)開創(chuàng)法式小面包新品類，是中國市場上的先行者，卻沒有成為市場上最大的獲益者。類似的經(jīng)典案例，在中國比比皆是：當(dāng)年萬燕開創(chuàng)VCD品類，卻被后來者新科和步步高所顛覆。

　　這里面的問題出在營銷上：它們雖然成為市場上品類概念的導(dǎo)入者，卻沒能成為消費(fèi)者心智中的先行者。

　　企業(yè)有智慧和勇氣推出一個(gè)全新的品類的時(shí)候，如何占據(jù)品類第一的話語權(quán)？如何封殺跟進(jìn)品牌？是應(yīng)該考慮的核心問題。

　　新品類不僅僅能在工廠中生產(chǎn)出來，更要能在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位。所以，新品類只有利用適量的推廣，率先占據(jù)消費(fèi)者心智中的空擋，才能擁有心智地位，市場才會跟隨心智而動(dòng)。

　　三輝麥風(fēng)不僅應(yīng)該著手品類中的新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)升級，更應(yīng)該回歸品牌打造的核心：心智，從心智角度，尋求策略反攻。

　　那么，三輝麥風(fēng)如何制訂品類戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)策略反攻呢？

　　1、強(qiáng)調(diào)第一。通過強(qiáng)調(diào)“中國法式小面包原創(chuàng)者”地位，這一關(guān)鍵性心智資源優(yōu)勢，傳播“原創(chuàng)才是真”，將盼盼等后來者的反定位成“模仿品”。對消費(fèi)者而言，有誰情愿只吃過跟隨者的“贗品”，而不去嘗嘗真正的“真品”呢？為強(qiáng)調(diào)第一的市場地位，三輝麥風(fēng)可以整合產(chǎn)品開發(fā)，模仿可口可樂的經(jīng)典可樂，推出“CLASS（經(jīng)典）系列法式小面包”，形成營銷戰(zhàn)略的配稱。

　　2、技術(shù)進(jìn)化。三輝麥風(fēng)可以借勢盼盼推出的第二代法式小面包的行業(yè)背景，推出第三代法式小面包，革新、強(qiáng)化三輝麥風(fēng)為法式小面包市場先鋒的品牌印象。如果，在技術(shù)方面，繼續(xù)落后于后來者品牌，那么三輝麥風(fēng)開辟法式小面包品類市場，將真正讓位于盼盼。要使策略更有效，三輝麥風(fēng)的第三代產(chǎn)品的推廣必須將盼盼的第二代產(chǎn)品反定位成“過時(shí)貨”。三輝麥風(fēng)可以升級“夾心”到“夾心夾層，多趣多味”或其他——更多新技術(shù)的進(jìn)化，更多新產(chǎn)品的推廣，與“經(jīng)典系列”形成中國法式小面包最齊全的產(chǎn)品陣營，收回失去的“原創(chuàng)、專業(yè)”法式小面包的心智資源。

　　3、多品牌化。每個(gè)新品類都會提供打造新品牌的機(jī)會。遺憾的是，中國大多數(shù)企業(yè)喜歡通過品牌延伸，來覆蓋新品類。三輝麥風(fēng)處于法式小面包的開創(chuàng)者位置，應(yīng)該分化出新的產(chǎn)品品牌，而不應(yīng)該直接采用“三輝麥風(fēng)”作為延伸性品牌名。三輝麥風(fēng)的法式小面包應(yīng)該像它旗下的拖肥（toffee）糖果的產(chǎn)品品牌：貝爾曼，什棉糖產(chǎn)品品牌：金美味，蛋黃派產(chǎn)品品牌：麥可琪等一樣，起一個(gè)全新的產(chǎn)品品牌名，將該產(chǎn)品品牌打造成法式小面包的代名詞。這些能代表品類的產(chǎn)品新品牌會將三輝麥風(fēng)構(gòu)建成“寶潔式”的專業(yè)品牌航母。恰恰這一策略，盼盼不可能采用——5000萬的“法式小面包，還是盼盼好”的廣告運(yùn)動(dòng)的推廣費(fèi)用，讓盼盼又多了一個(gè)品牌延伸的隱患。盼盼意圖打造“休閑時(shí)尚小食品”的品牌帝國夢想，使它和其他跟進(jìn)者的法式小面包始終會如它們的薯片、蛋黃派、瓜子炒貨、餅干一樣，未來被專業(yè)的品牌蠶食、撕裂。

　　4、資金支持。在某個(gè)領(lǐng)域設(shè)想成為第一個(gè)開創(chuàng)者，就應(yīng)該在規(guī)劃產(chǎn)品上市的時(shí)候，準(zhǔn)備充足占據(jù)市場所需要的最低推廣資金，這是營銷的基本籌碼。　　

　　目前，雖然在初次交鋒中三輝麥風(fēng)處于劣勢地位，但只要三輝麥風(fēng)明晰品類戰(zhàn)略，未來還是有扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的可能。

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