一、綜述：零落成泥碾作塵，唯有癡如故

　　 比戀愛(ài)中的女人更癡狂的，是為曼妙身材罔顧一切的減肥女性。愛(ài)美是女人的天性，擁有天使般的容貌和魔鬼般的身材，是普天下女人最熱切的夢(mèng)想。限于與生俱來(lái)的遺傳基因，不是每個(gè)女人都能擁有天使般的容貌；但只要肯付出代價(jià)，至少在理論上，每個(gè)女人都能擁有魔鬼般的身材！自20世紀(jì)八十年代以來(lái)，隨著中國(guó)人的餐桌、身姿和錢袋日漸豐盈，以瘦為美的“骨感”漸成社會(huì)審美時(shí)尚的主流；而當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)女性為了一副曼妙身材不惜付出金錢、健康乃至生命的代價(jià)，一個(gè)歷經(jīng)20年蓬勃發(fā)展，有著“野火燒不盡、春風(fēng)吹又生”般強(qiáng)韌生命力的百億減肥市場(chǎng)，也就由此應(yīng)運(yùn)而生。

　　 愛(ài)美的女人當(dāng)仁不讓地成為減肥市場(chǎng)的消費(fèi)主體，而女性愛(ài)沖動(dòng)、易盲從、情感重于理智的消費(fèi)特點(diǎn)，也在這個(gè)市場(chǎng)表露無(wú)遺。融合了一點(diǎn)點(diǎn)癡迷、一點(diǎn)點(diǎn)傻氣和一點(diǎn)點(diǎn)瘋狂的“癡狂”，既是減肥市場(chǎng)最主要的消費(fèi)行為特征，也是解讀減肥市場(chǎng)過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的一把鑰匙。從消費(fèi)需求的角度分析，這種帶有濃厚非理性色彩的“癡狂”，具備以下基本特性：

　　1、急迫性：

　　 消費(fèi)行為的普遍急切，構(gòu)成了減肥市場(chǎng)的核心特性。對(duì)廣大減肥女性來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)急迫性主要體現(xiàn)在以下方面：
　　（1）急于兌現(xiàn)消費(fèi)需求：

　　 高度成熟的減肥市場(chǎng)不需要市場(chǎng)教育，進(jìn)入成本極低。減肥女性們尋求解決之道的心情是如此地焦急、迫切，以至推廣者只需振臂一呼，她們就會(huì)聞風(fēng)而至、踴躍購(gòu)買；哪怕再平庸的減肥產(chǎn)品，只要宣傳得法，也能如愿以償?shù)胤忠槐�羹。減肥之所以成為醫(yī)藥保健品行業(yè)永恒的市場(chǎng)熱點(diǎn)，之所以如磁石般引得萬(wàn)千廠商競(jìng)相為之折腰，原因正在于此。

　 （2）急于體認(rèn)產(chǎn)品功效：

　　 減肥女性們孜孜以求的，是立竿見(jiàn)影的減肥效果，在產(chǎn)品功效上沒(méi)有任何耐性可言。只要產(chǎn)品能夠迅速起效，什么樣的副作用她們都能忍受，即便為此透支健康乃至生命，也在所不惜；而如果不能在短時(shí)間內(nèi)體認(rèn)到明顯的效果感，再安全的產(chǎn)品，她們也會(huì)毫不猶豫地舍棄。繪聲繪色的效果感描述和言過(guò)其實(shí)的功效承諾之所以成為減肥產(chǎn)品屢試不爽的宣傳主題，在產(chǎn)品中私下添加違禁藥物之所以蔚然成風(fēng)、屢禁不止，原因正在于此。

　　2、盲目性：

　　消費(fèi)行為的盲目輕率，是減肥市場(chǎng)的基本特性。對(duì)廣大減肥女性來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)盲目性集中體現(xiàn)在以下方面：

　�。�1）盲從：減肥女性普遍缺乏主見(jiàn)，有著濃厚的從眾心理，在購(gòu)買決策上很容易被媒體廣告所營(yíng)造的輿論氛圍所左右，或受他人影響——往往是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告聲勢(shì)大，就購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品；哪個(gè)產(chǎn)品在銷售終端賣得好，就跟風(fēng)購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品。減肥產(chǎn)品的運(yùn)作之所以嚴(yán)重依賴于媒體廣告的瘋狂投放，“強(qiáng)者愈強(qiáng)、贏家通吃”的馬太效應(yīng)之所以在減肥市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮，原因正在于此。

　�。�2）輕信：不顧一切的愛(ài)美之心和交易雙方嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，動(dòng)搖了絕大多數(shù)減肥女性的消費(fèi)理智，讓她們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上徹底喪失了平常心和正常判斷能力，變得幼稚而輕信；以至于連廠商炮制的那些明顯有違常識(shí)的銷售說(shuō)辭，她們也能照單全收、深信不疑，結(jié)果自然是“上了一當(dāng)又一當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣”。匪夷所思的奇技淫巧和形形色色的虛假宣傳之所以在減肥市場(chǎng)層出不窮，原因正在于此。

　　3、多變性：
　　消費(fèi)行為的復(fù)雜多變，是減肥市場(chǎng)的重要特性。對(duì)廣大減肥女性來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)多變性主要體現(xiàn)在以下方面：

　�。�1）沖動(dòng)性：
　　 絕大多數(shù)減肥女性的購(gòu)買決策并非深思熟慮的產(chǎn)物，而是一時(shí)興之所致的結(jié)果——事先并無(wú)購(gòu)買計(jì)劃，完全受促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)火暴氣氛的渲染，或者受終端銷售人員現(xiàn)場(chǎng)推介的影響，出于一時(shí)沖動(dòng)臨時(shí)達(dá)成的購(gòu)買行為，至少占減肥產(chǎn)品總銷售額的1/3以上。終端導(dǎo)購(gòu)和促銷活動(dòng)之所以成為運(yùn)作減肥產(chǎn)品的必殺技、重頭戲，原因正在于此。

　�。�2）隨意性：
　　善變的女人，有著最難捉摸的心思，消費(fèi)隨意性極強(qiáng)。哪怕已經(jīng)做出了購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的決策，但在最終購(gòu)買行為發(fā)生之前，她們隨時(shí)都可能改換門庭，讓推廣者功虧一簣；所以運(yùn)作減肥產(chǎn)品，講究的是“落袋為安”——絕不能只依賴媒體廣告，冀期望于消費(fèi)者的指名購(gòu)買；必須高度重視銷售流程上的每一環(huán)節(jié)，尤其是圍繞銷售終端精心設(shè)計(jì)攔截與反攔截戰(zhàn)術(shù)，力爭(zhēng)全程把握消費(fèi)者，防止她們?cè)谧詈箨P(guān)頭改弦易轍。

　　（3）低忠誠(chéng)度：
　　 一方面因?yàn)闇p肥產(chǎn)品的實(shí)際功效和宣傳承諾普遍脫節(jié)，一方面是出于女人喜新厭舊的涼薄天性，在“沒(méi)有最好，只有更好”的減肥市場(chǎng)，建立在消費(fèi)者由衷滿意基礎(chǔ)上的品牌忠誠(chéng)和美譽(yù)，已瀕臨絕跡；而在產(chǎn)品科技含量普遍低下、企業(yè)經(jīng)營(yíng)心態(tài)普遍急功近利的背景下，任何試圖建立品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷舉措，都注定風(fēng)險(xiǎn)重重。減肥產(chǎn)品的平均生命周期之所以只有短短的1-2年，以“短、平、快”為特征的短線炒作之所以占據(jù)市場(chǎng)主流，原因正在于此。

　　4、周期性：

　　消費(fèi)行為按照特定時(shí)間周期有規(guī)律地循環(huán)往復(fù)，是減肥市場(chǎng)的固有屬性。對(duì)廣大減肥女性來(lái)說(shuō)，這種消費(fèi)周期性主要體現(xiàn)在以下方面：

　　（1）季節(jié)性：

　　 如同一場(chǎng)周期性發(fā)作的熱病，每年春風(fēng)乍起時(shí)，當(dāng)愛(ài)美的女人紛紛褪去臃腫冬衣、換上靚麗春裝，蟄伏了整整一個(gè)冬季的減肥市場(chǎng)就此轟然開(kāi)啟，并在“五一”前后，進(jìn)入一年中最紅火的銷售高峰期。減肥市場(chǎng)的季節(jié)性是如此之強(qiáng)，以至錯(cuò)過(guò)這個(gè)銷售旺季，就約等于錯(cuò)過(guò)了這一整年的大好商機(jī)；而每年一度的“五一”大限，就是這些產(chǎn)品決勝負(fù)的分界線、定生死的鬼門關(guān)。

　�。�2）往復(fù)性：

　　盡管每個(gè)減肥產(chǎn)品都信誓旦旦地保證“絕不反彈”，盡管每位成功減肥的女性都?jí)粝霃拇擞垒狁厚簧聿�，然而，只要飲食�?xí)慣和生活方式不做出重大改變，每年秋冬季節(jié)的體重回升就無(wú)可避免；次年春季，這些癡心不改的減肥女性就勢(shì)必再次加入浩浩蕩蕩的減肥大軍，構(gòu)成支撐減肥市場(chǎng)過(guò)半銷量的中堅(jiān)消費(fèi)群體——這種同一群體年復(fù)一年循環(huán)往復(fù)消費(fèi)的獨(dú)特現(xiàn)象，正是減肥市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰，年年有機(jī)會(huì)、歲歲出黑馬的最大誘因。

　　基于中國(guó)減肥市場(chǎng)的以上根本特性，近年來(lái)市場(chǎng)之所以越來(lái)越難做，絕非市場(chǎng)萎縮惹的禍，其根源在于日益嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的過(guò)度惡性競(jìng)爭(zhēng)——大家一味地拼文案、拼整版、拼廣告、拼價(jià)格，以至“文案障目、不見(jiàn)森林”，陷入營(yíng)銷同質(zhì)化的窠臼而不自知。面對(duì)年銷售規(guī)模近百億、多年來(lái)穩(wěn)步持續(xù)增長(zhǎng)的減肥市場(chǎng)，只要拿出“零落成泥碾作塵，唯有癡如故”的勁頭苦苦鉆營(yíng)，可供拿捏的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)可謂俯拾皆是；而把握機(jī)遇、決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，就在于跳脫營(yíng)銷窠臼、放手創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　二、科技：我花開(kāi)時(shí)百花殺

　　每一次革命性的科技進(jìn)步，都會(huì)引發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)格局的顛覆與重整，減肥市場(chǎng)自然也不例外。決定減肥產(chǎn)品能否占據(jù)市場(chǎng)特別是處方藥和OTC市場(chǎng)高端，并以“我花開(kāi)時(shí)百花殺”的沖天霸氣撞擊市場(chǎng)生態(tài)、重整產(chǎn)業(yè)格局的，永遠(yuǎn)是科技因素。遺憾的是，在這出科技大戲中唱主角的，歷來(lái)都是舶來(lái)的西藥成分。自2000年以來(lái)，以鹽酸西布曲明（Sibutramine）為原料、月服用成本約300元的曲美，和以?shī)W利斯他（Orlistat）為原料、月服用成本近800元的賽尼可，一直分執(zhí)減肥藥市場(chǎng)和減肥處方藥市場(chǎng)之牛耳。高端減肥藥市場(chǎng)將出現(xiàn)如下變動(dòng)：

　　 1、鹽酸西布曲明：回光返照

　　歷經(jīng)曲美、澳曲輕等一線品牌為期5年的市場(chǎng)教育，鹽酸西布曲明在減肥市場(chǎng)賺得缽滿盆滿的同時(shí)，也取得了近跡于家喻戶曉的高知名度。當(dāng)品牌的神秘面紗剝落殆盡；當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：除了太極集團(tuán)的曲美和長(zhǎng)澳制藥的澳曲輕外，還有太多成分同為鹽酸西布曲明，但知名度和價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者的二線減肥藥品牌；鹽酸西布曲明勢(shì)必迎來(lái)最后的晚餐：一場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅、驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)在所難免！

　　2005年，減肥茶“9快9”打著揭開(kāi)行業(yè)暴利黑幕的旗號(hào)反戈一擊，以“凌厲的宣傳攻勢(shì)+低廉的零售價(jià)格”掀起一場(chǎng)低價(jià)風(fēng)暴，所到之處，幾乎把所有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者盡括囊中。類似的低價(jià)風(fēng)暴必將在減肥藥市場(chǎng)上演：手握成本優(yōu)勢(shì)的二、三線鹽酸西布曲明品牌，完全可以輕裝上陣，或者悄悄跟在曲美后面，大打終端攔截的價(jià)格戰(zhàn)；或者一不做、二不休，發(fā)起“舍得一身剮、敢把皇帝拉下馬”的宣傳攻勢(shì)，樹(shù)起讓利于消費(fèi)者的大旗，堂堂正正地劫收曲美、澳曲輕等一線品牌可觀的市場(chǎng)遺澤。

　　2、奧利斯他：偏安一隅

　　作為國(guó)際制藥巨頭羅氏公司的掌上明珠，系出名門的奧利斯他（中文名“賽尼可”）和鹽酸西布曲明幾乎同步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而5年過(guò)去，和鹽酸西布曲明的代表品牌曲美相比，無(wú)論現(xiàn)實(shí)銷量還是品牌影響力，賽尼可都遠(yuǎn)不能望其項(xiàng)背。盡管如此，隨著奧利斯他在中國(guó)的專利保護(hù)期行將結(jié)束，國(guó)內(nèi)仍有多家藥廠有意仿制。限于奧利斯他的先天不足和羅氏公司市場(chǎng)運(yùn)作的水土不服，賽尼可仍將偏安減肥處方藥一隅；而對(duì)國(guó)內(nèi)藥廠來(lái)說(shuō)，奧利斯他的產(chǎn)品特性不適合中國(guó)市場(chǎng)，并不具備很高的仿制價(jià)值。
　　
　　說(shuō)賽尼可的市場(chǎng)運(yùn)作水土不服，是因?yàn)榱_氏的初始推廣思路就側(cè)重于醫(yī)院臨床，冀期望于以肥胖癥患者為主的減肥處方藥市場(chǎng)；而醫(yī)院從來(lái)不是、也斷難成為中國(guó)減肥市場(chǎng)的高產(chǎn)區(qū)和主戰(zhàn)場(chǎng)。雖然近年來(lái)羅氏一直嘗試著把推廣重心向OTC逐步轉(zhuǎn)移，但在江湖氣十足的中國(guó)減肥市場(chǎng)，乖乖女式的賽尼可注定難有出頭天。

　　讓賽尼可舉步維艱的另一個(gè)重要因素，是奧利斯他產(chǎn)品特性的先天不足減肥效果慢，且副作用明顯。奧利斯他的減肥作用機(jī)理在于減少人體腸道對(duì)脂肪的吸收，但減少的幅度只有30%，而且服用初期腹痛、脂肪瀉的比率近乎100%。在速效第一的中國(guó)減肥市場(chǎng)，這樣的產(chǎn)品功效并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，也與其近800元的月服用成本不相符合。

　　3、共軛亞油酸（CLA）：方興未艾

　　目前最值得關(guān)注、最有可能帶來(lái)市場(chǎng)突破的減肥科技，是近年來(lái)方興未艾的生物減肥制劑共軛亞油酸（Conjugated Linoleic Acid，簡(jiǎn)稱CLA）。

　　共軛亞油酸是亞油酸的異構(gòu)體，可從植物油、牛奶、肉類中大規(guī)模提煉。它能夠刺激人體脂肪酶分解脂肪，促進(jìn)肌肉中的肌紅蛋白形成通俗地說(shuō)，就是把脂肪變成肌肉。和鹽酸西布曲明、奧利斯他等減肥原料藥相比，CLA不但更有利于消費(fèi)者達(dá)到減肥/健美目的，還具有抗腫瘤、抗氧化、降低膽固醇、提高免疫力、提高骨骼密度等功能，而且?guī)缀醪淮嬖谌魏胃弊饔�。最重要的是：截�?005年底，中國(guó)市場(chǎng)上以CLA為原料的減肥產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。對(duì)有志于成為減肥市場(chǎng)新一代霸主的企業(yè)來(lái)說(shuō)，CLA意味著歷史性的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　CLA雖然領(lǐng)科技潮流之先，代表著減肥產(chǎn)品的發(fā)展方向，但相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，它的一些產(chǎn)品特性。比如減肥功效相對(duì)緩慢，以及減肥不減重的作用特點(diǎn)，都很難被消費(fèi)者接受。如果把CLA僅僅當(dāng)作一種普通減肥產(chǎn)品，按照傳統(tǒng)營(yíng)銷思路來(lái)操作，不但面臨重重的市場(chǎng)阻力和高昂的教育成本，更埋沒(méi)了產(chǎn)品本身的科技優(yōu)勢(shì)；而且稍有不慎，就成了為他人做嫁衣裳的“市場(chǎng)先烈”。

　　CLA最有前途、也最可行的市場(chǎng)出路，是和專業(yè)化的健康管理服務(wù)，以及系列化的健康食品工業(yè)相結(jié)合，通過(guò)構(gòu)建以健康管理服務(wù)為龍頭、系列健康食品為載體、品牌連鎖專賣為渠道的完備經(jīng)營(yíng)體系，把它做成一個(gè)集減肥、健身、養(yǎng)生、美食于一體的新興產(chǎn)業(yè)。

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