3、品牌目標(biāo)：

　　響應(yīng)熱愛(ài)鄭州、建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號(hào)召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號(hào)綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。

　　4、運(yùn)做模式：

　　采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級(jí)單位的市場(chǎng)，以終端銷售為重點(diǎn)，區(qū)域代理、分銷和團(tuán)購(gòu)直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)人員負(fù)責(zé)協(xié)助代理商區(qū)域市場(chǎng)的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。

　　終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級(jí)批發(fā)為主要渠道。

　　中秋節(jié)、春節(jié)期間加強(qiáng)政府、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)這條通路的建設(shè)。　 

　　五、推廣戰(zhàn)術(shù)：

　　1）、強(qiáng)化“鄭州大曲”品牌的忠誠(chéng)度。在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）中，忠誠(chéng)度是最重要的，沒(méi)有忠誠(chéng)度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的前提和基礎(chǔ)。一個(gè)品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。為此我們要在市場(chǎng)推廣工作中導(dǎo)入文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　2）、建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。現(xiàn)代白酒營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的時(shí)代，市場(chǎng)決勝在終端，必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源，加強(qiáng)終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，提高對(duì)市場(chǎng)的控制力。

　　3）、實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和地理優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展差異化營(yíng)銷，擴(kuò)大“鄭州大曲”的市場(chǎng)份額。

　　4）、加強(qiáng)市場(chǎng)管理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方面來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新力，一方面來(lái)自于市場(chǎng)的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒(méi)有一個(gè)高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來(lái)。

　　5）、加大終端的買贈(zèng)、特價(jià)活動(dòng)，嚴(yán)格執(zhí)行生動(dòng)化陳列（視鄭州市各片區(qū)市場(chǎng)的情況確定數(shù)量）；

　　6）、聯(lián)合開(kāi)展鄭州大曲進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，謀求渠道創(chuàng)新：鄭州市場(chǎng)，產(chǎn)品類品牌眾多，一些本地品牌及外來(lái)品牌，為提升市場(chǎng)占有率和知名購(gòu)買率，互相拚殺，在強(qiáng)勢(shì)推廣和高額對(duì)兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢(shì)下，我們不宜全方位采取正面競(jìng)爭(zhēng)的策略運(yùn)作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運(yùn)作的同時(shí)，在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛，重點(diǎn)突破，與鄭州市各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來(lái)，共同開(kāi)發(fā)社區(qū)市場(chǎng)，形成以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)成效。

　　六、推廣活動(dòng)計(jì)劃：

　　1、促銷活動(dòng)　

　　1）、目的：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高鋪貨量，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系

　　2）、創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價(jià)位的大眾消費(fèi)需求點(diǎn)、追憶往昔、回味過(guò)去成敗得失等為感性訴求點(diǎn)（設(shè)計(jì)系列平面廣告和軟文），制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

　　3）、基本策略：超值加量，折價(jià)優(yōu)惠，加大買贈(zèng)力度。

　　4）、促銷時(shí)期：第一階段：(2006年5月)：重點(diǎn)是宣傳“鄭州大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動(dòng)，使“鄭州大曲”品牌深入到消費(fèi)者心目中。　

　　91）、在“鄭州大曲”正式投放市場(chǎng)前，將報(bào)紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內(nèi)全方位的立體式的強(qiáng)勢(shì)傳播，高調(diào)上市，刺激鄭州市大眾消費(fèi)者的眼球，強(qiáng)化品牌記憶效果，同時(shí)根據(jù)廣告宣傳的訴求點(diǎn)，以二七紀(jì)念塔景點(diǎn)所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點(diǎn)的管城區(qū)、黃河風(fēng)情所在景點(diǎn)的氓山區(qū)等為重要傳播渠道（露天賣場(chǎng)）選定時(shí)機(jī)，配合產(chǎn)品鋪市，進(jìn)行巡回展示和路演，提高“鄭州大曲”的知名度，形成點(diǎn)對(duì)面的傳播效果。

　　（2）、選派業(yè)務(wù)人員到鄭州市管轄的5市1縣尋找代理商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨，為6月份促銷活動(dòng)和中秋節(jié)旺季消費(fèi)促銷的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)�！�

　　第二階段：(6—7月)：這期間重點(diǎn)是配合市場(chǎng)鋪貨情況，開(kāi)展強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)�！�

　　1）、這一階段的促銷活動(dòng)，依鋪貨的實(shí)際情況，在報(bào)紙、電視、戶外等眾多媒體進(jìn)行大規(guī)主題性、系統(tǒng)性廣告轟炸，強(qiáng)化“鄭州大曲”在消費(fèi)者心目中的形象，促進(jìn)購(gòu)買。

　　2）、為了吸引代理商、分銷商、零售商對(duì)“鄭州大曲”的進(jìn)貨量，提高產(chǎn)品的鋪貨率，針對(duì)其開(kāi)展讓利促銷活動(dòng)，具體做法：根據(jù)進(jìn)貨量的金額制訂不同的激勵(lì)措施（略）�！�

　　3）、聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營(yíng)狀況良好餐飲酒店或排擋，開(kāi)展以“喝鄭州大曲，贈(zèng)（特色小菜）”為主題的聯(lián)合式促銷活動(dòng)，即凡在參與活動(dòng)的餐飲店就餐消費(fèi)鄭州大曲金額滿　 元者，由公司免費(fèi)贈(zèng)送該店特色的（小菜）（或統(tǒng)一采購(gòu)一種夏季實(shí)用禮品）。

　　第三階段：（8—10月)：強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者接認(rèn)可“鄭州大曲”，建立起品牌忠誠(chéng)意識(shí)�！�

　　2、公關(guān)及形象活動(dòng)　

　�。�1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好。

　　（2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)�！�

　�。�3）活動(dòng)內(nèi)容：在鄭州市五個(gè)景點(diǎn)所處的五個(gè)區(qū)針對(duì)為建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻(xiàn)的先進(jìn)單位或個(gè)人開(kāi)展以“鄭州大曲萬(wàn)瓶贈(zèng)酒香溢綠城”為主題的贈(zèng)酒活動(dòng)，時(shí)間選在五一、端午及雙節(jié)期間。

　　活動(dòng)主題一：鄭州大曲萬(wàn)瓶贈(zèng)酒香溢綠城（針對(duì)城市建筑工地的農(nóng)民工、鐵路工人老大哥們、環(huán)衛(wèi)工人等普通大眾的典型階層，分群體的進(jìn)行贈(zèng)酒）。

　　活動(dòng)主題二：聯(lián)合鄭州市中老年合唱團(tuán)進(jìn)老年公寓等普通階層居住的社區(qū)開(kāi)展巡回式的慰問(wèn)演出，以表達(dá)對(duì)老一代鄭州人為建設(shè)鄭州作出貢獻(xiàn)的敬意；

　　活動(dòng)主題三：“美化鄭州，凈化鄭州，做鄭州文明人”�？�登健康飲酒的系列軟文，以引起消費(fèi)者的關(guān)注與好感�！�

　　 活動(dòng)主題四：喝文明酒，做文明人——鄭州大曲提醒您！針對(duì)鄭州市數(shù)千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅，聯(lián)合開(kāi)展促銷活動(dòng)。

　　活動(dòng)主題五：“鄭州大曲”攜手鄭州市五區(qū)開(kāi)展萬(wàn)瓶義賣關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體”的活動(dòng)，即在五個(gè)區(qū)的景點(diǎn)處開(kāi)展萬(wàn)瓶鄭州大曲義賣贈(zèng)希望工程或困難農(nóng)民工等弱勢(shì)群體等，致力于打造鄭州的另一張名片，提倡喝鄭州人自己的酒。

　　活動(dòng)主題六：組織公司人員或志愿者到五個(gè)景點(diǎn)附近義務(wù)開(kāi)展以“我獻(xiàn)綿薄之力美化鄭州” 為主題的衛(wèi)生打掃或清洗公共設(shè)施的活動(dòng)。

　　3、廣告策略：

　　原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔�！�

　　訴求目標(biāo)：30-60歲之間的中青年的大眾化普通消費(fèi)者�！�

　　1）、廣告目標(biāo)

　　通過(guò)系列的廣告運(yùn)動(dòng)，讓“鄭州大曲”品牌在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立良好美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“鄭州大曲”品牌的忠誠(chéng)度。從而使該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額得到提高�！�

　　2）、廣告媒介策略

　　一改以往廠家動(dòng)輒以數(shù)十萬(wàn)元費(fèi)用為獎(jiǎng)金征集廣告語(yǔ)的套路，率先選擇大河報(bào)刊登一期以“一萬(wàn)元征集鄭州大曲廣告語(yǔ)”為主題的告知性廣告。以較低的費(fèi)用，增加活動(dòng)的可信性吸引鄭州市民踴躍參與。

　　選擇鄭州市區(qū)線路長(zhǎng)，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動(dòng)廣告。

　　在“鄭州大曲”上市之初和執(zhí)行促銷活動(dòng)的前期選擇大河報(bào)、東方今報(bào)做活動(dòng)告知廣告、系列產(chǎn)品形象廣告（ 報(bào)紙廣告等略）。

　　統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。

　　3）、媒體選擇： 《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》、車體廣告、燈籠。

　　4）、廣告主題：1）、產(chǎn)品形象廣告：鄭州大曲”“為城市干杯！”系列之商都篇、綠城篇、黃河風(fēng)情篇、二七精神篇、月季花篇。2）、系列軟文廣告：《鄭州大曲為100名下崗女工提供工作崗位》、《老感情，我們的鄭州大曲》、《鄭州大曲一萬(wàn)元征集廣告語(yǔ)應(yīng)征如云》、《鄭州大曲，欲做鄭州本土特色名片》、《鄭州大曲，咱鄭州人自己的酒》、《鄭州大曲，為綠城建設(shè)者干杯！》、《鄭州大曲走進(jìn)社區(qū)送溫暖》等。

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