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青少年對運動鞋品牌認知調(diào)查與分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-5-21
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009-2010年中國女鞋市場調(diào)查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國制鞋行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機一、有關品牌認知的研究
國內(nèi)外關于品牌的研究分別經(jīng)歷了標識時期、商標時期、品牌時期，現(xiàn)在已經(jīng)進入到了名牌或強勢品牌時期。因此，產(chǎn)生了眾多的品牌理論，對品牌的界定也眾說紛紜，本文中品牌是指消費者對品牌的理解，只具備名稱、標記等視覺識別的組織或事物，或只是受眾具有的相關愿望、心理傾向以及單純在傳播領域、廣告領域進行相關推廣的組織或事物。
品牌認知是指消費者對品牌的認識、了解和理解的程度。然而，國內(nèi)學者對品牌認知卻有不同的理解。主要有：
（一）品牌認知度是指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征、功能等被消費者了解的程度。（二）品牌認知是品牌忠誠度的一個重要組成部分，是消費者對品牌的認知狀態(tài)，指消費者對品牌的了解、認知及熟悉程度，一般使用四個子標來表示：（1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；（2）無提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。（三）品牌認知度的主要評估指標有：（1）品牌產(chǎn)品的功能為消費者了解的程度（2）品牌產(chǎn)品的功能為消費者使用的程度（3）品牌產(chǎn)品的使用功能、特點、外觀情況（4）品牌產(chǎn)品的質(zhì)量信賴度（5）品牌對消費者在品質(zhì)上的承諾（6）品牌產(chǎn)品的耐用度（7）品牌服務度（8）品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng)新（9）品牌認知度在不同消費者中的表現(xiàn)狀態(tài)（10）競爭品牌的品牌認知度情況及其主要原因（11）競爭品牌提高認知度的主要辦法及其主要倡導和表達理念（12）消費者獲取關于品牌認知度的信息來源
美國著名品牌理論專家David Aaker認為，awareness（意識）是品牌資產(chǎn)的一個重要組成部分。按Aaker的解釋，brand awareness是指品牌在消費者頭腦中存在的牢固程度。Brand awareness有兩個水平，即brand recall（回憶）和brand recognition（再認）。brand recall是指當讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌時，那些被說出來的品牌就具有brand recall；而brand recognition是指當給出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱，要求被調(diào)查者說出他們以前聽說過哪些品牌時，那些被說出來的品牌就具有brand recognition。
按Aaker觀點，品牌認知應是品牌聯(lián)想的一部分，因為對產(chǎn)品或服務的認知也是與品牌記憶相聯(lián)系的事情，但Kevin Keller則把品牌形象作為品牌知識的一部分，他似乎也認為品牌形象(brand image)通常是按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。但他在品牌聯(lián)想的類型中加入了屬性的因素，其中包括非產(chǎn)品的相關屬性和產(chǎn)品相關屬性。可見Keller所定義的品牌聯(lián)想包含了Aaker所定義品牌聯(lián)想與品質(zhì)認知。Keller同時把品牌聯(lián)想中的非產(chǎn)品相關屬性區(qū)分為價格、使用者和用途形象化描述、品牌個性及感覺與體驗。在構(gòu)建品牌資產(chǎn)框架時，Aaker并沒有將品牌美譽考慮在內(nèi)，Keller則把品牌美譽作為品牌形象的一部分。
綜上所述，品牌認知是消費者對品牌的認識、了解和把握的程度，首先是消費者對品牌的知曉程度，即品牌知曉(brand awareness)。品牌知曉有兩個水平，其一是品牌回想(brand recal1)，其二是品牌識別(brand recognition)，這與Aaker和Keller的定義是一致的。其次是消費者對品牌了解的程度，或是品牌留給消費者的印象，即品牌形象(brand image)。
品牌認知包括對品牌外部標記、品牌聯(lián)想和品牌形象這三個方面的認知，即品牌知曉和品牌形象兩個方面，是用以下子系統(tǒng)來表示：（1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；（2）無提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。其中，作為第一品牌被聯(lián)想到的包括品牌的外部標記和品牌的形象，品牌回憶率也包括對品牌外部標記、品牌形象和品牌媒介等等方面對品牌的聯(lián)想。二、當代青少年（男性）對運動鞋品牌認知調(diào)查與分析
本研究中品牌認知包括（1）同類競爭商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；（2）無提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態(tài)下對于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征，由于認知度包括品牌再認和品牌再現(xiàn)這兩個方面，而這兩者容易互相影響。無提示狀態(tài)下的問卷主要用于消費者的品牌再現(xiàn)，主要關注品牌知曉，有提示狀態(tài)下的問卷主要用于消費者的品牌再認，關注品牌知曉和品牌形象兩個方面。在品牌信息渠道方面，電視媒體較重視的有Nike、Lining、Adidas、361°和Anta, 較重視報紙雜志的有Nike、Lining、Adidas、Reebok、Xtep和PUMA，較重視網(wǎng)絡的Nike、Lining、Adidas、Peak和MIZUNO。信息渠道認知前列的為：Nike、Adidas、Lining、Reebok、Anta 。90后更多的信息來源于電視，其他方面表現(xiàn)得比較分散；80后相對而言，對電視的集中程度依然較高，但明顯低于90后，產(chǎn)品促銷的依賴程度明顯低于90后�？傮w來說，80后在信息的渠道方面具有更好的表現(xiàn)。具體到品牌，Peak、361°、Anta、Spalding在80、90后中間，具有不同的認知度。
廣告形式方面，體育明星代言具有較高認知度的有Nike、Adidas、Reebok 、Lining和Anta，娛樂明星代言具有較高認知度的是Xtep。80、90后無明顯差異。
對品牌形象認知，表現(xiàn)較好的為：Nike、Adidas、Reebok 、Lining、PUMA、CONVERSE、361°。品牌形象為活力運動的有：Nike、Adidas、Reebok、MIZUNO、CONVERSE、Spalding、Lining、Xtep、361°、ERKE、Doublestar、Peak。品牌形象為青春時尚的有PUMA、Kappa、361°。安踏的品牌形象為性價比高的。80后將6個品牌認定為具有青春時尚的因素，將國產(chǎn)品牌都認為性價比高，相比90后，僅有2個品牌（都是國產(chǎn)品牌）被認為具有性價比高的特征，12個品牌具有青春時尚感。80、90后對Kappa、Spalding、Anta、ERKE的品牌形象認知具有較大差異。
有關調(diào)查表明，耐克、李寧、阿迪達斯、銳步和特步在80、90后具有較高的認知度。80、90后在某些維度如品牌信息渠道（即傳播媒體狀態(tài)）、品牌形象方面具有差異。
從本研究中可以看到，消費者對以下品牌具有較高的再現(xiàn)能力：耐克、李寧、阿迪達斯、安踏、銳步和361°，對于Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep等品牌具有較高的再認度。因此，耐克、李寧、阿迪達斯、安踏具有較高的品牌認知度。80后與90后在品牌認知方面確實存在差異。同時，本研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌在塑造形象方面不及國外品牌，特別是差異化方面不明顯。 - ■ 與【青少年對運動鞋品牌認知調(diào)查與分析】相關新聞
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