2007年，中國(guó)冰箱行業(yè)出現(xiàn)前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)。無論是一、二級(jí)市場(chǎng)的多門、對(duì)開門高端冰箱，還是三、四級(jí)市場(chǎng)的中低端冰箱，在賣場(chǎng)上都出現(xiàn)了銷售量大幅上揚(yáng)、供不應(yīng)求的局面。據(jù)極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2007年整個(gè)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)為36.7%，其中一、二級(jí)市場(chǎng)的冰箱內(nèi)銷增長(zhǎng)約為10.46%，農(nóng)村市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)在60%以上。2008年，在國(guó)內(nèi)外各品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)還將呈穩(wěn)步的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

    五大巨頭爭(zhēng)奪冰箱高端市場(chǎng)

    進(jìn)入2008年，冰箱所處的白電板塊無疑是家電行業(yè)里最耀眼的一顆明星。美的通過收購(gòu)榮事達(dá)、華凌和小天鵝，組成了“美的白電系”，海信通過收購(gòu)科龍、容聲，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龍系”，長(zhǎng)虹通過并購(gòu)美菱進(jìn)入白電行業(yè)，組成“長(zhǎng)虹系”并成為綜合性家電品牌。隨著國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)的整合，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)也初步形成海爾系、美的系、海信科龍系、長(zhǎng)虹系以及新飛為主的五大巨頭。

    隨著生活水平的進(jìn)一步提高，人們對(duì)冰箱的消費(fèi)需求從以前單純的希望冰箱能延長(zhǎng)食物保質(zhì)期，逐漸發(fā)展到對(duì)冰箱的品牌、外形、保鮮技術(shù)等因素的追求，因此一些多功能、技術(shù)含量高的冰箱受到了眾多消費(fèi)者的青睞。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，海爾、美菱、海信、西門子、松下等冰箱品牌也都加大了在高端冰箱市場(chǎng)上的投入，打起了“保鮮戰(zhàn)”、“節(jié)能戰(zhàn)”和“品牌戰(zhàn)”。

    整個(gè)冰箱市場(chǎng)也從原來的穩(wěn)定格局出現(xiàn)了諸多的懸念，各大巨頭將圍繞未來市場(chǎng)的爭(zhēng)奪采取一系列的措施，力爭(zhēng)占有冰箱高端市場(chǎng)的一席之地。目前，國(guó)內(nèi)主導(dǎo)品牌已開始向高端市場(chǎng)滲透，海爾、美的、美菱、海信利用本土化、成本低、渠道多等優(yōu)勢(shì)在高端市場(chǎng)大展拳腳，同時(shí)結(jié)束了外資品牌壟斷高端市場(chǎng)的現(xiàn)象。冰箱市場(chǎng)在高端產(chǎn)品的帶領(lǐng)下，已經(jīng)跨入了嶄新的時(shí)代。日前，一批由海爾美國(guó)工廠生產(chǎn)的卡薩帝變溫對(duì)開門冰箱抵達(dá)青島港，并上市銷售。這款專為美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)，并于去年初在美國(guó)上市后獲得客戶與消費(fèi)者高度認(rèn)可的高端冰箱品牌產(chǎn)品，開創(chuàng)性地實(shí)現(xiàn)了由海爾美國(guó)工廠向中國(guó)市場(chǎng)的“原裝進(jìn)口”。未來一兩年內(nèi)，高端冰箱產(chǎn)品極有可能隨著一、二級(jí)城市家庭換代潮的到來而噴薄欲出。家電研究專家陸刃波表示：作為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，挺進(jìn)高端冰箱市場(chǎng)獲益更甚。一方面，在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的情況下，高端市場(chǎng)的擴(kuò)大無疑讓企業(yè)看到了利益的新增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，在同行紛紛推出高端新品之時(shí)，企業(yè)如果沒有自身的主打高端產(chǎn)品，就極有可能被邊緣化，品牌也將面臨淡出消費(fèi)視野的可能，這是哪個(gè)主流品牌都不愿看到的。

    “家電下鄉(xiāng)”帶來冰箱市場(chǎng)普惠潮

    一、二級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)火彌漫，而三、四級(jí)市場(chǎng)的“家電下鄉(xiāng)”政策也引起了國(guó)內(nèi)各大冰箱制造企業(yè)的廣泛關(guān)注。目前我國(guó)農(nóng)村有8億多人口，2.1億多個(gè)家庭，農(nóng)村家庭占我國(guó)家庭總量的67.6%，是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)的家電容量將達(dá)到2300多億元。隨著農(nóng)民現(xiàn)金收入的增長(zhǎng)、小康社會(huì)的建設(shè)和發(fā)展，可以預(yù)見，三、四級(jí)市場(chǎng)未來可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。而對(duì)于白電來說，冰箱是目前農(nóng)村普及率較低，但增長(zhǎng)潛力最大的產(chǎn)品。冰箱企業(yè)只要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)下鄉(xiāng)，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，必將贏得更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展。

    對(duì)此，極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)資深品牌顧問曹偉表示：企業(yè)要想贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵還在于要找準(zhǔn)策略，不管是集中力量挑戰(zhàn)利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)，還是響應(yīng)政策抓住三、四級(jí)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，冰箱企業(yè)只有走出一條適合自身發(fā)展的道路，才能贏得未來市場(chǎng)。談起三、四級(jí)冰箱市場(chǎng)，就不得不提起索伊品牌。以索伊為例，這個(gè)長(zhǎng)期立足于中國(guó)三、四級(jí)冰箱市場(chǎng)的企業(yè)，通過核心技術(shù)研發(fā)、全國(guó)網(wǎng)絡(luò)完善、品牌傳播塑造等方式，目前已經(jīng)成為三、四級(jí)冰箱市場(chǎng)的標(biāo)桿品牌，雖然諸多一二線冰箱品牌對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)虎視眈眈，但是索伊卻憑借他的生存法則仍然繼續(xù)暢游在這塊充滿前景的領(lǐng)地，并引領(lǐng)著中國(guó)三、四級(jí)冰箱市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

    中國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀

    現(xiàn)在我國(guó)的冰箱市場(chǎng)容量約1200萬臺(tái)/年，是全球最大的冰箱市場(chǎng)；中國(guó)市場(chǎng)上知名的冰箱品牌有20多個(gè)，現(xiàn)在基本進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的階段；從上個(gè)世紀(jì)七十年代末中國(guó)冰箱業(yè)誕生以來，中國(guó)冰箱業(yè)的營(yíng)銷渠道模式和結(jié)構(gòu)伴隨著市場(chǎng)化進(jìn)程，走過了一條不斷適應(yīng)市場(chǎng)、不斷變遷的道路。

    中國(guó)冰箱市場(chǎng)三大渠道模式

    在現(xiàn)在的中國(guó)冰箱市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)一線品牌以海爾、新飛、美菱、索伊、容聲為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表。這幾家廠商的冰箱銷量占中國(guó)冰箱銷量的90%以上，其營(yíng)銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式、以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式、以索伊為代表的區(qū)域獨(dú)家代理和經(jīng)銷制為主的模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國(guó)冰箱渠道的三種各有特色的模式。

    以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，其外部特征是：海爾在全國(guó)各地共設(shè)立了42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉(cāng)庫(kù)；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。目前海爾已在全國(guó)建有近1000個(gè)專賣店，并開始在全國(guó)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。

    海爾專賣店的經(jīng)營(yíng)模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃場(chǎng)地，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營(yíng)管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣場(chǎng)，如國(guó)美，蘇寧等。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營(yíng)商場(chǎng)作為補(bǔ)充。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營(yíng)商場(chǎng)。

    海爾冰箱營(yíng)銷渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)和大量的小型家電專營(yíng)商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。

    以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式，其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募译妼�營(yíng)商場(chǎng)。

    這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)不太熟悉中國(guó)家電營(yíng)銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個(gè)外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖集團(tuán)。

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