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酒水企業(yè)團(tuán)購(gòu)策略的誤區(qū)分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-5-12
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- 中研網(wǎng)訊：
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最近幾年，關(guān)于酒水行業(yè)的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)成為白酒渠道拓展一個(gè)熱點(diǎn)，也有人稱之為酒水渠道僅存的藍(lán)海。2008年春節(jié)已經(jīng)過(guò)去，眾多的酒水企業(yè)依然毫無(wú)建樹(shù)，團(tuán)購(gòu)策略的五大誤區(qū)依然有力的呵護(hù)著觀念不新的酒水企業(yè)。
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
一、臨時(shí)抱佛腳
團(tuán)購(gòu)企業(yè)每年都搞，平時(shí)大會(huì)小會(huì)也都高喊重視，特別是春節(jié)到來(lái)前夕更是如此。但企業(yè)通常的作法是依靠傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)模式去想當(dāng)然的開(kāi)發(fā)，可見(jiàn)傳統(tǒng)的東西改變起來(lái)是多么艱難。傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式主要有三種渠道：一是依靠平時(shí)積累的人際關(guān)系，托朋友找關(guān)系，想法設(shè)法簽下“人情單”；二是依靠人海戰(zhàn)術(shù)，憑借三寸不爛之舌和跑不斷的腿，死纏硬磨簽下“辛苦單”；三是依靠“糖衣炮彈”，為單位負(fù)責(zé)人提供高額賄賂，提心吊膽簽下“回扣單”�？梢�(jiàn)，雖然企業(yè)每年都搞團(tuán)購(gòu)，但基本是按照習(xí)慣做事，創(chuàng)新更是無(wú)從談起。
客觀意義上而言，企業(yè)僅僅把團(tuán)購(gòu)客戶的營(yíng)銷看成是節(jié)假日的特殊營(yíng)銷活動(dòng)，忽視了持續(xù)營(yíng)銷和定制服務(wù)的重要性。通常臨時(shí)上陣磨槍導(dǎo)致企業(yè)缺少整體團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)策略，銷售人員觀念陳舊，銷售隊(duì)伍素質(zhì)乏善可陳，銷售手段落伍等均是企業(yè)團(tuán)購(gòu)做不大的主要原因。
改變的唯一辦法就是充分重視，把他當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)的渠道去開(kāi)發(fā)，并不斷地堅(jiān)持，效果自然會(huì)更好。特別要扭轉(zhuǎn)團(tuán)購(gòu)是一次性銷售的短視心理，而是要表明團(tuán)購(gòu)是一個(gè)持續(xù)的營(yíng)銷過(guò)程，每時(shí)每刻都有很多團(tuán)購(gòu)的訂單在四處消費(fèi)，中國(guó)婚喪慶典消費(fèi)能力的開(kāi)發(fā)是團(tuán)購(gòu)企業(yè)永遠(yuǎn)的功課。
二、重視細(xì)分市場(chǎng)是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力
很多酒水企業(yè)往往單獨(dú)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品這是無(wú)可厚非的，賦予這個(gè)品牌消費(fèi)群體更需要的是品牌體驗(yàn)和精神需求，在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上這點(diǎn)也是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。但現(xiàn)實(shí)情況是很多企業(yè)把這點(diǎn)當(dāng)成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，為假貨泛濫提供溫床。而企業(yè)打假能力的短板更是客觀上使得市場(chǎng)更為混亂，價(jià)格混亂的產(chǎn)品是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的大忌。
不管是企業(yè)、婚宴慶典的采購(gòu)還是個(gè)體的采購(gòu)送禮，他們的潛在需求都是希望所采購(gòu)的產(chǎn)品有個(gè)性有檔次，而且不希望價(jià)格過(guò)于透明和混亂，哪怕是采購(gòu)人員有灰色貓膩也是一樣的心理。所以這點(diǎn)是很多企業(yè)不太明了的誤區(qū)，導(dǎo)致很多訂單被人為的剔除。
同時(shí)也不能忽略采購(gòu)人員對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)識(shí)，光有企業(yè)的大品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。今年春節(jié)其他大企業(yè)都表現(xiàn)平平，沒(méi)有建樹(shù)，唯獨(dú)五糧液出重拳推出團(tuán)購(gòu)專用酒，直接在酒瓶中央標(biāo)注“團(tuán)購(gòu)專用酒”并以其命名，結(jié)果是這種愚弄消費(fèi)者的大手筆被業(yè)內(nèi)人士堪稱為一大敗筆。這種沒(méi)有任何品牌訴求，單純?yōu)閳F(tuán)購(gòu)而團(tuán)購(gòu)生產(chǎn)的酒沒(méi)了靈魂和氣質(zhì)，在消費(fèi)者眼中，它和原酒以及給其他廠家訂制的低檔酒沒(méi)有任何區(qū)別，給人的感覺(jué)也是企業(yè)在應(yīng)付消費(fèi)者。在很多城市投放的大量電梯廣告成了人們品評(píng)取笑的對(duì)象，銷量自然少的可憐。企業(yè)這種嘗試的勇氣值得鼓勵(lì)，但作法實(shí)在是缺乏水準(zhǔn)，讓人遺憾之至。
三、渠道上過(guò)度依賴經(jīng)銷商
很多酒水企業(yè)在各大城市都有獨(dú)立經(jīng)銷商的辦事機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷隊(duì)伍編制，企業(yè)一方面可以鼓勵(lì)經(jīng)銷商大力開(kāi)發(fā)客戶，另一方面又能夠大力拓展團(tuán)購(gòu)客戶的持續(xù)跟蹤服務(wù)。于是出現(xiàn)了搶單砸價(jià)、盲區(qū)出現(xiàn)等諸多現(xiàn)象，最為普遍的一種現(xiàn)象就是廠家的服務(wù)無(wú)法滿足客戶需求的時(shí)候，往往利用經(jīng)銷商讓利扣點(diǎn)或以其他方式補(bǔ)貼，這樣市場(chǎng)秩序逐漸變得混亂，致使團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍逐漸變成價(jià)格和經(jīng)銷商的工具傀儡，能力大大退化。
實(shí)際上，廠家要想在和經(jīng)銷商深度溝通和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上將各自開(kāi)發(fā)、合作開(kāi)發(fā)等方式充分利用起來(lái)，就必須要運(yùn)用自己的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍去彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商無(wú)力和無(wú)法操作的市場(chǎng)，既要建立起自己的客戶群體和檔案，也要在售后服務(wù)、送貨、日常維護(hù)、合作開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)等方面加強(qiáng)溝通，并保持各自系統(tǒng)的成長(zhǎng)和升級(jí)。 - ■ 與【酒水企業(yè)團(tuán)購(gòu)策略的誤區(qū)分析】相關(guān)新聞
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