廣告大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)過深入溝通，加多寶公司接受了成美的建議，決定暫停廣告片的拍攝，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。經(jīng)過兩個(gè)月的市場調(diào)查和市場研究，成美發(fā)現(xiàn)以下三個(gè)困擾企業(yè)繼續(xù)成長的“短板”，不單阻礙了紅色王老吉開拓新市場，甚至威脅到已有市場份額的流失。

    消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。在廣東，“王老吉”可以說是家喻戶曉的，在消費(fèi)者觀念中，王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費(fèi)量，卻限制了它的增長。

    此外，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于紅色王老吉的認(rèn)知也大相徑庭。加多寶另一個(gè)主要銷售區(qū)域在浙南的溫州、臺(tái)州和麗水三地，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者把“紅色王老吉”和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加上當(dāng)?shù)氐娜A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。

    是飲料還是藥？面對(duì)消費(fèi)者混亂的認(rèn)知，企業(yè)并沒有通過宣傳（廣告、公關(guān)等）的手段進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，統(tǒng)一消費(fèi)者的認(rèn)知，而這也是源于紅色王老吉自身沒有一個(gè)明確的定位。

    企業(yè)宣傳的概念模糊。加多寶不愿把王老吉以“涼茶”的概念來推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到品牌區(qū)隔，因此在廣告宣傳上也就沒有鮮明的主張來打動(dòng)消費(fèi)者。王老吉曾經(jīng)有這樣一條廣告：一個(gè)可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

    如果把王老吉置身于飲料市場，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料，以及眾多的果汁飲料和功能飲料都處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。而紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)于口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。加上每罐3.5元人民幣的零售價(jià)，如果加多寶的宣傳不能使紅色王老吉跟競爭對(duì)手區(qū)分開來，紅色王老吉進(jìn)軍全國市場將難成氣候。

    產(chǎn)品概念的地域局限。涼茶概念最深入人心的是兩廣地區(qū)。廣東消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶概念的認(rèn)知是很準(zhǔn)確的，但廣東人喝涼茶一般都會(huì)到?jīng)霾桎�，或者自家煎煮。而且在廣東人的傳統(tǒng)觀念中，王老吉藥業(yè)（原羊城藥業(yè)）生產(chǎn)的藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品（如王老吉顆粒和沖劑）被認(rèn)為是王老吉的正宗。

    另一方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，它的口感偏甜，按照中國“良藥苦口”的中醫(yī)觀念，廣東消費(fèi)者感覺其“降火”藥力不足，人們無法接受它飲料的臉孔。而且黃振龍等涼茶鋪在廣東遍地開花，占據(jù)了比較穩(wěn)定的市場份額。所以紅色王老吉雖是百年品牌，卻受涼茶概念之累，在廣東地區(qū)反而銷量不振。

    然而在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。在市場調(diào)查中，北方消費(fèi)者甚至問：“涼茶就是涼白開吧”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，如此看來涼茶概念的教育費(fèi)用是很大的。而且內(nèi)地消費(fèi)者的“降火”需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補(bǔ)，市場進(jìn)入的難度不小。

    預(yù)防上火的飲料，調(diào)整后的紅色王老吉立足于全國市場，并用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達(dá)?D?D“怕上火，喝王老吉”。簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位。

    借“預(yù)防上火”一鳴驚人

    針對(duì)王老吉當(dāng)紅未紅的三大軟肋，2003年春節(jié)后成美給紅色王老吉作了重新定位?D?D預(yù)防上火的飲料。這一定位立足于全國市場，對(duì)紅色王老吉的品牌做出全面的調(diào)整，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達(dá)?D?D“怕上火，喝王老吉”。這一簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位。

    是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分開來，由廣告宣傳來統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉的混亂認(rèn)知。

    強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火。強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預(yù)防上火”作為紅色王老吉的一個(gè)主打口號(hào)，針對(duì)消費(fèi)者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。

    由于上火是一個(gè)全國性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限于華南地區(qū)。這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場。而且3.5元的零售價(jià)格因?yàn)橛辛恕邦A(yù)防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。耿一誠十分自信地說：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。”

    開創(chuàng)功能性飲料新品類。區(qū)分王老吉和競爭對(duì)手的市場定位。在市場上沒有同類產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)了紅色王老吉“預(yù)防上火”的功能。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂活動(dòng)掛鉤，力圖使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的印象：紅色王老吉是此類活動(dòng)的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場細(xì)分，開創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。

    定位之后的財(cái)力法則

    2003年底，王老吉的廣告投放已經(jīng)追加到4000萬人民幣。2004年的廣告預(yù)算更是達(dá)到了1個(gè)億，2004年預(yù)計(jì)銷售總額是10個(gè)億。如此大手筆的廣告預(yù)算，符合了廣告“花一分錢辦事，花九分錢宣傳”的原則，加多寶從全局上把握了宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，然后通過專業(yè)媒介購買公司制定了龐大的媒介宣傳計(jì)劃。

    因?yàn)樾露ㄎ弧芭律匣�，喝王老吉”著眼于開拓全國市場，加多寶選擇央視作為媒介投放的主要平臺(tái)便在情理之中。加多寶副總經(jīng)理陽愛星曾說：“有了這樣一個(gè)精準(zhǔn)的定位后，怎樣在最短的時(shí)間里將此概念打入消費(fèi)者的心中，占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。這時(shí)必須要選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段構(gòu)筑了具有全國范圍傳播力的保障�！�

    適合的才是最好的，針對(duì)紅色王老吉的品牌定位和市場目標(biāo)，2003年加多寶先是選擇了“非典”期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段，“預(yù)防上火”的宣傳口號(hào)在當(dāng)時(shí)取得了很不錯(cuò)的宣傳效果。然后加多寶又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個(gè)黃金標(biāo)段。除此以外，在紅色王老吉銷售紅火的地域投放了電視廣告。在浙南的溫州等地，可樂的銷售額始終落后，最后可口可樂和百事可樂幾乎放棄了在該區(qū)域的廣告投放。

    強(qiáng)力渠道策略助王老吉“北伐”

    耿一誠介紹，加多寶不僅在空軍（電視廣告）上不惜炸彈，在步兵（銷售渠道）的裝備上也非常精良和昂貴。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

    隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基的點(diǎn)餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉涼茶正好具備去火的功效，在功能互補(bǔ)上剛好吻合。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計(jì)劃，這和加多寶“市場北伐”，推動(dòng)涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。加多寶和王老吉藥業(yè)共同做大“預(yù)防上火”的飲料市場，進(jìn)一步開拓多元化銷售渠道和提升品牌效應(yīng)，對(duì)王老吉而言，其作用和意義都不可小視。

    除了餐飲渠道，在其他消費(fèi)終端的促銷活動(dòng)中，加多寶同樣針對(duì)“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。比如今年夏天舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火飲料”的品牌定位，長此以往，將一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

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