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融入式廣告逐漸成主流原因分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-28
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- 中研網(wǎng)訊：
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當前，在廣播、影視劇、節(jié)目、欄目當中或廣播、影視劇、節(jié)目、欄目之間，在報刊文章的前、后、左、右、上、下之間，在網(wǎng)頁各種位置都插滿了打斷式廣告。以電視為例，廣告就像一個個栓，阻塞了節(jié)目流的正常運轉(zhuǎn)。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機這些廣告總試圖用引人注目的方式跳入我們的視線，從四面八方鉆入我們的耳朵，吸引我們的注意力。打斷式廣告往往會破壞人們正常的閱讀或欣賞活動。在這種模式下，廣告成了一個不受歡迎的不速之客，很容易引起人們的反感。在現(xiàn)實生活中，受眾經(jīng)常會通過換臺、跳躍、屏蔽等手段躲避廣告。
從消費心理來看，消費者購買行為的實現(xiàn)必須經(jīng)歷“注意”這個環(huán)節(jié)。如果缺乏“注意”這個環(huán)節(jié)，廣告主所期待的購買行為就無從談起。
引起注意本應(yīng)該是廣告的拿手好戲。然而，在信息社會的今天，注意力日益成為稀缺性資源，再加上過多的媒介選擇使得觀眾更加易變，人們越來越不愿意被成幾何倍數(shù)增長的廣告信息所束縛，他們對信息的接收比率正在大幅度下降�！皬V告在引起我們注意之前，我們通過感官所接受到的信息中有99％被麻木的大腦過濾掉了”。
隨著數(shù)字時代的到來，憑借越來越先進的數(shù)字技術(shù)，受眾躲避廣告的方式越來越多，也越來越容易。受眾的這種躲避行為引發(fā)了廣告人的擔(dān)憂。
為了改變這種局面，從20世紀80年代開始，許多廣告主開始主動或被動地尋找新的廣告模式來與潛在市場和目標市場的受眾進行溝通。
融入式廣告為何興起？
在信息時代，廣告必須放棄采取打斷式模式，轉(zhuǎn)而采用融入模式。有時甚至于必須放棄常規(guī)廣告時間或空間，轉(zhuǎn)而寄生于非常規(guī)廣告時段或空間，以突破受眾在長期廣告刺激下形成的對廣告的自動過濾。只有如此，才能提高廣告的有效性。基于植入原理的廣告融入創(chuàng)新模式在這種背景下應(yīng)運而生了。
植入原理受啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。通過器官移植，植入物與受體融為一體，成為無排異反應(yīng)、彼此不可分割的整體。同樣，廣告融入模式也要解決如何融入人們的日常生活這個問題。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境當中，與媒介的情節(jié)、人物有機結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準備購買時，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購買決策。
融入式廣告模式的營銷傳播原理就是通過以植入的形式、通過背景等周邊信息起作用，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)等中心信息來起作用。其存在形式，是安安靜靜的、無聲無息的。暫時隱藏營銷或傳播的主角－－商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性，暫時讓消費者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷傳播的主體。引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語境等手法，設(shè)法激活消費者的購物潛意識，激發(fā)消費者的潛在需求。
以電視為例，節(jié)目流與廣告流是平行的，節(jié)目流是主流，廣告流是暗流。前者通過中心路徑起作用，后者通過周邊路徑起作用，兩者之間不存在相互阻塞、打斷、干擾等問題。所以，融入式廣告模式具有以下優(yōu)點：
融入，讓廣告變得不再“討厭”
不可分割。廣告通過融入的形式，與融入對象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場景、角色和故事情節(jié)的一部分。人們再也不能通過數(shù)字技術(shù)手段把廣告與媒介產(chǎn)品分割開來。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時欣賞廣告。這種強制性帶來的好處是顯而易見的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強制性的，但調(diào)查結(jié)果顯示：
98.28％的被訪者表示：在“與媒介內(nèi)容風(fēng)格風(fēng)馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內(nèi)容風(fēng)格密切相關(guān)聯(lián)的融入式廣告”之間，他們更傾向于后者。
真實。媒介產(chǎn)品都是來源于現(xiàn)實，應(yīng)該真實地反映現(xiàn)實。比如：春節(jié)聯(lián)歡晚會的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實生活，是現(xiàn)實生活真實而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實中我們的確用“珍奧核酸”送禮，喝“喜力”啤酒，通過中國移動發(fā)短信。把這種廣告融入節(jié)目，其實也是反映社會真實，既沒有破壞節(jié)目的藝術(shù)性，反而增添了真實性。調(diào)查結(jié)果顯示：90.91％的被訪者認為：融入式廣告既闡述清楚了產(chǎn)品的功能，又使產(chǎn)品增加了情感元素。
多贏。在廣告有機融入媒介產(chǎn)品的過程中，廣告主、消費者和媒介三方是共贏的。受眾免費欣賞了節(jié)目，又沒有花多余的時間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實惠最大。他們總算把不知道浪費到哪里去的廣告費也派上了用場。更重要的是，它更少引起人們的反感。
如何融入？
事實上，我們可以通過三種形式把廣告融入到媒介產(chǎn)品當中：
首先是畫面融入。在2005年的春晚中，農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫面形式出現(xiàn)了不下20次。每當攝影師把鏡頭切向觀眾時，農(nóng)夫品牌就出現(xiàn)在人們的眼前。
其次是聲音融入。太子奶和吉利就是通過主持人之口把產(chǎn)品的名稱用聲音傳給觀眾。
最好的形式是情節(jié)融入。這種形式可以使廣告成為情節(jié)不可分割的一部分，在故事發(fā)展中起到承前啟后的作用，甚至產(chǎn)品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結(jié)合了視聽元素，融入效果顯著，又能增加節(jié)目的真實感。比如：在小品《男子漢大丈夫》中，為緩解“妻子”的情緒，郭冬臨用錄音機放了一段音樂。錄音機在這段情節(jié)中是不可或缺的，而且錄音機的功能也在情節(jié)中得到了最好的詮釋。
其實，還有更多方法把廣告融入媒介。上述前兩種融入方法的根據(jù)是，大眾媒介通常是通過視聽符號來刺激人們的眼睛和耳朵，以引起人們的注意。但是，由于現(xiàn)代廣告對視聽符號的濫用，使得人們對廣告的感覺底限日益提高，只有在感覺底限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。而嗅覺、味覺、觸覺符號在廣告中運用得還比較少，其感覺底限較低，所以我們可以嘗試在媒介環(huán)境中植入嗅覺、味覺、觸覺符號。如：寶潔公司為一種新的洗發(fā)水上市展開廣告攻勢，在公共汽車站張貼出能散發(fā)香味的海報。這種新的去屑洗發(fā)水帶有柑橘香味。又如：芬達把侯車亭戶外廣告做成瓶形，與產(chǎn)品包裝外形一致，并特意加上大量小凸起，以增加人們對廣告的觸覺感受，使人有將之握在掌中的沖動。
把視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺符號植入到媒介產(chǎn)品中，比傳統(tǒng)的二元感官刺激更能發(fā)揮融入式廣告的驚人促銷威力，這有助于建立品牌鐘愛及忠誠。
上述三種廣告植入形式的最后一種——情節(jié)融入也可以推而廣之：
融入廣播、影視劇、節(jié)目
BMW在007系列電影中成為詹姆斯·邦德專用座車。007電影中不斷出現(xiàn)概念型手機、手表或飲料等等也都是運用融入式廣告手法，結(jié)合情境來制造產(chǎn)品或品牌的說服力。在不知不覺中，悄悄地向電影觀眾，同時也是目標消費者，傳遞著產(chǎn)品信息、品牌形象，增加消費者對產(chǎn)品或品牌的偏好度，直至創(chuàng)造銷售業(yè)績。
各類節(jié)目中的植入式廣告更加普遍。就連春節(jié)晚會也上演了一出出《大腕》中的廣告情節(jié)。明眼人都看得出來，2004年春晚中李詠的小魔術(shù)和《說廣告》那個相聲都是“軟廣告”。2005年的春晚可以說是廣告饕餮之夜：在小品《祝壽》中，“娃哈哈”、“非�？蓸贰薄ⅰ罢鋳W核酸”被當成了禮品。為了讓觀眾能看清楚，演員還特意將包裝盒的正面對著觀眾。在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙�！奥赌槨保_還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛奶在鏡頭前晃動。在前文提到的小品《男子漢大丈夫》中，觀眾明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上。郭冬臨還特意說要喝口水，于是，鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說“再帶上一瓶……”如此等等。
融入網(wǎng)絡(luò)游戲、軟件
互動式游戲廣告現(xiàn)在非常流行。在一段游戲的開始、中間、結(jié)束，廣告都可以隨時出現(xiàn)。并且，還可以根據(jù)廣告主的要求，為之量身定做一個專用的互動游戲廣告。例如：當消費者在玩賽車游戲時，會看到路旁有麥當勞的廣告看板；“寵物王online”是宏一款自制的大型RPG游戲。在游戲中，打中怪物就有機會獲得怪物身上掉下的“必勝客餐券”。當人們在游戲時，有關(guān)品牌的信息就會作為一個背景投影到腦海里。
和游戲廣告性質(zhì)類似的還有免費軟件廣告。免費程序開發(fā)者，在網(wǎng)絡(luò)上提供程序免費下載，網(wǎng)友在每次使用程序軟件時，都會看到不同的廣告。從理財投資到教育學(xué)習(xí)、娛樂休閑等各類應(yīng)用程序，各種程序軟件有各自特定的用戶，廣告主所能選擇的目標族群也就更加精確。此外，會下載程序來使用的網(wǎng)友，由于是基于個人需要而下載，不但在使用時注意力較集中，重復(fù)瀏覽的頻率也較高。所以融入式廣告的效果之好是一般廣告所不能比擬的。
融入日常生活
在日常生活的每個環(huán)節(jié)、每個細節(jié)都存在著商機。與日常生活相關(guān)的所有物件都可以成為廣告的媒介，成為廣告融入的載體。這就是所謂的“生活圈媒體”�！吧钊γ襟w”的最大優(yōu)點是“近”，它與每個人日常生活密切相關(guān)，不可分割。它可以是我們休閑的廣場、運動的場地、娛樂的道具、消費的場所、學(xué)習(xí)的教室。我們在籃球架上看到了李寧廣告，在游戲室里看到魔獸廣告，在超市看到思念餃子廣告……這些廣告與我們在當時當?shù)刈钚枰南M信息契合，從而最容易引發(fā)直接的購買行為。
融入式廣告的悄然出現(xiàn)有時會讓你會心一笑，有時在你不知不覺中它會影響你的潛意識。當然，有時也會產(chǎn)生負面效果。效果的好壞在于是否超過一個“度”，在于創(chuàng)意的巧妙與否。但總的來說，廣告主、消費者和第三方都是有益的。而且這第三方不只是上述的電影、電視劇、節(jié)目、游戲、軟件，它甚至包括MTV、小說家。只要是可以成為融入的對象，它的所有者就能從中贏利。在廣告與這些對象的互動中，一種“大象無形，大音希聲”的營銷傳播美學(xué)原則在發(fā)揮著作用。
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