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中央電視臺(tái)奧運(yùn)廣告銷售博弈分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-22
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)一、問(wèn)題由來(lái)
奧運(yùn)會(huì)和電視的結(jié)合是通過(guò)電視轉(zhuǎn)播權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一方面,電視臺(tái)通過(guò)購(gòu)買奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行實(shí)時(shí)的賽事轉(zhuǎn)播,滿足全球幾十億觀眾的收視需求,另一方面電視臺(tái)需要銷售相關(guān)的奧運(yùn)廣告收回投入并獲得最大收益。
資料顯示,從1996年到2004年的三屆奧運(yùn)會(huì),電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用從12.51億美元上升到22.30億美元,上升了近80%,可見上升速度之快。中央電視臺(tái)作為2008年奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu),搞好奧運(yùn)廣告銷售以獲得最大經(jīng)濟(jì)收入,對(duì)做好奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播和節(jié)目制作具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
二、央視奧運(yùn)廣告定價(jià)策略研究
1.奧運(yùn)廣告定價(jià)的特點(diǎn)
根據(jù)一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,商品的邊際收益等于其邊際成本時(shí),企業(yè)的收益最大。然而央視廣告定價(jià)方面卻存在著困難。原因在于奧運(yùn)廣告不同于一般的商品,它的數(shù)量不能無(wú)限制地增加。2008年奧運(yùn)會(huì)畢竟只有十幾天的時(shí)間,央視節(jié)目的頻道是有限的,也并非所有頻道都可以無(wú)限制為奧運(yùn)服務(wù)。因此,扣除正常的轉(zhuǎn)播、播報(bào)以及其他節(jié)目外,奧運(yùn)廣告的時(shí)間其實(shí)不是特別多。這樣,如果在收益最大化處的廣告時(shí)間需要太多的話,那么將沒(méi)有那么多廣告時(shí)間。另外,在投入上,奧運(yùn)節(jié)目的轉(zhuǎn)播和制作不能達(dá)到想要的規(guī)模。比如如果按照邊際收益等于邊際成本的利潤(rùn)最大化原則,應(yīng)該投入20億元人民幣,而轉(zhuǎn)播所有的奧運(yùn)項(xiàng)目的投入需要10億元人民幣,這樣,多出的10億元將無(wú)處可投。也就是說(shuō),奧運(yùn)廣告不像一般商品那樣,通過(guò)廠商長(zhǎng)期的調(diào)整,在邊際成本等于邊際收益處,實(shí)現(xiàn)廠商利益最大化。奧運(yùn)廣告的定價(jià)問(wèn)題屬于短期問(wèn)題,在短期成本、供給以及需求都是既定的,收益最大化和邊際成本無(wú)關(guān)。
電視廣告產(chǎn)品不同于一般商品,其具有一般商品所不具備的屬性。第一,廣告的價(jià)值具有時(shí)間約束性,過(guò)期價(jià)值為零;第二,同一時(shí)段的廣告投入,對(duì)不同廠商而言,價(jià)值差別很大,也就是說(shuō)廣告價(jià)值具有模糊性;第三,廣告屬于寄生產(chǎn)品,頻道、欄目的形象和價(jià)值直接影響廣告價(jià)值。因此,奧運(yùn)廣告的定價(jià)要根據(jù)奧運(yùn)廣告的特點(diǎn)及廣告產(chǎn)品的特性,才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
2.奧運(yùn)廣告價(jià)格確定模型
假定奧運(yùn)廣告價(jià)格確定的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)央視收益最大化。雖然都是奧運(yùn)廣告,但是,奧運(yùn)廣告的同質(zhì)性比較差。在不同的欄目、不同的播出時(shí)間、甚至附加在同一賽事上的廣告也具有異質(zhì)性,可以說(shuō),奧運(yùn)廣告的每一廣告單位都是不同的廣告產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)央視的目標(biāo),兩個(gè)問(wèn)題需要討論:第一個(gè)問(wèn)題是如何把所有的奧運(yùn)廣告賣出去;第二個(gè)問(wèn)題是如何把每一廣告單位賣個(gè)好價(jià)錢。
對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題,還是借用企業(yè)效用曲線來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。如果要把奧運(yùn)廣告全部銷售出去,必須使企業(yè)購(gòu)買奧運(yùn)廣告得到的效用不小于用其他方式參與奧運(yùn)活動(dòng)得到的效用。代替用收益和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)描述企業(yè)參與奧運(yùn)不同方式所得到的效用,我們用參與成本和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)度量企業(yè)參與奧運(yùn)不同方式所得到的效用。之所以可以這樣做,是因?yàn)閷?duì)于不同的參與方式,企業(yè)對(duì)其帶來(lái)的收益和風(fēng)險(xiǎn)做出評(píng)估之后,凈收益取決于參與成本,主要是奧運(yùn)廣告的價(jià)格。風(fēng)險(xiǎn)不變情況下,奧運(yùn)廣告價(jià)格的上升會(huì)使企業(yè)的效用減少,進(jìn)而會(huì)影響企業(yè)的選擇。廣告價(jià)格不同,效用會(huì)在不同的無(wú)差異曲線上。可以用圖1來(lái)描述。
在圖1中,曲線代表企業(yè)參與奧運(yùn)效用的無(wú)差異曲線。橫軸代表風(fēng)險(xiǎn),縱軸代表價(jià)格。同一條曲線上的點(diǎn)代表效用相等,其含義是:當(dāng)價(jià)格提高時(shí),如果要企業(yè)效用不變,那么就必須減少?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn),也就是說(shuō),廣告收益的確定性要增加。越靠近坐標(biāo)軸原點(diǎn),企業(yè)的效用越大,說(shuō)明廣告價(jià)格或收益風(fēng)險(xiǎn)減少均會(huì)提高企業(yè)從奧運(yùn)廣告中獲取的效用。假設(shè)圖1中的A、B兩點(diǎn)分別代表企業(yè)選擇其他兩種方式參與奧運(yùn)會(huì)所對(duì)應(yīng)的效用,奧運(yùn)廣告收益的風(fēng)險(xiǎn)為σ,如果央視要賣出奧運(yùn)廣告,那么廣告價(jià)格不應(yīng)該超過(guò)P。其中,(P,σ)對(duì)應(yīng)的效用和B點(diǎn)效用相同。如果價(jià)格超過(guò)了P,那么,企業(yè)選擇其他方式參與奧運(yùn)會(huì)對(duì)其更為有利,就不會(huì)購(gòu)買奧運(yùn)廣告。
如果由于其他的原因,企業(yè)對(duì)其他兩種參與奧運(yùn)形式的風(fēng)險(xiǎn)與收益發(fā)生變化,或者其他兩種方式的價(jià)格發(fā)生了變化,那么,企業(yè)利用其他兩種方式參與奧運(yùn)的效用就會(huì)發(fā)生變化,比如轉(zhuǎn)變到無(wú)差異曲線U3、U4上的A1和B1點(diǎn)。這時(shí),奧運(yùn)廣告的定價(jià)策略需要做相應(yīng)的調(diào)整,使企業(yè)購(gòu)買奧運(yùn)廣告的效用不能低于U4,這樣企業(yè)才會(huì)選擇購(gòu)買奧運(yùn)廣告。假設(shè)UA代表購(gòu)買其他媒體奧運(yùn)廣告效用,UB代表奧運(yùn)贊助效用,P*代表奧運(yùn)廣告價(jià)格,(1)、(2)兩式表達(dá)了奧運(yùn)廣告的定價(jià)策略:
P*≤P(1)
企業(yè)對(duì)三種參與奧運(yùn)方式的效用都有著自己的評(píng)價(jià)。對(duì)奧運(yùn)廣告價(jià)格P*,只要滿足(1)、(2)式企業(yè)的個(gè)數(shù)不小于奧運(yùn)廣告單位數(shù)量,那么,央視就可以賣出所有的奧運(yùn)廣告。
對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題,即如何使廣告賣出好價(jià)錢的問(wèn)題。正如前面提到的那樣,企業(yè)購(gòu)買央視的奧運(yùn)廣告應(yīng)該視為投資行為,奧運(yùn)廣告可以給企業(yè)帶來(lái)持久的收益,而非僅僅是當(dāng)期收益,并且收益具有不確定性。因此,資產(chǎn)定價(jià)理論似乎適用于奧運(yùn)廣告的定價(jià)分析。但是奧運(yùn)廣告又和一般的資產(chǎn)不同。通常而言,資產(chǎn)是長(zhǎng)期提供服務(wù)流的商品。{1}對(duì)一般資產(chǎn)而言,它可以提供消費(fèi)服務(wù)流,如住房、汽車所提供的服務(wù);或者提供可以用來(lái)購(gòu)買消費(fèi)品的貨幣流,如股票、債券等。一般資產(chǎn)區(qū)別于廣告的最大特點(diǎn)之一是其提供的服務(wù)流價(jià)值可以通過(guò)市場(chǎng)來(lái)發(fā)現(xiàn),比如房屋資產(chǎn),它所提供的服務(wù)流價(jià)值可以用房屋租金來(lái)衡量,而房屋租金多少可以通過(guò)房屋租賃市場(chǎng)來(lái)確定。但是奧運(yùn)廣告就有所不同。奧運(yùn)廣告給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值屬于企業(yè)的私人信息,無(wú)法通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)來(lái)度量。這樣資產(chǎn)定價(jià)模型不能在廣告定價(jià)中得到很好運(yùn)用。我們前面也提到邊際成本定價(jià)也不適用于奧運(yùn)廣告定價(jià),因此必須用其他方法來(lái)確定奧運(yùn)廣告的價(jià)格。
奧運(yùn)廣告具有獨(dú)特性、唯一性和不可替代性,造成了央視在定價(jià)方面的相對(duì)壟斷地位。在這里，用價(jià)格歧視理論來(lái)研究奧運(yùn)廣告定價(jià)。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,價(jià)格歧視指的是按不同的價(jià)格出售不同單位的產(chǎn)品。一般來(lái)講,有三類價(jià)格歧視:
第一類價(jià)格歧視指的是壟斷廠商按不同的價(jià)格出售不同單位的產(chǎn)量,而且這些價(jià)格因人而異。第一類價(jià)格歧視也叫做完全價(jià)格歧視。
第二類價(jià)格歧視指的是壟斷廠商按不同的價(jià)格出售不同單位的產(chǎn)量,但是購(gòu)買相同數(shù)量的人支付相同的價(jià)格,也就是說(shuō),據(jù)量定價(jià)。
第三類價(jià)格歧視指的是壟斷廠商對(duì)不同類別的人群按不同價(jià)格出售產(chǎn)品,同類人群中的個(gè)體支付價(jià)格相同。
在完全價(jià)格歧視的情況下,壟斷廠商的每一單位產(chǎn)品都賣給對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)最高,并且愿意按最高價(jià)格支付的個(gè)人,因此,在這種情況下,壟斷廠商獲取了所有能獲取的收益。在央視的奧運(yùn)廣告價(jià)格確定時(shí),如果央視本身看作是壟斷廠商,購(gòu)買奧運(yùn)廣告的企業(yè)看作是個(gè)體,那么,每單位奧運(yùn)廣告的價(jià)格定為對(duì)該單位廣告評(píng)價(jià)最高企業(yè)的評(píng)價(jià)時(shí),央視的收益就實(shí)現(xiàn)了最大化。最高評(píng)價(jià)意味著企業(yè)在這個(gè)價(jià)格下愿意選擇購(gòu)買奧運(yùn)廣告的最高價(jià)格,這暗含著這個(gè)價(jià)格滿足(1)、(2)兩式。因此,該價(jià)格是可行的,并且是央視獲取最大收益的價(jià)格。對(duì)每單位奧運(yùn)廣告,盡管理論上央視獲取最大收益的價(jià)格是存在的,但是企業(yè)對(duì)奧運(yùn)廣告的評(píng)價(jià)屬于私人信息。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)出于自身利益的考慮是不會(huì)把這個(gè)評(píng)價(jià)告訴央視的。這個(gè)價(jià)格如何發(fā)現(xiàn),并讓央視在奧運(yùn)廣告定價(jià)過(guò)程中實(shí)施仍然是一個(gè)問(wèn)題。在這里,我們暫不研究這個(gè)問(wèn)題,在下一部分我們會(huì)專門研究。
三、結(jié)論和建議
根據(jù)奧運(yùn)廣告的特點(diǎn),其定價(jià)不能依據(jù)邊際成本定價(jià)原則,也不能依據(jù)資產(chǎn)定價(jià)模型來(lái)解決。但根據(jù)價(jià)格歧視理論以及企業(yè)選擇參與奧運(yùn)方式的分析,存在著一個(gè)使央視收益最大的奧運(yùn)廣告價(jià)格。但是這個(gè)價(jià)格如何發(fā)現(xiàn)并應(yīng)用于央視奧運(yùn)定價(jià)實(shí)踐,尚需進(jìn)一步研究。對(duì)于央視提高奧運(yùn)廣告收益的建議:
1.提升央視品牌可以提高奧運(yùn)廣告的價(jià)格,從而提高央視奧運(yùn)收益。
央視品牌的提高,可以給購(gòu)買奧運(yùn)廣告的企業(yè)帶來(lái)更多收益,這樣企業(yè)對(duì)不同單位奧運(yùn)廣告就會(huì)重新評(píng)價(jià),從而使央視收益最大的奧運(yùn)廣告價(jià)格提高,央視也可以相應(yīng)提高奧運(yùn)廣告價(jià)格,從而增加其收益。一切可以提升央視品牌的策略都應(yīng)該實(shí)施。
2.減少企業(yè)購(gòu)買奧運(yùn)廣告風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)企業(yè)效用曲線,在同一條無(wú)差異曲線上,風(fēng)險(xiǎn)越大,要求價(jià)格越低;反之,風(fēng)險(xiǎn)越小,價(jià)格越高。因此,在其他情況不變情況下,通過(guò)降低企業(yè)在央視做奧運(yùn)廣告的風(fēng)險(xiǎn),可以提高奧運(yùn)廣告的價(jià)格而不改變企業(yè)的效用。一切可以減少企業(yè)奧運(yùn)廣告風(fēng)險(xiǎn)的策略都應(yīng)該實(shí)施,比如對(duì)收視群體進(jìn)行更為詳細(xì)的分類、對(duì)節(jié)目收視率的詳細(xì)調(diào)查、觀眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注調(diào)查等等。
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