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白酒分銷模式分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-18
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白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，各廠家產(chǎn)品高度同質(zhì)化，決定相互之間競爭成敗的關(guān)鍵不在于技術(shù)創(chuàng)新，而在于營銷創(chuàng)新。近年來，白酒廠家紛紛把渠道重點由批發(fā)轉(zhuǎn)移商超、便民店、酒店終端，那么通過什么樣的分銷模式能最有效地實現(xiàn)渠道覆蓋、掌控終端的目的？
白酒分銷模式要達(dá)到的目標(biāo)
1、 經(jīng)濟性。一個好的分銷模式應(yīng)既能最大程度的利用渠道成員的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系等資源，使公司的資金風(fēng)險降至最低，又能以最低的費用產(chǎn)生最大的銷售額。
2、 實現(xiàn)銷售功能的最大化。渠道成員主要承擔(dān)分銷、陳列、促銷、回款四大銷售功能。其中分銷就是使產(chǎn)品盡快地分銷到所有的網(wǎng)點，如超市、酒店、便民店，并使每個網(wǎng)點分銷進(jìn)去盡可能多的品種；陳列就是使分銷進(jìn)去的產(chǎn)品占據(jù)網(wǎng)點貨架最大、最好的位置；促銷就是能結(jié)合行業(yè)特點和區(qū)域特點策劃出好的促銷方案，并使促銷方案盡快、完整的落實到位，確保區(qū)域宣傳、促銷費用效用的最大化；回款就是使貨款最快，最多的回收。
3、可控制性。只要采用經(jīng)銷制或者代理制，就存在廠家與商家控制與反控制問題。目前經(jīng)營白酒的經(jīng)銷商，重視短期利潤而不重視品牌建設(shè)，很大一部分經(jīng)銷商很難接受、配合廠家按現(xiàn)代營銷理念提出的市場運作要求，而只想著如何把廠家提供的宣傳、促銷支持轉(zhuǎn)化為自己利潤。所以如何控制市場運作、控制費用投入，是白酒廠家設(shè)計分銷模式時應(yīng)首先考慮的一個因素。
幾種分銷模式的優(yōu)缺點分析
白酒的分銷模式也無外乎經(jīng)銷制、直銷制，和界于中間的助銷制、經(jīng)銷制+直銷制，下面就每種分銷模式的優(yōu)缺點逐一進(jìn)行分析：
一、經(jīng)銷制。經(jīng)銷商全部或者部分現(xiàn)款從廠家進(jìn)貨，廠家提供一定的宣傳、促銷支持，經(jīng)銷商對市場運作處絕對控制地位。這種模式又可分為區(qū)域獨家經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制。在白酒行業(yè)的區(qū)域多家經(jīng)銷制一般是多家分品種經(jīng)營，就產(chǎn)品而言實質(zhì)上還是區(qū)域獨家經(jīng)銷制。
優(yōu)點：
1、能最大程度的利用渠道成員的資金。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計顯示，一個白酒品牌要想在一個縣市級的新市場取得300萬以上的年銷售額，前期鋪底資金在酒店渠道不會低于30萬，在商超、便民店渠道不會少于20萬，還要加上巨額的進(jìn)場費、促銷費、廣告費。如果每個區(qū)域市場的這些費用都由廠家來承擔(dān)是不現(xiàn)實的，這是目前各白酒廠家不得不采用經(jīng)銷制的主要原因。
2、能最大程度的利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，降低資金風(fēng)險。經(jīng)銷商是本地人，一般同酒店有一定的關(guān)系或者對酒店的資信有一定的了解，可以降低酒店運作的資金風(fēng)險，同時也可利用經(jīng)銷商固有的商超、便民店網(wǎng)絡(luò)加快新品的上市速度。
缺點：
素質(zhì)較低的經(jīng)銷商群體使廠商之間的溝通困難，導(dǎo)致整個渠道的工作效率低下，使公司的營銷理念和營銷策略，產(chǎn)品的分銷、陳列、促銷等銷售工作難以迅速落實到位，公司很難控制市場運作。
二、直銷制。廠家在目標(biāo)市場注冊營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證，派公司銷售人員自己運作市場，公司人員能開發(fā)票，直接進(jìn)行銷售。
優(yōu)點：
1、 能夠使公司的營銷理念和營銷策略得以貫徹，使公司的分銷、陳列、促銷等銷售工作迅速地落實到位。
2、 公司對市場的運作，費用的投入得以有效的控制。
3、 貼近終端，市場反應(yīng)快。
缺點：
1、這種分銷模式對公司的人力資源，管理水平有很高的要求。
2、公司將需要大量的資金予以支持并將面臨很大的資金風(fēng)險。
三、助銷制。公司在分銷模式上采用經(jīng)銷制，但同時派一個或幾個銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，公司不能開發(fā)票，不直接進(jìn)行銷售。經(jīng)銷制是公司的一個銷售人員負(fù)責(zé)幾個區(qū)域市場，市場運作主要由每個區(qū)域的經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)，而經(jīng)銷制+助銷制是公司的一個或者幾個銷售人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域市場，和經(jīng)銷商共同開發(fā)市場，對市場運作廠家居主導(dǎo)。
優(yōu)點：
1、具有經(jīng)銷制的所有優(yōu)點，能充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系資源，避免資金風(fēng)險。
2、能較好的貫徹公司的營銷理念和策略，落實公司的各項銷售工作，有效的控制市場運作、費用使用。
缺點：
由于該分銷模式本質(zhì)上仍是經(jīng)銷制，經(jīng)銷商的素質(zhì)和如何溝通是成功的前提。
四、經(jīng)銷制+直銷制。公司采用經(jīng)銷制的同時在目標(biāo)市場注冊營業(yè)執(zhí)照，進(jìn)行稅務(wù)登記，對經(jīng)銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直接銷售。
優(yōu)點：
基本上具有經(jīng)銷制和直銷制的所有優(yōu)點。
缺點：
1、如何取得經(jīng)銷商的信賴和認(rèn)可是本分銷模式成功的關(guān)鍵。
2、對公司的人力資源、管理水平有一定的要求。
3、既然直銷就需要一定的資金和面對一定的資金風(fēng)險。
白酒企業(yè)，什么才是最適合你的分銷模式
寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊中有這樣一條“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到他們，否則也無法實現(xiàn)銷售”，成功的分銷模式使許多公司取得了成功，如可口可樂的分公司直銷制、娃哈哈的客戶聯(lián)銷體等。那么什么樣的分銷模式適合白酒企業(yè)呢？
一、影響白酒公司選擇渠道策略的因素：
1、公司的市場策略。每個公司都應(yīng)根據(jù)其生產(chǎn)和資金規(guī)模，確定其市場策略是定位于全國性市場還是區(qū)域性市場，是定位于省會一級的大中城市市場還是定位與中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而市場策略的定位決定了分銷模式選擇的方向。譬如，娃哈哈將其市場策略主要定位于全國性的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，市場目標(biāo)消費者分散的現(xiàn)狀是其選擇聯(lián)銷體制的重要原因之一。口子窖根據(jù)其公司資金有限的現(xiàn)狀將其市場策略定位于幾個大中城市市場，采用經(jīng)助銷制，同樣也挽救了一個瀕臨倒閉的企業(yè)。
2、公司的營銷管理水平。直銷制模式對公司的內(nèi)部管理提出了很高的要求，公司如果沒有一套很好的人員管理機制、財務(wù)監(jiān)督機制，采用直銷制將會引發(fā)內(nèi)部腐敗、帶來巨大的資金風(fēng)險，而單純采用經(jīng)銷制同樣要求公司有一套很好的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。
3、區(qū)域市場的潛力。目標(biāo)消費者多而集中，市場潛力大的區(qū)域市場可以考慮直銷，而目標(biāo)消費者少而分散市場潛力小的市場必須采用經(jīng)銷制。
4、區(qū)域市場經(jīng)銷商的特點。針對不同特點的經(jīng)銷商在區(qū)域市場應(yīng)采取不同的分銷模式。譬如經(jīng)銷商資金充足，愿意配合，但營銷理念落后，應(yīng)采取助銷制，協(xié)助其開拓市場。
5、區(qū)域市場的產(chǎn)品生命周期。針對公司產(chǎn)品在區(qū)域市場生命周期的不同應(yīng)考慮采用不同的分銷模式。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，由于資金風(fēng)險太大應(yīng)先考慮經(jīng)銷制；如果產(chǎn)品處于成熟期時，資金風(fēng)險變小，對經(jīng)銷商不力但市場潛力大的市場可以考慮采用助銷制或者經(jīng)銷制+直銷制。產(chǎn)品處于成長期和衰退期時，應(yīng)結(jié)合經(jīng)銷商的特點和區(qū)域市場潛力采用不同的渠道策略。
二、適合區(qū)域市場的渠道策略就是最好的渠道策略
通過對白酒四種分銷模式和五點影響因素的分析，筆者認(rèn)為就白酒廠家而言，大多數(shù)白酒公司并不具備象可口可樂公司和娃哈哈公司一樣的優(yōu)勢（品牌力、系列化的產(chǎn)品），所以不要試圖找出一個放之全國而皆準(zhǔn)的分銷模式，而應(yīng)根據(jù)自己公司的市場策略、內(nèi)部管理和客戶管理水平，結(jié)合各目標(biāo)區(qū)域市場潛力、經(jīng)銷商的特點、區(qū)域市場產(chǎn)品的生命周期尋找出適合各個區(qū)域市場的渠道模式，這種渠道策略也許是各種渠道模式的混合體，但它將是你的最好的渠道策略！
白酒廠家分銷模式舉例：
1、 某一白酒公司具有全國性影響力的品牌，產(chǎn)品高中低檔齊全，全年銷售額十億元以上，在全國有部分成熟市場，目前采用經(jīng)銷制，由于公司對市場缺乏控制，銷售額呈逐年下滑之勢。
分銷模式改進(jìn)建議：
�。�1）、市場策略可定位于全國性市場，以大中城市為主，中小城市為輔，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場靠分銷輻射。
�。�2）、對現(xiàn)有銷量較大的成熟市場采取助銷制；
�。�3）、對現(xiàn)在銷量一般但潛力較大的大中城市，如果已有合適的客戶，采取助銷制；如現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營能力低下又不愿意配合，一時又找不到合適客戶替代可采取經(jīng)銷制+直銷制；
�。�4）對找不到客戶但潛力大的大中城市可先采取直銷制開拓市場，待伺機發(fā)展經(jīng)銷商后改為經(jīng)銷制+直銷制或者助銷制。
�。�5）、對銷量一般、潛力不大的中小城市采取經(jīng)銷制。
�。�6）加強公司的內(nèi)部管理和客戶管理水平。
2、 某一白酒公司產(chǎn)品主要在本縣銷售，年銷售額2000萬，產(chǎn)品以中低檔為主，采用經(jīng)銷制。
分銷模式改進(jìn)建議：
�。�1）、市場策略定位于省內(nèi)市場，以本縣市場和省內(nèi)幾個大中城市為主。
�。�2）、對本縣市場改為直銷制。
（3）對能找到合適經(jīng)銷商的大中城市采取助銷制。
（4）對找不到客戶的大中城市可先進(jìn)行直銷，找到經(jīng)銷商后再改為經(jīng)銷制+直銷制或助銷制。
�。�5）開拓省內(nèi)大中城市的關(guān)鍵是要集中資源，力爭開拓一個市場，成功一個。
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