產(chǎn)品品牌之思

    企業(yè)的利潤從哪里來，要靠消費者購買你的產(chǎn)品，消費者愿意出錢，首先是沖著你的產(chǎn)品，而不是你企業(yè)的名字，這是一條最基本的商業(yè)規(guī)律。明乎此，對于廣大中小眼鏡企業(yè)品牌。如果把品牌比作一座高樓大廈的話，那么產(chǎn)品品牌就是大廈最重要的基石和基礎(chǔ)建筑，沒有它的支撐，再宏偉的大廈也不過是建在沙灘上的空中樓閣而已�？梢哉f，沒有產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌根本無從談起。即使是對于大企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌仍然比企業(yè)品牌更重要，要知道，全球500強企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌的重要性較之其它行業(yè)更為突出；作為具有一定技術(shù)含量和專業(yè)要求的特殊商品，其首要價值體現(xiàn)在其使用價值方面，即能夠幫助消費者解決視覺問題，其次才是其它功能。因此，眼鏡企業(yè)在從事品牌建設(shè)的過程中，不僅要先從產(chǎn)品品牌入手，而且即使進入企業(yè)品牌塑造階段，仍舊需要格外重視對于產(chǎn)品品牌的塑造和維護。

    具體來說，先做產(chǎn)品品牌就需要在產(chǎn)品的市場營銷的各個環(huán)節(jié)當中貫穿產(chǎn)品品牌的推廣，其中既包括產(chǎn)品品牌的名稱、產(chǎn)品的概念訴求、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的市場展示和市場認知過程的統(tǒng)一性，也包括產(chǎn)品的市場營銷方式、產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)保證等。目前，一些眼鏡企業(yè)進行產(chǎn)品品牌推廣主要存在的誤區(qū)是：對產(chǎn)品品牌的推廣形式認識不清，往往認為所有的促銷形式，包括企業(yè)的視覺展示形式和一些提升企業(yè)形象的公關(guān)行為等等都提升產(chǎn)品品牌，這是非常錯誤的想法。對于中小眼鏡企業(yè)來說，只有通過產(chǎn)品利潤的積累，才能有條件對企業(yè)進行推廣，說得更直白一點，產(chǎn)品形象的提升才是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)。相反，在沒有做好產(chǎn)品形象的塑造之前，首先進行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有大地基就進行樓房的建造，無論如何也無法把企業(yè)的市場大廈建造起來。

    綜觀眼鏡行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，不少中小企業(yè)的經(jīng)營者在產(chǎn)品尚未被市場認識和認可之前，就急匆匆地進行企業(yè)形象的整合，為此，他們不惜花費人力、財力，然而，盡管企業(yè)擁有了從整體的市場形象展示到企業(yè)的營銷理念等一套完整的設(shè)計，但由于缺乏對產(chǎn)品形象展示的重視，于是乎，產(chǎn)品在市場銷售中頻頻受阻，而他們著大力進行企業(yè)形象塑造又不能使消費者購買產(chǎn)品，結(jié)果是“賠錢賺吆喝”，因為沒有相應(yīng)的利潤回報，最終企業(yè)形象的塑造也無法得到繼續(xù)的資金支持而不得不半途而廢。

    品牌定位之思

    品牌定位一定要具有個性

    品牌定位上一品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到應(yīng)有的效果。因此，企業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌時，首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。品牌定位可以從多個角度考慮，但最根本和最核心的是對消費人群的定位。以其它行業(yè)一些知名品牌為例：“鱷魚”服裝瞄準的是最高收入階層；“奔馳車”主要是針對高收入階層；“大寶”化裝品的目標人群是工薪階層。可以說企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標人群，也就決定了品牌的定位，由此也決定了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營銷策略。

    對于中小眼鏡企業(yè)來說，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。在日常生活中當我們談起某個人時，都會對這一個大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，是爽朗、深沉、開朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當消費者看到某品牌及其產(chǎn)品，也會對其產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中最重要的就是這個品牌的個性。譬如當人們提到“可口可樂”，就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放；提到“萬寶路”，就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫，這就是品牌個性。因此，對于中小眼鏡企業(yè)來說，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造。現(xiàn)實中，不少經(jīng)營者在為產(chǎn)品品牌進行定位時，完全忽略了對起個性和特點的挖掘、提煉和概括，以空洞、抽象的廣告宣傳充數(shù)，自然難以達到應(yīng)有的推廣效果。其實，對于許多企業(yè)來說，產(chǎn)品或多或少都有與眾不同的地方，或者是功能，或者是款式，或者是制造工藝等，針對產(chǎn)品具體的消費對象，對于產(chǎn)品品牌的個性，進而大力宣傳、推廣，如此才能獲得較為理想的效果。

    品牌定位要著眼于潛在市場

    現(xiàn)實中，也有不少企業(yè)在進行產(chǎn)品的品牌定位時，盡管也抓住了先階段消費者的需求，然而，由于缺乏前瞻性，看到的僅僅是眼前的市場狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年后市場的狀況，于是品牌的成長性受到很大限制，無法發(fā)展壯大。典型的例子：前些年，某眼鏡企業(yè)將自己的產(chǎn)品線定位在兒童消費品，同時也將其定位為企業(yè)的品牌，等多年后該企業(yè)的產(chǎn)品線延長、市場規(guī)模加寬時，原有的定位為兒童消費品的品牌形象“木已成舟”，再想向其它年齡和階層的消費者延伸就很困難了，只和好費時費力另創(chuàng)新品牌。所以經(jīng)營者在為品牌定位時，應(yīng)當具有一些前瞻性的眼光，在牢牢把握當前市場“脈搏”的同時，為未來的發(fā)展壯大預留一定的空間。

    另外，要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性。要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性許多企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展、具有相當?shù)囊?guī)模和基礎(chǔ)后，一般都會推出新品，對于以產(chǎn)品種類多、款式復雜的眼鏡企業(yè)來說，進行以多品牌為主要內(nèi)容的多元化經(jīng)營，是必然選擇。因此，就更需要在進行品牌塑造時，找準品牌的概念和定位，保持一致性，使企業(yè)的品牌推廣更加迅速和有效。

    實現(xiàn)產(chǎn)品特點與品牌的一致性

    找準產(chǎn)品概念，滿足消費者的欲望與需求

    確定產(chǎn)品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作。簡單地說，產(chǎn)品概念就是給消費者帶來利益的產(chǎn)品功能，而品牌概念則有更深的內(nèi)涵，它更多的是企業(yè)價值觀，產(chǎn)品個性和特色的體現(xiàn)。品牌的塑造游離于產(chǎn)品概念之外，兩者必須有某種內(nèi)在的聯(lián)系。

    品牌塑造要有階段性，切忌急于求成

    目前，不少眼鏡企業(yè)在品牌塑造時容易犯的錯誤就是急于求成，突出表現(xiàn)為部分經(jīng)營者企圖畢其功于一役，恨不得在一個早晨就推出一個有影響力的品牌來，他們在推出一個新產(chǎn)品后，在消費者還沒有接受產(chǎn)品概念時或者對產(chǎn)品的功能還不是了解時就急于做品牌的推廣，結(jié)果往往是消費者對該產(chǎn)品一頭霧水，不知道這產(chǎn)品到底具有什么特點，結(jié)果可想而知，這樣的品牌根本不可能在消費者心目中生根。

    注重品牌概念的塑造

    現(xiàn)實中，也有部分企業(yè)在重視產(chǎn)品概念的同時，走向了另一個誤區(qū)：忽視了對品牌概念的塑造。其突出表現(xiàn)是一些經(jīng)營者整天忙于接單、發(fā)貨，對于品牌形象的塑造漫不經(jīng)心或淺嘗輒止。結(jié)果是消費者雖然對產(chǎn)品認知度很高，但對品牌卻沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點是什么，甚至對于已經(jīng)使用了多年的產(chǎn)品，卻是知道其企業(yè)名稱是什么。如此一來，當企業(yè)推出新品是，又需要重新培育市場，花費大量的推廣費用，而且很難塑造出享有高美譽度和忠誠度的品牌來。

    集中時間做告知，均衡時間做好感

    現(xiàn)實中，很多企業(yè)經(jīng)營者片面地認為，只要消費者認識我了，就一定會買我的產(chǎn)品，于是將大把大把的錢投入到認知廣告當中去，去忽視了其它跟進措施，這樣也難以獲得良好的推介效果。正確的做法是在投入認知廣告之后，必須把廣告的訴求點轉(zhuǎn)移，通過多種方式向消費者“獻殷勤”，讓消費者認可，產(chǎn)生好感。就像人與人的好感一樣，消費者對產(chǎn)品的好感也是一個綜合的過程，這絕不是一句話、一件事情就能做完的。

    此外，在各個階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容也是不一樣的。比如生活中兩人談對象的目的是要結(jié)婚，在結(jié)婚之前，你要做的工作，就是討好她。剛認識的時候說什么話、送什么禮物，求婚的時候說什么話、送什么禮物，不同的階段有不同的做法。假如有誰把求婚時說的話放到認識的第一天說，肯定是很荒唐的。同樣的道理，企業(yè)在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著不同的階段而不斷變換新的內(nèi)容，從不同的方面表達對消費者的關(guān)愛，啟發(fā)消費者對產(chǎn)品和品牌的好感。

    具體而言，對于多數(shù)中小眼睛企業(yè)來說，必須分配好做“認知”和做“好感”的時間，一般來說，應(yīng)該在一個短時間內(nèi)專門讓市場和消費者認同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來達成，簡而言之，就是在多種媒體上進行復合式推介，以達到速戰(zhàn)速決之目的。但要讓消費者產(chǎn)生“好感”，就必須設(shè)計品牌和消費著之間進行溝通時的情感交匯點，就必須設(shè)計品牌和消費者之間進行溝通的情感交匯點，讓其產(chǎn)生心靈的共鳴，它需要利用營銷活動中的眾多行為表現(xiàn)來達成，即利用媒體的均衡時間（保持一定的頻率和時間）進行逐步滲透來達成，因此，它不可能在短期內(nèi)一蹴而成，而需要長時間的熏染。

    統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的視覺表現(xiàn)

    許多中小眼鏡企業(yè)在品牌推廣過程中容易產(chǎn)生的另一個問題，就是在市場上的視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，這就造成企業(yè)對資源的嚴重浪費。這種不統(tǒng)一組要表現(xiàn)為以下情況：

    一是許多企業(yè)經(jīng)常變換形象。這些企業(yè)在表現(xiàn)的品牌的視覺上，往往是隨時隨地地換裝，有時甚至是一個地方、一個時間變換一個形象，結(jié)果使得消費者眼化繚亂，根本搞不清楚誰是誰。

    二是產(chǎn)品品牌視覺統(tǒng)一的工作做得不夠細致。產(chǎn)品在市場上的視覺統(tǒng)一原則而言，很簡單，就是要讓消費者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一，但就操作而言，這個過程非�，嵥�，因為他涉及到產(chǎn)品在消費者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括電視當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應(yīng)該統(tǒng)一。對比，許多眼鏡企業(yè)做得不夠徹底，最終影響了產(chǎn)品品牌的視覺效果。

    對此，經(jīng)營者們應(yīng)該多學習借鑒一些國際大企業(yè)的做法，比如“可口可樂”，在任何時候它的廣告全是紅色的，在各個環(huán)節(jié)上都是特別一致，這種近乎刻板的執(zhí)著，造就了其在消費者心目中非同一般的視覺效果。有專家分析指出，作為國際著名的大企業(yè)，可口可樂公司資金之雄厚遠非普通企業(yè)可比，與此同時，就廣告而言，他們花同樣的錢，所表達的視覺認知的效果更是比一般企業(yè)強許多倍。

    總而言之，企業(yè)的產(chǎn)品推廣的一些視覺表現(xiàn)都應(yīng)該貫徹統(tǒng)一的原則，這既包括裝整體感覺的統(tǒng)一，品牌形狀的表現(xiàn)統(tǒng)一，推廣工具的商標和形象色的統(tǒng)一，也包括推廣中所宣傳品的形象視覺統(tǒng)一等。中國古代先賢云“吾道一以貫之”，

    用在企業(yè)產(chǎn)品品牌視覺表現(xiàn)方面，也是恰如其分的。

    注重節(jié)奏和市場控制

    中小眼鏡企業(yè)在市場中，不僅要面臨眾多雜牌產(chǎn)品的低價競爭，同時還面臨著一些強勢品牌的大壓。在此種情況下，就需要用概念來區(qū)隔市場。比如大家都做鏡片，別人的訴求點可能是防輻射或抗沖擊，那么你的訴求點就要和人家不一樣，而且這個訴求點不僅要突出，還要與產(chǎn)品對接好。這些概念的區(qū)別，需要經(jīng)營者充分掌握同類產(chǎn)品在市場上的成熟狀況，只有掌握了不同的狀況，才能把握住什么時間利用思念樣的概念更為合理。

    把握好產(chǎn)品的不同階段

    產(chǎn)品在不同階段采用的市場方法是有區(qū)別的，如果是一個大家都不認識的新產(chǎn)品，那么，在產(chǎn)品的初級階段，就需要以產(chǎn)品概念為主進行市場推廣，以此提高消費者對產(chǎn)品的認知度；如果是產(chǎn)品的成長階段，市場的需求是逐步增大的，此時，就需要以品牌認知為主進行推廣，以此提升消費者對品牌的認知度。但是，如果市場已經(jīng)進入成熟階段，消費者在選擇產(chǎn)品的時候已經(jīng)個性化了，這個時候，就需要將產(chǎn)品的個性與自己的品牌結(jié)合起來，達到品牌和產(chǎn)品的概念統(tǒng)一，讓消費者因為產(chǎn)品而喜歡品牌，因為品牌而喜歡產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的同步提升。

    把握好市場不同層次面的不同任務(wù)

    在市場建設(shè)的過程中，企業(yè)經(jīng)營者必須注意兩方面的工作：一是市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善，二是市場形象推廣體系的建設(shè)。其中，市場渠道網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實消費者購買的機會和可能。而市場形象推廣體系的建設(shè)，就是要注意在市場網(wǎng)絡(luò)體系中布設(shè)不同層級的渠道成員和直銷體系，在這些不同層面的末端市場網(wǎng)絡(luò)中，需要建設(shè)從A級到C級等不同層面的網(wǎng)點成員。對于眼鏡行業(yè)而言，從供貨商到批發(fā)、終端銷售（零售），各個環(huán)節(jié)的不同成員擔負著不同的市場建設(shè)和維持品牌形象的責任。作為眼鏡行業(yè)，必須清楚地認識各個環(huán)節(jié)所應(yīng)承擔和能承擔的品牌推廣任務(wù)，采取相應(yīng)的措施，因勢力導、不斷健全、擴大市場網(wǎng)絡(luò)體系，以此推動企業(yè)的品牌建設(shè)。

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