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國產(chǎn)葡萄酒與國際接軌情況分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-8
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- 中研網(wǎng)訊：
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在我國零售終端市場，國產(chǎn)葡萄酒明顯比進(jìn)口葡萄酒更有優(yōu)勢。
我國葡萄酒市場強大的發(fā)展?jié)撃芪龂H品牌爭相入駐淘金。
繼2006年進(jìn)口葡萄酒瓶裝酒比2005年增長97.7%后，據(jù)近日公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年再次呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，同比增長高達(dá)125%。經(jīng)歷過20世紀(jì)90年代進(jìn)口葡萄酒大局進(jìn)入狂熱的躁動后，沉寂了數(shù)年的進(jìn)口葡萄酒在中國市場又顯現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今年進(jìn)口葡萄酒在中國的市場份額將由去年的10%躍升至18%。毫無疑問，2008年仍是進(jìn)口葡萄酒的高進(jìn)口年，中國葡萄酒市場的競爭也會因此加劇。
市場潛力
進(jìn)口葡萄酒：份額持續(xù)增長但缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌
最新統(tǒng)計資料顯示，2007年中國進(jìn)口葡萄酒總量仍呈加速上升之勢，約達(dá)5400萬瓶（每瓶750ml），較2006年增長125%，創(chuàng)下歷史最高記錄；進(jìn)口葡萄酒在中國市場份額（按營業(yè)額計算）由06年的6.6%提高至約10%左右。美國星座葡萄酒國際公司中國地區(qū)經(jīng)理夏仲邦預(yù)測，未來兩年進(jìn)口葡萄酒在中國的市場份額將進(jìn)一步提升至18%。
缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌
近幾年，進(jìn)口葡萄酒在中國的發(fā)展展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。但在廣東省酒類專賣局副局長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長朱思旭看來，目前進(jìn)口葡萄酒仍沒有在中國落地生根�！澳壳皣a(chǎn)葡萄酒形成了張裕、長城、王朝等為消費者普遍熟悉的品牌，但在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費者對進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)識度總體而言并不高。”朱思旭說。
但不可質(zhì)疑的是，中國巨大的市場潛力將吸引越來越多進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入。在3月份結(jié)束的春季糖酒會上，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)參展數(shù)量首次超過國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的數(shù)量，90余個進(jìn)口葡萄酒代理公司、國外葡萄酒廠商中國代表處紛紛亮相，試水中國市場。
對此，夏仲邦表示，目前進(jìn)口葡萄酒仍沒出現(xiàn)一個占據(jù)市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這將使得未來進(jìn)口葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。
巨頭仍在鋪市
在兩年前，全球最大的葡萄酒生產(chǎn)和經(jīng)銷商——星座葡萄酒開始涉水中國市場，但兩年來，這個國際葡萄酒巨頭在中國的發(fā)展卻相當(dāng)?shù)驼{(diào)。夏仲邦接受記者采訪表示，星座葡萄酒目前在中國仍處于鋪市階段，仍在不斷收購酒廠和整合渠道資源�！霸谶^去兩年，我們一直在高端化自己的產(chǎn)品，把盈利能力差的酒場賣掉的同時，收購有前途的高端酒廠”。
“國外葡萄酒企業(yè)要進(jìn)入中國市場，運作模式無非是成立一個公司方便市場監(jiān)控、與經(jīng)銷商合作、收購酒廠這三種模式。在中國市場，目前我們?nèi)栽陂_拓進(jìn)口商，給不同的品牌尋找不同的進(jìn)口商，讓他們運作全國市場和渠道。但說到進(jìn)一步可合作的對象，目前我們?nèi)詻]有找到最佳合作伙伴，所以我們不妨多用兩三年時間觀察，做好充分的市場調(diào)研�！毕闹侔钫f。
國產(chǎn)葡萄酒：07年產(chǎn)量同比增37%創(chuàng)新高
根據(jù)最新統(tǒng)計資料顯示，2007年中國葡萄酒產(chǎn)量同比增長37%，創(chuàng)歷史最高水平；工業(yè)總產(chǎn)值同比增長22.8%；利潤同比上升23.6%，增速較為穩(wěn)定。全年產(chǎn)量中，干葡萄酒占62%（約32.5萬噸）。國內(nèi)6家規(guī)模最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)合計產(chǎn)量占總產(chǎn)量的39.8%，工業(yè)產(chǎn)值占行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的51.1%。
短板
進(jìn)口葡萄酒：渠道和品牌推廣有待加強
長期以來，進(jìn)口葡萄酒并沒有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場認(rèn)知度顯然難以匹敵國產(chǎn)葡萄酒，因此，進(jìn)口葡萄酒一直被認(rèn)為在渠道、品牌推廣方面存在短板。
首先，進(jìn)口葡萄酒商目前還不具備張裕、長城等本土巨頭強大的網(wǎng)絡(luò)渠道，使產(chǎn)品鋪貨無法達(dá)到一定的廣度和深度；另外，進(jìn)口產(chǎn)品仍未形成品牌相應(yīng)，消費者對其的認(rèn)知度不高。一個進(jìn)口代理商通常代理了幾十甚至上百個不同國家、不同地區(qū)的葡萄酒，缺乏如國內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣強大的財政支持。
因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口酒應(yīng)該揚長避短，強化自己的優(yōu)勢，首先引導(dǎo)消費者正確的消費觀念，將國外葡萄酒文化帶給消費者，形成文化和觀念的壁壘；其次，在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強占強勢賣場、酒店，逐漸擴大勢力范圍；第三要主動出擊，最大限度地挖掘消費者的潛力，使用一些靈活的、具有親和力的營銷方式如酒會、會員制等籠絡(luò)消費者。
夏仲邦認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒用品牌來做中國市場的推廣顯然不是最有利的，因為進(jìn)口葡萄酒在品牌效應(yīng)上無法與中國本土葡萄酒品牌相比。但在過去10年，進(jìn)口葡萄酒的文化和品質(zhì)已經(jīng)逐步得到消費者的認(rèn)可，“我相信很多國際葡萄酒品牌不介意再用10年時間逐步建立在中國的市場地位”。
國產(chǎn)葡萄酒：優(yōu)質(zhì)原料短缺成發(fā)展壁壘
我國葡萄酒的原料生產(chǎn)一直是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大問題，同時也是國內(nèi)一線企業(yè)最為關(guān)注的問題。經(jīng)過不斷的擴張，張裕、長城、王朝以及威龍等一線品牌雖然在各產(chǎn)區(qū)跑馬圈地，但是優(yōu)質(zhì)原料短缺的問題依然沒有得到很好的解決。
葡萄產(chǎn)品質(zhì)量對原材料的依賴性很大。在生產(chǎn)過程中，我國葡萄酒企業(yè)的原料由較分散的農(nóng)民組織生產(chǎn)，農(nóng)民追求價格和產(chǎn)量，但卻很難保證質(zhì)量，而葡萄酒企業(yè)恰恰需要穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)。在夏仲邦看來，葡萄酒行業(yè)素有“七分原料，三分釀造”之說，因為中國水土、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)制度、種植人才體系等方面的因素，國內(nèi)難以做出質(zhì)量非常高的葡萄原料，這也是過去10年為何中國會進(jìn)口那么多原料的原因。
他認(rèn)為，在過去10年，雖然中國葡萄酒每年的市場均在增長，但國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)廠家并沒有花太多工夫去做葡萄原料，而是集中精力做市場和品牌，因此這段時間中國的葡萄基地一直沒有得到很好的發(fā)展。國內(nèi)葡萄酒市場在過去10年既沒有做出有中國特色的葡萄品種，也沒形成自己鮮明的個性�！斑M(jìn)口葡萄酒質(zhì)優(yōu)價廉，國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)劣價高，這是行業(yè)目前不得不承認(rèn)的事實�！敝焖夹裾f，“品質(zhì)依舊是在市場中立足的砝碼”。
朱思旭認(rèn)為，國內(nèi)葡萄酒要迎頭趕上，仍需要5~10年時間對葡萄品種、樹齡、工藝、文化等方面進(jìn)行改進(jìn)，才能實現(xiàn)與國際接軌。
競爭
中洋葡萄酒短兵相接高端市場
世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的《葡萄酒報告》曾預(yù)測，2010年中國對葡萄酒的需求中，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。由于自身難以克服渠道絕癥限制了傳統(tǒng)營銷模式，葡萄酒諸侯紛紛向高端尋求突破；關(guān)稅下調(diào)后，大量進(jìn)口葡萄酒將集結(jié)中國，盤踞高端市場。
中洋葡萄酒均緊盯高端市場
此前，國內(nèi)葡萄酒三大巨頭紛紛將目光瞄準(zhǔn)了高端市場。今年成功躋身全球葡萄酒業(yè)10強的張裕已經(jīng)對外公布了今年的發(fā)展思路：今后5年仍將堅持中高檔為主，牢牢抓住以四大酒莊與解百納為核心的品牌布局，集中精力擴張高端；2008年主要的任務(wù)仍然是加大對高端的投入，與法拉賓合作推出張裕白蘭地的高端品牌可雅白蘭地；其愛斐堡酒莊二期工程將于奧運前后完工，成為統(tǒng)領(lǐng)酒莊系列的最高端品牌。
而進(jìn)口葡萄酒最大的優(yōu)勢則是高端市場。進(jìn)口酒依靠高級酒店、酒吧、商場超市、專柜、專賣店、團(tuán)購、會員制等渠道，正在逐步自上而下地強占份額。而恰恰高端市場是國產(chǎn)葡萄酒最弱的地方。雖然進(jìn)口酒商存在許多問題，如資本實力弱，不熟悉中國市場，缺乏人才等等限制，但是進(jìn)口酒商一旦掌握成熟戰(zhàn)略，與國外資本聯(lián)姻，對國產(chǎn)酒的威脅就會極大了。
毫無疑問，國產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒在高端市場已經(jīng)短兵相接。而隨著高端市場空間的不斷挖掘，雙方的較量只會更加激烈。
高端市場或成進(jìn)口酒根據(jù)地
據(jù)《2008年中國葡萄酒行業(yè)研究咨詢報告》顯示，2007年，國外品牌仍然占據(jù)了中國葡萄酒高端市場，國內(nèi)具有一定歷史的專業(yè)葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場，一些新進(jìn)入者和雜牌主要處在低端�！耙驗槎惵�、成本問題，進(jìn)口葡萄酒在中低端市場難以取代目前國產(chǎn)酒的位置。高端市場將是進(jìn)口葡萄酒主要的根據(jù)地。”夏仲邦表示。
夏仲邦認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒高端化的策略有所不同，講求質(zhì)量和文化內(nèi)涵；而國產(chǎn)葡萄酒更多是包裝的高端化。因此，雖然目前國內(nèi)高端葡萄酒在禮品市場和高檔餐飲市場占有一定的市場份額，但是未來會面臨比較大的競爭。隨著越來越多進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)入，以及未來葡萄酒文化的普及，越來越多消費者會了解到，同樣價格的進(jìn)口葡萄酒質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)。
夏仲邦表示，他在走訪市場時了解到廣東有這么一群葡萄酒愛好者：他們本身對西方文化不是很了解，英語水平也不是特別高，但他們只喝進(jìn)口葡萄酒，這是因為他們對葡萄酒知識非常了解，了解國內(nèi)與進(jìn)口葡萄酒之間的區(qū)別，并將進(jìn)口葡萄酒文化作為興趣來研究�！斑@個人群消費水平相對比較高，而且數(shù)量不少，特別是在廣東地區(qū)。如果他們能將自身所掌握的進(jìn)口葡萄酒知識向身邊朋友傳播出去，對國產(chǎn)高端葡萄酒會產(chǎn)生不小的影響�！�
國際化
國內(nèi)三巨頭爭相出國擴張
近年來，面對國內(nèi)激烈競爭和國外洋酒巨頭紛紛“涉足”中國市場，加速國際化步伐成為國內(nèi)葡萄酒巨頭的共同選擇。這兩年，中國葡萄酒三大巨頭長城、王朝、張裕動作頻頻，紛紛通過走出去、深入洋品牌“腹地”等方式進(jìn)行地盤擴張。
眼光更開闊，前景看好
葡萄酒在西方有幾百年的發(fā)展歷史，而在我國只有十幾年的歷史。不可否認(rèn)，無論是釀酒工藝、酒的整體質(zhì)量，還是葡萄酒文化，洋葡萄酒都遠(yuǎn)比本土品牌有優(yōu)勢。進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國市場的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國葡萄酒的發(fā)展速度，這不得不引起行業(yè)的深思，實施國內(nèi)市場的國際化戰(zhàn)略似乎刻不容緩。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國葡萄酒最緊迫的不是“出國”，而是應(yīng)做到以國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我規(guī)范，提升產(chǎn)品質(zhì)量，練好內(nèi)功，使行業(yè)發(fā)展與國際同步�，F(xiàn)在，行業(yè)一個顯著的現(xiàn)象就是，國內(nèi)葡萄酒巨頭密切關(guān)注并積極在國際市場進(jìn)行葡萄酒優(yōu)質(zhì)原材料和先進(jìn)加工設(shè)備的全球采購，可以說，在技術(shù)和設(shè)備上，國產(chǎn)葡萄酒已接近或者等同于國際水平，而且張裕、長城和王朝等領(lǐng)軍品牌逐漸切入國際葡萄原酒市場，進(jìn)行國外葡萄酒廠的收購或者參股。
“現(xiàn)在中國葡萄酒國際化包括多種形式：引進(jìn)國際先進(jìn)的設(shè)備、管理技術(shù)或國內(nèi)的經(jīng)銷商到國外貼牌生產(chǎn)，是國內(nèi)市場國際化的表現(xiàn)；國內(nèi)企業(yè)將產(chǎn)品賣到國際市場，是國際市場國內(nèi)化的表現(xiàn)，但這部分的酒量非常少，而且以散酒居多，瓶裝酒量很�。涣硪环N模式是在國外收購酒莊，通過酒莊自己生產(chǎn)葡萄酒或者以酒莊為基地收購國外的葡萄酒進(jìn)行罐裝、貼牌，再銷售回國內(nèi)�！痹谥焖夹窨磥恚@反映了中國葡萄酒企業(yè)正用一種更加開放的眼光參與到國際供應(yīng)價值鏈條的爭奪，中國葡萄酒國際化的前景會越來越好。
建議借鑒國際巨頭經(jīng)驗
今年中國葡萄酒新標(biāo)的實施，對年份酒、產(chǎn)區(qū)酒等界定的規(guī)范化，給行業(yè)帶來了新的氣象。然而，新標(biāo)的實施仍沒有一套與之相配套的監(jiān)管措施，并且和國際標(biāo)準(zhǔn)之間還有一定差距。
夏仲邦告訴記者，以中國葡萄酒出口為例，歐盟對于進(jìn)境的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)很高，如對中國的赤霞珠葡萄酒并不買賬，僅將它作為干紅進(jìn)口，說明了國內(nèi)葡萄酒法律仍不健全，造成出口的壁壘。中國只有將自身的法律法規(guī)公開給國外進(jìn)行認(rèn)證，才可能在國際市場建立地位。
另外，夏仲邦認(rèn)為，雖然新國標(biāo)的實施對中國葡萄酒行業(yè)起到很好的規(guī)范作用，但現(xiàn)在業(yè)內(nèi)只有幾大巨頭的聲音，行業(yè)要取得更好的發(fā)展，肯定要有具備豐富國際市場經(jīng)驗的葡萄酒公司的聲音，這方面可以借鑒這些國際巨頭管理標(biāo)簽、制定法規(guī)的經(jīng)驗。
■業(yè)內(nèi)聲音
比起“出國”，國產(chǎn)葡萄酒更應(yīng)提升質(zhì)量
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年中國國產(chǎn)酒年產(chǎn)量5000萬箱，但出口的僅為80萬箱，其中有30萬箱是轉(zhuǎn)口銷售的，實際上真正出口的葡萄酒不足年產(chǎn)量的1%。美國的星座公司中國區(qū)經(jīng)理夏仲邦認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒“與其急著走出去，不如先踏踏實實地發(fā)展國內(nèi)葡萄基地、研發(fā)國內(nèi)最好的葡萄品種，以彌補采購進(jìn)口原料的短板”。
夏仲邦說：“我不明白國內(nèi)葡萄酒品牌為什么一定要走出去，這當(dāng)中存在炒作的成分。因為中國葡萄酒質(zhì)量一般，要出口，成本很高。在國內(nèi)售價70~80元的葡萄酒，出口后僅能賣30元，從商業(yè)角度來看，出口并不能為公司創(chuàng)造多大的利潤。這個價格面對國際市場上質(zhì)優(yōu)價廉的葡萄酒，根本沒有競爭優(yōu)勢。雖然現(xiàn)在中國市場仍有一些優(yōu)質(zhì)的葡萄原料可作出口酒，但畢竟這些企業(yè)無法形成經(jīng)濟規(guī)模。”
朱思旭認(rèn)為，法國、澳洲等葡萄酒生產(chǎn)大國面臨葡萄酒過剩的壓力已經(jīng)是不爭的事實，他們必將尋求銷售的突破點。中國葡萄酒市場近幾年一直以超過10%的速度增長，巨大的市場潛力無疑為國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)染指中國市場提供了最具說服力的動力。但中國葡萄酒在質(zhì)量、釀造技術(shù)、葡萄品種的栽培、價格上，與國際市場仍有一定的差距，出口特別是瓶裝出口的葡萄酒很少，目前的整體狀況應(yīng)該是進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量要遠(yuǎn)大于出口葡萄酒的數(shù)量�！澳壳爸袊咸丫菩袠I(yè)需要做的是扎扎實實做好國內(nèi)市場，提高質(zhì)量、降低成本，出口才有競爭力�！�
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