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2008年醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展前景分析(上)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 醫(yī)藥 醫(yī)療器械
- 中研網(wǎng)訊：
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07年開始所有的醫(yī)藥企業(yè)不再觀望，行業(yè)在調(diào)整，企業(yè)內(nèi)部也在調(diào)整，這一年我們叫做“調(diào)整年”。08年大家可以看出來，是生死攸關(guān)的一年�！按畋丬嚒罂睢笔瞧髽I(yè)死亡的另一種形式，或者說是企業(yè)的轉(zhuǎn)世重生。
09年是“發(fā)展年”，這是必然的。無論是外部資本的進(jìn)入，還是中國自己大企業(yè)的整合和發(fā)力，整個(gè)行業(yè)一定是一個(gè)發(fā)展年，這是符合行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。有一組行業(yè)數(shù)據(jù)：我國醫(yī)藥企業(yè)100強(qiáng)之中，過100億的也僅僅是一家。醫(yī)藥商業(yè)公司過100億的是三家，百強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)值占行業(yè)12.6%,90%的醫(yī)藥商業(yè)的產(chǎn)值總和僅僅是占商業(yè)總值的10%。這些數(shù)據(jù)告訴我們，醫(yī)藥行業(yè)是屬于無序競爭的行業(yè)。一瓶輸液還不如一瓶礦泉水，就是因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)是壟斷競爭的行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)的壟斷競爭會造成行業(yè)的門檻提高而市場機(jī)會在減少。 但是醫(yī)藥行業(yè)就不是這樣的，不知名的、沒有聽說過的醫(yī)藥企業(yè)，在區(qū)域市場做一兩個(gè)億的大有人在。
2010年開始，我們在哪兒？因?yàn)檫@是一個(gè)非常嚴(yán)峻的話題。我們08年、09年企業(yè)生死年的發(fā)展過程中，我們總是想辦法生存下來。那么從2010年開始，我們不僅僅是為了生存而戰(zhàn)，也就是說市場的競爭超出了生死競爭的范疇，是企業(yè)層面上強(qiáng)者之間的對話。我在做咨詢項(xiàng)目的這幾年，是在幫助眾多的醫(yī)藥企業(yè)從“產(chǎn)品銷售行為”到“企業(yè)管理行為”的提升與轉(zhuǎn)化。
一、為什么醫(yī)藥行業(yè)出新政策？
我們看一下國家為什么出新政策？剛才醫(yī)藥研究中心的李主任對相關(guān)新政策做了詳盡的解讀，有褒、有貶。我就不一一闡述了。新政策對我們醫(yī)藥企業(yè)有影響是兩個(gè)方面：
一是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)需要做戰(zhàn)略提升。這是民族工業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然的趨勢。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)如果不是從國家戰(zhàn)略的角度講關(guān)系到民生，這個(gè)行業(yè)就可以忽略不計(jì)了。因?yàn)榉蓊~太小，6300億總產(chǎn)值，2.4%到4%的份額！美國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)排在國家經(jīng)濟(jì)的第三位，一個(gè)輝瑞制藥就將近相當(dāng)于四個(gè)中國醫(yī)藥的產(chǎn)值！所以說我國急需對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做戰(zhàn)略提升！ 二是醫(yī)藥企業(yè)急需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上。所以很多企業(yè)家很苦惱，抱怨沒有原來的政策環(huán)境、沒有原來的營銷環(huán)境、沒有原來的市場環(huán)境了。這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)必然的階段。
所以出新政策，是因時(shí)而出的！這些新政必然得出臺！康晨藥業(yè)的劉總對通訊行業(yè)一點(diǎn)都不陌生，那個(gè)時(shí)候沒有什么準(zhǔn)入？沒有什么保護(hù)�，F(xiàn)在手機(jī)也好、網(wǎng)絡(luò)也好，當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度，必然有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要出來的。因?yàn)槿魏我粋�(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度，總是要出新政策。事實(shí)形成以后，一定得靠法律保護(hù)。
二、醫(yī)藥新政的目的是什么？
新政策就是要解決老百姓“看病難、吃藥貴”的問題，這是最根本的問題。其實(shí)如果今天治理、整頓教育行業(yè)也有必要，大學(xué)生竟然成了弱勢群體，然而大家還蜂擁的必須考學(xué)，這本身就矛盾。有一個(gè)大學(xué)老師給我說，原來我們大學(xué)用的教材有的是盜版的，如果要打擊商業(yè)賄賂就先打擊盜版，幾塊錢的書可以賣給學(xué)生幾十塊錢一本�，F(xiàn)在也開始整頓了，但是教育行業(yè)沒有遭到如此的關(guān)注，就是因?yàn)橛帽I版書不會死人，吃假藥會死人的！藥品關(guān)乎生命，人命關(guān)天！
從國家整個(gè)政策落腳點(diǎn)有三個(gè)方面：
一是降價(jià)。掛網(wǎng)招標(biāo)政策就是最直接的表現(xiàn)方式，是簡單考慮問題的解決方式，是最明顯的“頭疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的方式。越降價(jià)高成本的東西越多，利潤空間大的產(chǎn)品越多，老百姓受實(shí)惠的東西越少。一招不靈，就會從體系上總體考慮價(jià)格問題。25號令，又開始將一些藥品漲價(jià)！
二是調(diào)整。這個(gè)調(diào)整分內(nèi)外，更多的調(diào)整是現(xiàn)在企業(yè)家自己做調(diào)整，這種調(diào)整有背后無奈的地方，也有適應(yīng)的地方，必須適應(yīng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
三是監(jiān)管。醫(yī)藥企業(yè)只要是有一條標(biāo)準(zhǔn)不符合國家的醫(yī)藥法律法規(guī)，這個(gè)醫(yī)藥企業(yè)是必死無疑。所以現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)家是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，有的大汗淋漓、有的汗不敢出！
三、醫(yī)藥新政的政策導(dǎo)向
一是集中----資源集中到優(yōu)勢企業(yè)。因?yàn)閺脑牧喜少�、加工、生產(chǎn)、銷售，只有高度集中，才能降價(jià)成本，降價(jià)目的才能實(shí)現(xiàn)。集中度這是非常重要的。
二是競爭----由產(chǎn)品競爭上升到企業(yè)競爭。從競爭的角度來講，已經(jīng)由產(chǎn)品的競爭上升到企業(yè)的競爭。企業(yè)之間不僅僅在競爭產(chǎn)品銷售，更多的是在競爭企業(yè)管理。后面我會詳細(xì)講醫(yī)藥企業(yè)價(jià)值體系的競爭！
三是扶持----保證消費(fèi)者用藥、加速行業(yè)集中度。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、醫(yī)保、社保、農(nóng)保、定點(diǎn)生產(chǎn)等等政策，都是保證消費(fèi)者用藥和強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者快死！用政策的杠桿加速行業(yè)的調(diào)控進(jìn)程！
四、醫(yī)藥新政對醫(yī)藥企業(yè)的要求
轉(zhuǎn)型是必然的，在此期間，給企業(yè)家的提示兩點(diǎn)：一是象豹子一樣的速度---變化。二是羚羊一定的耐力---堅(jiān)持。
在新的醫(yī)藥環(huán)境下，我對企業(yè)的描述，只剩了這樣一句話，“什么叫企業(yè)？企業(yè)不分大小，站著的叫企業(yè)，倒下的就什么都不是了”！ 企業(yè)家只有站著，才有話語權(quán)，才能在下一步競爭中取得你的相關(guān)優(yōu)勢。
五、醫(yī)藥企業(yè)生存發(fā)展因素
醫(yī)藥企業(yè)“大發(fā)展”必備的兩個(gè)條件：
如果現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)想要大發(fā)展，第一是政策，要借勢而為。如果我們企業(yè)要想大發(fā)展，靠企業(yè)自身產(chǎn)品的利潤和滾動發(fā)展，基本是不可能的。剛才李主任講了很多政策機(jī)會，醫(yī)藥企業(yè)家要善于利用機(jī)會加快發(fā)展，借勢而為。第二是資本，新政下資本市場給企業(yè)注入的不僅僅是單純是資金、還有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓、包括戰(zhàn)略發(fā)展的平臺、先進(jìn)的管理思想、營銷思想、產(chǎn)品技術(shù)等�！ �
同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)“生存戰(zhàn)”必備的兩個(gè)條件：
一是構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值體系。隨著今天整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的競爭，已經(jīng)不是企業(yè)跟企業(yè)之間的競爭，是企業(yè)價(jià)值體系跟另外一個(gè)企業(yè)價(jià)值體系的競爭。不是說我有資金就行了。今天企業(yè)的競爭是看你有多少專業(yè)的員工、多少關(guān)鍵的客戶、多少咨詢公司、多少信息來源、多少抗風(fēng)險(xiǎn)的能力產(chǎn)品等等。在這個(gè)過程中我們可以看到，這種價(jià)值體系的競爭，已經(jīng)讓封閉的、走不出來的、認(rèn)為自己企業(yè)有資金、有產(chǎn)品就可以支撐的企業(yè)，下一步生存舉步維艱。
有一家做醫(yī)療器械的企業(yè)，前幾天找我，讓德興隆團(tuán)隊(duì)幫助他們企業(yè)做新品上市，因?yàn)樵瓉碜龅尼t(yī)療器械不能用廣告銷售了。企業(yè)信息如此封閉，醫(yī)療器械廣告限制政策出臺之后才知道，才急于尋找新產(chǎn)品上市，這樣的信息來源速度的企業(yè)一定在競爭中倒下了。政策信息、行業(yè)信息、競爭信息都不清楚，自己就盲目上陣，信息的變化讓很多企業(yè)措手不及。沒有一個(gè)企業(yè)自己可以做到先知先覺，但是先了解信息，就會發(fā)現(xiàn)信息中的價(jià)值，然后去利用，這是非常重要的。
二是軟實(shí)力激活。我們今天盤點(diǎn)一下，做得好的企業(yè)哪個(gè)是用資金和產(chǎn)品硬碰硬打的天下！江中制藥的健胃消食片，今天喊出的口號是“10個(gè)億剛剛開始，并不是結(jié)束”。那么從這些產(chǎn)品的角度講，哪一個(gè)產(chǎn)品是高尖端的？不是的，是靠企業(yè)自己軟實(shí)力激活，形成競爭力后，對抗競爭者的硬實(shí)力。我經(jīng)常對醫(yī)藥企業(yè)家講，其實(shí)每個(gè)企業(yè)都是有前途，只是沒有激活軟實(shí)力，所以不能形成競爭力。我給醫(yī)藥企業(yè)做的咨詢項(xiàng)目多是從軟實(shí)力激活入手，從而為醫(yī)藥企業(yè)增值，效果很好！咨詢公司的使命不是替企業(yè)花錢，而是幫企業(yè)掙錢。僅僅靠一個(gè)創(chuàng)意、打一打廣告，就能救活一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品？純粹無稽之談！所謂“大師型”的策劃人，“忽悠”死的企業(yè)還少嗎？。
六、 醫(yī)藥企業(yè)價(jià)值體系競爭模型----管理出效益、整合出領(lǐng)袖！
從價(jià)值體系的角度講，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)（終端）、咨詢公司之間已經(jīng)不是這樣一個(gè)上下游之間的簡單鏈條關(guān)系，即咨詢公司策劃，工業(yè)通過產(chǎn)品的流通進(jìn)入商業(yè)、進(jìn)入終端，然后到達(dá)到消費(fèi)者。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)值體系，產(chǎn)品想流通、企業(yè)想發(fā)展，為了企業(yè)跟下游之間的關(guān)系，大家更多用得是價(jià)格，在做價(jià)格的調(diào)整，所以才存在所謂的博弈，也只能用價(jià)格博弈。
應(yīng)該是穩(wěn)定的三角關(guān)系，即咨詢公司、醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)之間是戰(zhàn)略合作伙伴，共同打造競爭力！這樣一個(gè)關(guān)系充分發(fā)揮各自的潛力與能力，咨詢公司是咨詢公司的激活能力和信息能力；醫(yī)藥工業(yè)是研發(fā)與生產(chǎn)能力；醫(yī)藥商業(yè)是配送和市場營銷能力。這三者是缺一不可的，互為補(bǔ)充、軟硬兼施。管理出效益，整合出領(lǐng)袖，其實(shí)從整合的概念角度講，整合不僅僅是1+1大于2，這是一個(gè)物理變化，仍然存在著同床異夢、背信棄義。今天有一部分企業(yè)在提升整合的手段，由合作伙伴上升到戰(zhàn)略聯(lián)盟，開始共同做經(jīng)營管理，你中有我，我中有你，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。但是還沒有上升到股份層面上。但是從經(jīng)營層面來說，已經(jīng)開始了。海南亞洲制藥有優(yōu)秀的品牌、營銷管理、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶資源等，但產(chǎn)品單一，就是一個(gè)感冒藥快克產(chǎn)品。與有優(yōu)秀的產(chǎn)品資源和研發(fā)生產(chǎn)能力的企業(yè)合作，共同將市場做大做強(qiáng)。這種合作是經(jīng)營層面的，而不是股份融合，是企業(yè)和管理經(jīng)營融合的方式，速度很快。要做整合的兼并、整合的上市這個(gè)時(shí)間太長了，所以從經(jīng)營層面做的。
現(xiàn)在大家都談?wù)腺Y源時(shí)，都在說：不找最大的、也不找最小的，而是找最合適的。其實(shí)不是，沒有最合適的，是找最有“緣分”的。這個(gè)“緣分”就是“理念趨同”，有理念趨同，有共同的價(jià)值觀、共同的文化、共同的發(fā)展需求。這個(gè)理念對我們大家來說，就是只要大方向一樣，大家都讓一步，求同存異，大家做起事情來才是最合適的。很多企業(yè)兼并了認(rèn)為合適的藥廠或產(chǎn)品，但實(shí)際工作中卻不是最大的效益，就是因?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)家不明白：兼并的成本是有限的，而整合與融合的成本是無限的！
七、醫(yī)藥企業(yè)軟實(shí)力激活----為了有效推動硬數(shù)據(jù)，必須激活軟實(shí)力！
醫(yī)藥企業(yè)增值效應(yīng)和利潤的增長是硬數(shù)據(jù)，醫(yī)藥企業(yè)想大發(fā)展不僅僅是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)值，而是必須有增值效益，即醫(yī)藥企業(yè)品牌、銷售團(tuán)隊(duì)、銷售網(wǎng)絡(luò)、有效資源等。增值效應(yīng)不是憑空產(chǎn)生的，醫(yī)藥企業(yè)必須有實(shí)際的利潤的增長，如果沒有實(shí)際利潤增長，你想做上市、相關(guān)的增值是不可能的。沒有競爭力的企業(yè)就不會有實(shí)際的利潤增長。醫(yī)藥企業(yè)的競爭力又取決于軟實(shí)力的激活。
醫(yī)藥企業(yè)競爭力的外在表現(xiàn)是有實(shí)際利潤增長、企業(yè)有更好品牌增值效應(yīng)的產(chǎn)生，但是從內(nèi)部的角度來講這是軟實(shí)力。所以這句話告訴大家：為了有效推動硬數(shù)據(jù)，必須激活軟實(shí)力！軟實(shí)力的激活區(qū)包括：思維模式、管理嚴(yán)格、職業(yè)經(jīng)理、激情行動、關(guān)鍵客戶等。
八、08年醫(yī)藥企業(yè)成敗關(guān)鍵要素
第一要素：關(guān)于企業(yè)家---會掙錢的叫“老板”，會花錢的叫“企業(yè)家”!企業(yè)家不是有多大能力，而是有多大胸懷!中國醫(yī)藥界還沒有企業(yè)家！
一個(gè)企業(yè)的成功，其實(shí)是企業(yè)家的成功。正常的企業(yè)家的發(fā)展歷程是這樣的：“匠”的階段---是學(xué)徒工，做的是專業(yè)的工作，醫(yī)藥代表、產(chǎn)品專員、促銷員等，工作的性質(zhì)是由少到多的過程，是完成本職工作，有專業(yè)上級主管不間斷的輔導(dǎo)，學(xué)習(xí)專業(yè)技能；“帥”的階段---部門管理者，制定藥品營銷規(guī)劃、營銷策略、客戶管理、銷售管理、信息管理、制度管理等，工作性質(zhì)是由小到大的過程，只是量的積累，不會主動發(fā)生質(zhì)的變化。創(chuàng)造性的開展工作，將醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略通過組織實(shí)施得以實(shí)現(xiàn)；“師”---悟道解惑，管理是非職務(wù)權(quán)利的運(yùn)用，提出戰(zhàn)略思想和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過他人去實(shí)現(xiàn)。選拔好執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，為其實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和企業(yè)目標(biāo)。工作的性質(zhì)是由無到有的過程，是開創(chuàng)性的事業(yè)。把握的是機(jī)會，是“道”，并非是“術(shù)”。以上的三個(gè)必經(jīng)過程在中國還沒有完全實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楦母镩_放才僅僅不到30年，醫(yī)藥界還沒有形成第三代領(lǐng)導(dǎo)群體，還處在第二代醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的階段。有經(jīng)歷、有能力、有專業(yè)、有技能的醫(yī)藥人還正處在醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人階段，還沒有機(jī)遇和資源成為醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)權(quán)繼承者！我們盤點(diǎn)一下，現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)有哪一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的董事長是真正原來從醫(yī)藥代表做起的？沒有，原因就是歷史沒有給更多的機(jī)會。
中國醫(yī)藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)群體是這樣的經(jīng)歷：“生意人”---一開始做醫(yī)藥生意、繼承了國有企業(yè)的資產(chǎn)或投資入主醫(yī)藥企業(yè)，成為了民營醫(yī)藥企業(yè)或國有醫(yī)藥企業(yè)的董事長，以賺錢為主，產(chǎn)品銷售為主�？磕懥浚啃姓I(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，從這兒起步的。然后有了第一桶金和醫(yī)藥企業(yè)資源，成為“老板”。這時(shí)有了一個(gè)廠、有了一攤事、有了一伙人。只會掙錢，不會花錢。很多醫(yī)藥企業(yè)都不是沒有錢而倒閉的，是在擴(kuò)張的過程中不會投資、不會品牌經(jīng)營、不會整合而倒閉的！所以我說：中國現(xiàn)在缺企業(yè)家，不缺老板。而我們改革開放近30年，僅僅給一到兩次機(jī)會，還是在創(chuàng)業(yè)。所以我總是在說：其他行業(yè)如果說在“摸著石頭過河”，那么我們在摸什么？我們在“摸著自己過河”，沒有任何模式可參照。前面談到的一些企業(yè)，他們的模式我們拷貝不了，他們是歷史的必然，是企業(yè)在無意識到情況下走到了今天。在中國，醫(yī)藥界還缺乏培養(yǎng)醫(yī)藥企業(yè)家的環(huán)境和機(jī)制。隨著醫(yī)藥管理制度的完善和加強(qiáng)，隨著醫(yī)藥市場化程度的提高，隨著競爭的規(guī)范和有序，一個(gè)產(chǎn)生企業(yè)家的時(shí)代必將來臨！
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