因人民幣的持續(xù)升值，原材料、人工價(jià)格的持續(xù)上漲，我國貿(mào)易順差壓力與日俱增等外部原因，國內(nèi)廣大紡織服裝制造商的外銷利潤空間受到壓縮，產(chǎn)品外銷的競爭力也逐步下降，而這，成為了眾多外銷企業(yè)計(jì)劃逐步拓展國內(nèi)市場的主要?jiǎng)恿�，他們期望用“兩條腿走路”。

    然而，改變并不容易，對(duì)于以外銷為主的企業(yè)而言，從“一條腿”變成“兩條腿”并不完全意味著行走的“穩(wěn)健”與“安全”，事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)期望有此改變的企業(yè)來說，首要的工作還是重新學(xué)“走路”，畢竟過去的“一條腿”走路方式與“兩條腿”有很大不同。

    一些有此方面經(jīng)驗(yàn)的專家、業(yè)界同行對(duì)此也紛紛發(fā)表了個(gè)人觀點(diǎn)與看法，甚至浙江神力針織品有限公司常務(wù)副總經(jīng)理姚亮為外銷服企向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的具體工作詳細(xì)歸納了六大挑戰(zhàn)�；�于此，我們將部分專家、同行的觀點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)收集發(fā)表，以供參考。

    記者：隨著紡織服裝加工企業(yè)外部運(yùn)營環(huán)境的日趨嚴(yán)峻，眼下，許多外銷加工企業(yè)開始拓展內(nèi)銷市場，實(shí)行品牌戰(zhàn)略，在您看來，外銷加工企業(yè)在拓展國內(nèi)市場時(shí)，具備和缺少的資源及能力有哪些？

    姚亮：外銷企業(yè)做內(nèi)銷時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)、采購方面具有較強(qiáng)的意識(shí)和能力；制造能力、成本與品控管理能力也是外銷型企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，這些都是長年外銷市場開拓中鍛煉出來的。

    但做國內(nèi)市場后，外銷企業(yè)一般也會(huì)缺乏內(nèi)銷產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)；其采購平臺(tái)對(duì)內(nèi)銷的適應(yīng)性也取決于產(chǎn)品本身；外銷企業(yè)擁有的國際物流平臺(tái)對(duì)內(nèi)銷的作用也不大。

    最為關(guān)鍵的是，市場和銷售是外銷企業(yè)內(nèi)銷操作最為缺失的核心資源。

    對(duì)內(nèi)銷市場的了解和內(nèi)銷消費(fèi)者需求的把握及商業(yè)客戶合作條件和規(guī)則的控制是成功的難點(diǎn)。

    仔細(xì)研究一下，外銷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)都是停留在產(chǎn)品生產(chǎn)和商業(yè)貿(mào)易層面。對(duì)于內(nèi)銷而言，沒有上升到市場營銷層面。

    記者：外銷企業(yè)成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷的關(guān)鍵因素是什么？他們?cè)谵D(zhuǎn)型過程中可能會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？

    洪志業(yè)：轉(zhuǎn)向國內(nèi)零售市場并成功樹立品牌的勞動(dòng)密集型加工企業(yè)很少，失敗的原因往往在于他們把加工廠的運(yùn)作模式套在品牌經(jīng)營上。由于品牌企業(yè)和代工廠關(guān)注點(diǎn)不一樣，品牌賺取的利潤是靠品牌效應(yīng)，而加工廠主要從廉價(jià)的勞動(dòng)力中賺取利潤。因此，他們從加工跨越到品牌，一定要打破加工廠的思維方式，找熟悉品牌的人運(yùn)作或合作，并認(rèn)識(shí)到打造品牌的路程漫長而復(fù)雜。

    王勇力：對(duì)很多實(shí)力稍差的外銷代工企業(yè)來說，做國內(nèi)市場，品牌運(yùn)作的費(fèi)用太高，他們基本上只能選擇無須品牌運(yùn)作且利潤相對(duì)穩(wěn)定的出口貿(mào)易。

    在國內(nèi)市場做品牌，還將面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國內(nèi)流通渠道缺乏誠信、收款周期長乃至壞賬多等問題。目前，國內(nèi)市場基本上都是采用代銷的方式，貨款很少可以當(dāng)場兌現(xiàn)，經(jīng)常拖欠很久，甚至是賴賬。像我們?yōu)榱朔乐逛N售商賴賬，只能要求對(duì)方繳納一定的保證金，或者是以入股的方式來共同經(jīng)營專賣店，但這樣加大了企業(yè)的銷售成本。

    姚亮：總的說來，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷主要存在６個(gè)挑戰(zhàn)。

    １、經(jīng)營模式完全不一樣，外銷屬于訂單型生產(chǎn)，往往客戶穩(wěn)定，利潤也比較穩(wěn)定，缺少對(duì)內(nèi)銷市場風(fēng)險(xiǎn)的基本預(yù)防體系。

    ２、對(duì)基本內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)的挑戰(zhàn)——很高的錯(cuò)誤成本。

    中國許多行業(yè)目前還處于不太完善或者說正在完善的階段，與外銷市場相比，運(yùn)營環(huán)境相對(duì)不規(guī)范甚至惡劣。主要表現(xiàn)在，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等配套措施還有待于完善；無序的價(jià)格競爭導(dǎo)致一些工廠產(chǎn)品質(zhì)量低劣；不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，需求不平衡，市場情況復(fù)雜；經(jīng)銷商的信用問題缺乏保證，貨款問題經(jīng)常會(huì)拖累托垮企業(yè)。同時(shí)，外銷主要針對(duì)專業(yè)客戶，不針對(duì)直接消費(fèi)者，缺少對(duì)消費(fèi)者層面的商業(yè)理解和操作能力。

    ３、品牌建設(shè)和推廣能力的挑戰(zhàn)。

    外銷企業(yè)由于是訂單生產(chǎn)，往往沒有自己品牌，因此內(nèi)銷是對(duì)塑造自身品牌提出的挑戰(zhàn)。要占領(lǐng)內(nèi)銷市場，要獲得較高的產(chǎn)品利潤，要最終影響終端消費(fèi)者，要能對(duì)渠道商產(chǎn)生吸引力，就只有做好品牌。

    外銷幾乎不用投入什么廣告來運(yùn)作品牌，主要是保證生產(chǎn)質(zhì)量和價(jià)格能吸引客戶。而內(nèi)銷就不一樣了，沒有品牌——消費(fèi)品牌就不可能成為主流企業(yè)。內(nèi)銷品牌打造的復(fù)雜性，長期性和高額費(fèi)用投入成為外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)大障礙。

    ４、對(duì)內(nèi)銷渠道建設(shè)、客戶開發(fā)能力的挑戰(zhàn)。

    做外銷，絕大部分是不用關(guān)心銷售網(wǎng)絡(luò)的，外銷市場單純的貿(mào)易買賣，使得很多做外銷的企業(yè)沒有建立渠道的經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)銷市場，已進(jìn)入渠道為王、終端為王的階段。

    此外，行業(yè)競爭的加劇，導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本越來越高。

    ５、產(chǎn)品研發(fā)能力的挑戰(zhàn)。

    能否對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者特征、偏好、消費(fèi)能力等方面準(zhǔn)確把握都是對(duì)產(chǎn)品研發(fā)能力的挑戰(zhàn)。不消除外銷產(chǎn)品的烙印，導(dǎo)致產(chǎn)品常常不被消費(fèi)者接受。具備適銷對(duì)路的產(chǎn)品是成功營銷活動(dòng)的必要條件。

    ６、人才結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)。

    需實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)型人才結(jié)構(gòu)向營銷型人才結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化。專業(yè)的營銷人才在內(nèi)銷企業(yè)也是稀缺資源，高端管理人才的吸納是成功的要素。

    外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷首要具備的關(guān)鍵核心能力：營銷能力。