后市場的內(nèi)涵及特征

    1.后市場的內(nèi)涵

    后市場這一概念最早由美國汽車公司提出，其原意是指：1美元的汽車被銷售，就會產(chǎn)生8美元的相關(guān)服務市場，包括汽車的配件供應、汽車改裝、維修保養(yǎng)、精品美容和車載電器等。隨著市場的完善和發(fā)展，后市場的概念被越來越多的行業(yè)和領(lǐng)域使用。簡言之，后市場是指產(chǎn)品銷售后，圍繞著產(chǎn)品使用過程中的各種服務。廣義地看，后市場不僅是指銷售后出現(xiàn)的業(yè)務市場領(lǐng)域，而是指產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售前后所出現(xiàn)的所有業(yè)務市場領(lǐng)域。

    2.后市場的特征

    （1）廣義的后市場是產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售市場的向前延伸和向后延續(xù)。從制造商的角度分析，后市場處于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)，一般包括上游的原材料、零部件供應環(huán)節(jié)和下游的二手貿(mào)易、售后服務和使用服務等環(huán)節(jié)。從消費者的角度分析，在首次消費過程中通常會關(guān)注后市場的服務，產(chǎn)品質(zhì)量和服務的改善提高了消費者的滿意度和忠誠度，這又會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，刺激產(chǎn)品銷售市場的發(fā)展。

    （2）后市場是代理商生存的土壤。代理商是維系制造商和客戶的橋梁，并與客戶直接溝通，減少制造商的渠道投入。制造商和代理商合作是保證服務及時有效、提高市場信譽和占有率的有效手段。代理商制定符合市場需求的差異性經(jīng)營策略，靈活地溝通制造商和客戶，這將會在后市場中占領(lǐng)和擴大目標市場，實現(xiàn)代理商、制造商和客戶的三贏局面。

    （3）后市場發(fā)展空間廣闊、利潤可觀。比如在國外成熟的汽車市場中，從銷售額來看，零部件銷售占39％，制造商銷售占21％，零售占7％，售后服務占33％，現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場銷售額中配件占37％，制造商占43％，零售占8％，服務占12％；從銷售利潤看，整車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20％，零部件供應的利潤約占20％，而50％～60％的利潤是在服務領(lǐng)域中產(chǎn)生的。因此我國的制造產(chǎn)業(yè)在服務市場上還有很大的上升空間，尤其是我國工程機械產(chǎn)業(yè)的強勢增長，為其后市場帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

    后市場的構(gòu)成

    1.售后服務

    （1）零部件銷售及更換。包括制造商對服務代理商或者用戶的零部件供應和專業(yè)的零部件生產(chǎn)企業(yè)對用戶的零部件供應。隨著工程機械使用量的增長，零部件售后服務市場需求量非�？捎^。對于專業(yè)的零部件生產(chǎn)企業(yè)，最大的問題在于技術(shù)壁壘，大型的制造商如卡特彼勒、小松、沃爾沃等都擁有核心技術(shù)，基本上壟斷了本公司產(chǎn)品線的零部件銷售及更換服務。但是在中低端零部件產(chǎn)品線上，專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)還是可以大有作為的。

    （2）機械維修及保養(yǎng)。包括質(zhì)量保證期內(nèi)的免費維護保養(yǎng)和質(zhì)量保證期外的有償維修服務。目前行業(yè)趨勢是從工程機械設備的維修轉(zhuǎn)向定期維護保養(yǎng)，維修與維護并重，最大化延長設備的使用壽命，通過服務給客戶增加價值。

    2.租賃服務

    租賃市場面臨著很大的發(fā)展機會：第一，工程所需的機械設備品種增多，工期縮短，租賃比企業(yè)占有設備的成本低；第二，租賃能避免由于新設備推出和使用周期縮短的技術(shù)風險；第三，以租代購使企業(yè)周轉(zhuǎn)更靈活，同時還能避免通貨膨脹的影響，減少投資風險。

    工程機械租賃市場的發(fā)展有兩個渠道：一是由機械設備供應商將租賃作為產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，如卡特彼勒現(xiàn)在已經(jīng)建成許多租賃店，將租賃機器、二手機處置以及以舊換新全部放在一起，直接為用戶提供3種選擇；二是由專業(yè)的設備租賃商提供專業(yè)服務。

    我國的工程機械設備租賃是伴隨我國市場經(jīng)濟體制建立和改革開放的深入逐步發(fā)展起來的，于20世紀90年代初興起，并逐步趨于規(guī)范。據(jù)統(tǒng)計，一般建設項目施工企業(yè)租賃設備占機械使用的多為20％～40％，個別企業(yè)達到了70％以上。工程機械租賃市場發(fā)展空間廣闊，前景樂觀，按照規(guī)范化、標準化的方向開展租賃業(yè)務，工程機械企業(yè)必能在這塊細分的后市場中獲取較好的效益。

    3.二手機服務及銷售

    工程機械行業(yè)的特點是設備通用性強，隨著近幾年國家宏觀調(diào)控政策的實施、二手市場的開放及用戶需要的增加，二手工程機械市場迅速發(fā)展起來，產(chǎn)品也逐漸多樣化。工程項目的增多使企業(yè)需要使用的工程機械越來越多，二手機械作為市場的一種補充，能使工程機械設備市場和資金市場接軌，降低施工單位的投入成本，縮短回報時間，提高回報率，全面滿足客戶需要。

    租賃市場與二手機服務及銷售市場是相輔相成的。一方面二手市場是租賃公司物權(quán)退出的重要場所，是處置租賃工程機械設備的主要場所；另一方面出租人在二手機市場上處置租賃物件時比較容易，租賃公司對二手機市場來說也是一個廉價的貨源基地。

    4.信息服務及技術(shù)支持

    建立信息交流系統(tǒng)，促進工程機械行業(yè)后市場綜合服務體系實體經(jīng)營的系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化及現(xiàn)代化。例如采用計算機網(wǎng)絡管理系統(tǒng)匯合、分類、公布工程機械設備租賃服務和二手機服務的信息，將會大大減少需求方和供給方的交流成本，使設備流動能協(xié)調(diào)、順利地開展，一來提高信息處理的效率，二來方便客戶。

    工程機械企業(yè)還可以采用自行研發(fā)或者外包方式擁有自己的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，外包方除了按照企業(yè)的具體情況和要求設計針對該企業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)之外，還要提供相應的技術(shù)支持。

    5.產(chǎn)品、勞務整體解決方案的提供

    整體解決方案是指工程機械設備制造商在銷售產(chǎn)品的同時向客戶提供的設備安裝、調(diào)試以及交接驗收，并直接配備操作人員或?qū)τ脩舻牟僮魅藛T進行培訓的"一攬子服務"。工程機械制造商一般都具有專門的技術(shù)培訓中心，承擔對制造商、代理商的服務人員以及最終用戶的操作人員、設備管理人員及維修技術(shù)人員的培訓。

    整體解決方案的提供為客戶節(jié)約了精力和成本，能提高工程項目的效率，優(yōu)化行業(yè)資源的配置，對于制造商來說，穩(wěn)定并維護了客戶基礎(chǔ)，能更好更快地向規(guī)�；�、標準化發(fā)展。