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蘋果iPod演繹如何提高關(guān)鍵項目成功率
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-2-25
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想讓自己的事業(yè)蒸蒸日上就要依靠開拓新項目：生產(chǎn)新產(chǎn)品、進入新市場、找到新客戶、采用新的作業(yè)方式……但在啟動任何大項目時，有一點是大多數(shù)人都很難把握好的，那就是在追求成功時，往往對于勝算有過高的估計。
解決這個問題的第1步就在于認真地評估成功的真正可能性，給自己一個清晰而準確的定位，知道究竟什么能幫助項目取得成功，比如需要多少投資（通常比你一開始預(yù)期的要多上1倍）、需要采取恰當?shù)牟襟E有多少、需要準備多少應(yīng)急方案，以及怎樣設(shè)計一個巧妙的商業(yè)模式。
蘋果和iPod
史蒂夫·喬布斯是一位富有科技頭腦的創(chuàng)意大師�？墒且粋�創(chuàng)意大師的設(shè)想，不管具有多大的魅力和誘惑力，都不足以確保帶來豐厚的商業(yè)回報。公司需要巧妙的系統(tǒng)，將空想的點子變成人們需要的產(chǎn)品。
和每個20世紀70年代的青年一樣，喬布斯對隨身聽念念不忘。索尼的這款產(chǎn)品音響效果好、時尚、攜帶方便，很快就將老式晶體管收音機趕下了歷史舞臺，還創(chuàng)下了3億臺銷量。既然如此，喬布斯對自己說：那為什么不去創(chuàng)造出21世紀的隨身聽呢？創(chuàng)造一款能夠儲存和傳輸用戶所有音樂的便攜式數(shù)碼設(shè)備，而且這種設(shè)備還要突出蘋果的風格，便于使用而又精致。
研發(fā)iPod的努力于2001年4月開始。
這時計算的iPod成功可能性不高于10%。當時，蘋果在這一行里根本不算大鱷，索尼、三星和松下才是這一產(chǎn)業(yè)的旗艦。研發(fā)這種設(shè)備的成本將會很高。至于銷售和管理音樂的網(wǎng)絡(luò)化軟件（蘋果的iTunes項目就是專注于這個方向的），音樂業(yè)中也出現(xiàn)了Pressplay和MusicNet這樣的競爭對手。收費音樂下載市場還不存在，而且可能永遠都不會出現(xiàn)，另外用戶還可以從Napster這樣的網(wǎng)站免費下載音樂。這個項目只有一個明顯的優(yōu)勢：蘋果是一家很酷的公司，而iPod也將是一個很酷的產(chǎn)品。
喬布斯開始著手提高成功的可能性。他的第1步就是建立一張苛刻的日程表。通常一個電子消費品比較合理的開發(fā)期是一年半，或是更長一點時間。他決定這個項目必須在9個月內(nèi)完成。
他為什么把手下的人逼得那么緊呢？有內(nèi)、外部兩方面原因。外部原因在于，iPod并不完全是一個神秘的概念（很多人都還記得磁帶隨身聽和CD隨身聽當初上市時的情景）。4大世界性的影音娛樂大公司中，只要有一家搶在你前面將產(chǎn)品投入市場，你就不可能在市場上大獲全勝；如果有2到3家都有產(chǎn)品投入市場的話，你就賣不出去幾臺了。但是，喬布斯將時間表制訂得這么緊，主要還是出于內(nèi)部因素的考慮。世界上最為珍貴的財富是眾人齊心協(xié)力的合作。如果制訂一個18個月的常規(guī)時間表，員工很難將全部注意力都放在工作上；而制訂一個9個月的時間表，每個人都會一心撲在工作上。
這期間，蘋果的員工們時時刻刻都在溝通。他們嘗試了不同的設(shè)計，使用了不同的方法，采取了不同的創(chuàng)意，行不通的案例積累得越來越多。這樣做的好處是：在正確的項目上投入足夠的精力去應(yīng)對，而放棄其他成功概率低的可能性。隨著行不通的案例積累得越來越多，找到正確解決方案的概率也越來越高，成功的可能性也越來越大。
iPod團隊形成后，大家暢所欲言地進行了一次溝通。喬布斯從來都不主張按部就班地將計劃往下推進，比如說從第1步發(fā)展到第2步，再發(fā)展到第3步。他更喜歡各個環(huán)節(jié)齊頭并進地開展工作。在芯片部門、軟件部門、設(shè)計部門、市場部門和生產(chǎn)部門的每個人隨時都能和其他人交流。
蘋果一直在尋找提高項目成功可能性的道路。團隊撒下了大網(wǎng)想要找到合適的軟件和零部件，他們不愿在這上面省小錢，他們將注意力高度集中到如何使設(shè)計更滿足用戶的需求上，他們也與合作伙伴簽訂合約，來保證在時間上比潛在的競爭對手占優(yōu)勢。
蘋果很快獲知東芝正在研制微型的1.8英寸硬盤，硬盤可以存儲幾千首歌曲，這正是蘋果所需要的。但是過高的價格讓其他公司止步不前。喬布斯說：“我們要了�！碧O果在硬盤項目上簽了一個排他性協(xié)議，這使得仍然很低的成功可能性上升了2個百分點，到了16%左右。
接下來，蘋果發(fā)現(xiàn)有一家叫伯特普萊爾的小公司，這家公司已經(jīng)擁有了能夠生產(chǎn)iPod硬件內(nèi)核的技術(shù)。蘋果獲得了技術(shù)許可證，將成功的時間表又提前了2個月。這樣，成功的可能性提高到了18%。
同時，蘋果的工程師們將時間花在他們最擅長的東西上面，他們要設(shè)計出方便用戶使用的操作界面和招人喜歡的漂亮外觀。他們的宗旨是：心存高遠，形寄簡約。蘋果對技術(shù)方面的挑戰(zhàn)和消費者的喜好都有充分了解，因此知道iPod需要具備怎樣的功能，讓它不僅能夠吸引消費者的眼球，還要讓人們感覺到購買的欲望難以抗拒。
2001年10月iPod上市時，消費者的贊美聲不絕于耳，這也有助于該項目的最終成功，這種不花錢的口碑效應(yīng)比在全球各國電視臺插播30秒廣告的效果都要好。成功的可能性又升高到30%。
讓我們花點時間來回顧一下iPod的研發(fā)過程吧。蘋果采取了哪些步驟來提高該項目的成功可能性呢？下面列出了幾個步驟：1.下手要快，搶在競爭對手之前斬獲成功；2.讓員工將全部心思投在這個項目上；3.任何人之間都可以自由地交流；4.買技術(shù)或取得技術(shù)許可證，不要自己從頭開始研發(fā)；5.將注意力放在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域（iPod的操作界面設(shè)計）；6.反復(fù)地設(shè)計直到取得完美的效果；7.產(chǎn)品的首發(fā)一定要酷到極點，讓全世界的眼球都不忍離開。
不能停在1.0上吃老本
創(chuàng)造出這樣一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，并不意味著蘋果在iPod的銷售上就沒什么可擔心的了。
時間走到了2001年年底。iPod一上市就因為其美麗的全白色外觀、易用的交互界面、相對較大的存儲空間（5GB）和獨一無二的滾輪控制引起了人們巨大關(guān)注。盡管售價高達399美元，仍然銷售形勢喜人，很快成為同類產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊。
喬布斯自信但不張狂，他認識到，要想大獲全勝，還有漫長的路要走。蘋果一刻都沒有躺在1.0版本iPod的光環(huán)上吃老本，而是很快推出了革新產(chǎn)品。2002年3月，蘋果宣布推出售價為499美元、容量增至10GB的新型iPod。到了當年7月，面市的第2代iPod的硬盤達到了20GB，一個更為奇妙“觸式滾輪”取代了原來的機械滾輪，更為重要的是，此時的iPod可以兼容基于Mac操作系統(tǒng)和視窗操作系統(tǒng)的軟件。
倏然間，蘋果就將觸角伸進了個人電腦的世界，產(chǎn)品開始面向廣大電腦用戶。喬布斯知道，他已經(jīng)進入了一個全新的商業(yè)領(lǐng)域——電子消費品市場。在這里，金唱片、白金唱片和轟動一時的電影對幾乎所有人，而不是某一個領(lǐng)域的少數(shù)人具有無限的吸引力。每個人都想給自己弄上一臺iPod，蘋果也想讓每個人擁有1臺。銷量一路看漲，最終成功的可能性提高到了50%。
隨著iPod的更新?lián)Q代，蘋果還設(shè)計了新版本的iTunes，便于合法地下載音樂，潛在地使合法音樂下載服務(wù)取代了像Napster這樣的盜版音樂下載服務(wù)。
2003年4月，蘋果發(fā)布了第3代超薄的iPod，硬盤空間增加到了40GB。老用戶的追捧、名人的推薦、成功的公眾宣傳和幾個經(jīng)典的電視廣告，使得iPod成為科技迷和音樂迷們不可缺少的潮流裝備。
在同一個月，蘋果還宣布了另一個巨大突破：iTunes在線音樂商店將營業(yè)。這家在線音樂下載網(wǎng)站將由蘋果來經(jīng)營，iPod內(nèi)置的iTunes軟件可以支持音樂下載和播放，百代、索尼、環(huán)球和華納4大唱片公司將聯(lián)手為它提供音樂。交互界面易于上手，內(nèi)容精彩紛呈，價錢也很公道，只用99美分就可以下載1首歌了，誰都付得起。蘋果希望在運營第1年，iTunes可以賣出100萬支歌曲。結(jié)果，在第1周，iTunes就賣出了100萬支歌曲。
這對蘋果來說意味著什么呢？幾年前，蘋果一直蜷縮在專業(yè)電腦領(lǐng)域并不起眼的角落；這一次，蘋果再次以革新者形象出現(xiàn)，它在商業(yè)和科技上的突破性力量給人留下了深刻印象。自從2003年4月iPod發(fā)售和作為配套產(chǎn)品的iTunes音樂商店營業(yè)后，蘋果的股價一直穩(wěn)步增長。iPod成為蘋果營業(yè)收入增長的重要推動力。iPod銷售額從2002年只占蘋果年收入的2.5%上升到了2005年的33%。這使蘋果從2002年到2005年間的年收入增長率達到了34%。這說明如果你在大項目上押上一把，然后一直努力提高成功可能性，直到你大獲全勝的話，那么最終公司的收益將有多么豐厚。真正的市場先機可能比我們想象的還要大得多。iPod產(chǎn)品和配件備受追捧，其銷售收入都超過100億美元。
現(xiàn)在，讓我們來總結(jié)一下蘋果公司進一步提高成功可能性的措施：1.繼1.0版本后提出改進版本，速度至關(guān)重要；2.向更廣闊市場發(fā)展（視窗系統(tǒng)）；3.借助明星效應(yīng)來宣傳產(chǎn)品過人的設(shè)計；4.建立為用戶服務(wù)的管理系統(tǒng)（iTunes）來支持iPod，并提升其性能；5.不斷增加新的服務(wù)內(nèi)容，來滿足不斷增加的用戶需求。
在你發(fā)布自己的下一款產(chǎn)品、推動下一波營銷時，上述這些步驟哪些是值得你借鑒的呢？
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