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回顧2007年中國家電市場
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期：2008-1-2
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- 中研網(wǎng)訊：
- ●白電行業(yè)整合轟轟烈烈，規(guī)�；瘍�(yōu)勢集中顯現(xiàn)
●技術(shù)決勝時代，黑電企業(yè)制造優(yōu)勢漸失
一葉知秋，2007年家電板塊的個股表現(xiàn)，足以折射出行業(yè)的興衰成敗，也足以反映今年行業(yè)熱點何在。復(fù)權(quán)價格超過千元的蘇寧電器、最高漲幅超過700％的美的電器、超過400％的格力電器成為今年資本市場上三顆耀眼的明星。
消費在升級、行業(yè)在復(fù)興，在企業(yè)愈發(fā)成熟理性的2007年，關(guān)注的焦點也在變化。上世紀90年代，滬市第一高價股四川長虹曾風(fēng)靡了資本市場，2007年，家電第一牛股美的電器鋒芒畢露，十年河?xùn)|、十年河西，經(jīng)過多年的沉寂，白電企業(yè)已經(jīng)取代黑電，成為帶領(lǐng)行業(yè)復(fù)興的力量所在。
呈現(xiàn)“白強黑弱”局面
隨著行業(yè)整合逐漸到位，2007年家電行業(yè)由于缺乏變化顯得相對“沉悶”，但在今年火爆的資本市場上，蘇寧電器、美的電器、格力電器等龍頭企業(yè)則漸露“大家風(fēng)范”，也更加清晰地勾勒出今年行業(yè)呈現(xiàn)白(電)強黑(電)弱的新特點。
形成今天的格局并非偶然。從產(chǎn)品形態(tài)而言，平板彩電的風(fēng)起云涌迅速席卷市場，但其激烈的競爭和越來越低的利潤顯然無法打破“白強黑弱”的緊箍咒。相反，在相關(guān)核心技術(shù)缺失的情況下，曾經(jīng)風(fēng)頭盡領(lǐng)的國內(nèi)彩電巨頭和碟機生產(chǎn)企業(yè)都失去了曾經(jīng)的制造優(yōu)勢，備受外資巨頭的沖擊，行業(yè)面臨新一輪的博弈。而國內(nèi)黑電企業(yè)的困境也是全球消費電子行業(yè)的一個折射，當這個行業(yè)越來越以技術(shù)為王，而不再以制造為王時，中國企業(yè)失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢。
與之形成鮮明對比的是，穩(wěn)定的產(chǎn)品形態(tài)卻令白電巨頭積累的產(chǎn)能規(guī)模、白電巨頭整體產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在今年逐步釋放。
集團化競爭態(tài)勢明顯
經(jīng)過多年的價格紅海競爭，家電行業(yè)巨頭今年欣喜地看到，龍頭企業(yè)嶄露頭角、品牌溢價的特點已經(jīng)顯現(xiàn)。當格力、美的成為行業(yè)的代名詞后，一股品牌的力量正試圖沖破國內(nèi)市場的局限，逐漸走向世界。
啟動，而此次，以美的、格力、海信科龍、海爾、長虹為代表的幾大產(chǎn)業(yè)集團的力量開始迅速崛起。在白電企業(yè)向上游延伸謀求核心領(lǐng)域的突破后，海信、長虹、TCL也開始探索平板上游的突破。
在升級換代的刺激下，高端產(chǎn)品的旺銷，利潤回暖，家電行業(yè)開始逐漸擺脫“夕陽產(chǎn)業(yè)”的形象。
A 并購整合
產(chǎn)業(yè)整合深化集團軍涌現(xiàn)
可以斷定中國家電行業(yè)的并購整合還將繼續(xù)，企業(yè)集團軍越來越多地出現(xiàn)。從2004年開始的行業(yè)并購浪潮延續(xù)至今，可以說，今年是并購主角進入產(chǎn)業(yè)重整思路的關(guān)鍵時期。美的集團內(nèi)部產(chǎn)業(yè)大挪移、海信向科龍注入白電資產(chǎn)，成為其中最具代表性的事件。
資產(chǎn)重組暗流涌動
進入11月，美的電器、ST科龍兩大上市公司的第一大股東，都紛紛遵守此前的承諾，開始進行內(nèi)部的資產(chǎn)重組：美的電器受讓集團旗下包括華凌空調(diào)冰箱等白電資產(chǎn)，美的大白電戰(zhàn)略更進一步。而11月底，科龍也開始啟動收購海信電器白電資產(chǎn)的重組。
這兩大事件，是此前美的拿下華凌、海信收購科龍的一個延續(xù)，經(jīng)過多年的梳理后，資本方發(fā)出謀求產(chǎn)業(yè)協(xié)同，做大做強旗下產(chǎn)業(yè)的強烈信號。
從規(guī)模化整合到技術(shù)擴張
在資產(chǎn)整合的過程中，我們看到不同的思路，如格力集團將打造以格力電器為核心的工業(yè)板塊、美的相關(guān)多元化的擴張、長虹向白電行業(yè)的滲透，都是不同企業(yè)風(fēng)格做出的不同選擇。不過，不管是哪一種選擇，最終的競爭都依賴于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和技術(shù)的不斷創(chuàng)新。
■行業(yè)相關(guān)大事
2007年7月18日美菱公告透露，長虹收購美菱已正式獲得證監(jiān)會批準，長虹將把空調(diào)業(yè)務(wù)置入美菱，長虹收購美菱終于畫上句號。
2007年11月20日科龍公告重組初步方案：公司擬向控股股東青島海信空調(diào)有限公司定向增發(fā)，用以購買海信空調(diào)旗下價值約25.41億元的白色家電資產(chǎn)。
2007年11月24日美的電器公告稱，美的電器受讓美的集團持有的華凌、重慶美的通用制冷設(shè)備的股權(quán)。
2007年12月23日美的一高層證實美的整體收購榮事達計劃提上日程。
2007年12月24日四川長虹以約2.34億元的總價拍得華意壓縮29.92％的股權(quán)，并成為華意壓縮的第一大股東。
B 上游圈地
痛定思痛本土企業(yè)上游急“補課”
2007年，本土家電企業(yè)已經(jīng)充分感受到了產(chǎn)業(yè)鏈不完整帶來的壓力，并紛紛在上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上加碼。
外資品牌頻出價格招
上游資源缺失之痛在彩電行業(yè)得到最深的體現(xiàn)。在平板市場不斷擴容的2007年，成為外資品牌咸魚翻生的重要契機。外資品牌憑借自身強大的上游資源供應(yīng)，主動發(fā)起價格戰(zhàn)，意欲對向來有“價格優(yōu)勢”之稱的國產(chǎn)品牌進行洗牌。而本來利潤就相當微薄的國產(chǎn)品牌顯然有點招架無力。產(chǎn)業(yè)鏈瓶頸成為國產(chǎn)品牌發(fā)展的桎梏。而這個問題引發(fā)的是整個鏈條的困境，不僅涉及市場份額爭奪、價格調(diào)整，也給下游的售后服務(wù)維修的根本解決設(shè)置了障礙。
本土企業(yè)上游圈地小有成就
事實上，長虹、海信、TCL、康佳等家電巨頭已經(jīng)意識到這一困境。今年四月，長虹啟動國內(nèi)首條等離子生產(chǎn)線建設(shè)，預(yù)計2008年可以投入生產(chǎn)，首期工程產(chǎn)能將達到216萬片(以42英寸計)。TCL集團也宣布，擬通過定向增發(fā)募資，在廣東南海興建兩個液晶模組廠。此外，經(jīng)過3年多低調(diào)布局，第一條年產(chǎn)50萬片的液晶電視模組生產(chǎn)線也在海信建成投產(chǎn)。
不僅僅是在彩電行業(yè)，白電產(chǎn)業(yè)的圈地也一直沒有停息，除了幾大白電巨頭不斷擴容，也有新軍通過收購上游企業(yè)來獲得產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢。12月24日，四川長虹入主華意壓縮成為其第一大股東，為旗下美菱獲得充分的冰箱壓縮機供應(yīng)提供保證。此外，今年長虹還聯(lián)手東元電機股份有限公司啟動空調(diào)壓縮機生產(chǎn)線項目。
無疑，加強上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌突圍的新籌碼。
■行業(yè)相關(guān)大事
2007年4月28日由長虹主導(dǎo)的、中國第一條本土投資的等離子屏生產(chǎn)線正式啟動。三期建設(shè)總投資超過20億美元，形成年產(chǎn)600萬片PDP模組的能力。屆時，長虹將進入世界等離子屏生產(chǎn)四強行列，在規(guī)模上僅次于松下、LG和三星SDI。
2007年6月16日TCL發(fā)布公告，將把13.96億元的流動資金投向兩個液晶電視模組一體化制造項目。
2007年9月19日海信電視液晶模組生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。
2007年11月15日熊貓電子集團有限公司年產(chǎn)12萬片50英寸高清晰蔭罩式等離子(PDP)面板產(chǎn)業(yè)化項目被正式列入“國家2007年新型平板顯示器件產(chǎn)業(yè)化專項”，該項目已經(jīng)于當月初開始試運營。
2007年12月15日長虹公告稱，將投資3.6億元成立“四川虹視顯示技術(shù)有限公司”，進軍OLED產(chǎn)業(yè)，OLED代表著目前平板顯示技術(shù)的新的發(fā)展方向之一。
2007年12月24日四川長虹以約2.34億元的總價拍得華意壓縮29.92％的股權(quán)，成為華意壓縮的第一大股東，為旗下美菱獲得充分的冰箱壓縮機供應(yīng)提供保證。
C 渠道變革
連鎖雙寡頭勢雄廠家急拓新渠道
綜觀2007年，流通渠道的變革貫穿始終。國美將永樂收入囊中后，日前再上演了戲劇化的并購大戲，從蘇寧手中高價截獲大中。連鎖雙寡頭局面更趨明顯。另一方面，隨著超級連鎖渠道的崛起，家電廠家盈利壓力增大，紛紛開拓多元化渠道。
連鎖渠道戲劇化并購
國美的一擲千金也反映出連鎖渠道近幾年的快速崛起。在經(jīng)過原始積累期后，連鎖企業(yè)又迎來新的革命，拼規(guī)模的同時更注重經(jīng)營質(zhì)量。如國美對外宣布，將集資65.5億港元，重點用來改善與供應(yīng)商之間的關(guān)系。經(jīng)營結(jié)構(gòu)上，連鎖渠道也從傳統(tǒng)的家電連鎖向消費電子連鎖轉(zhuǎn)型。
對大中電器戲劇性的搶奪，昭示了家電連鎖領(lǐng)域寡頭競爭的激烈性。
廠家開拓多元化渠道
在連鎖渠道崛起的背景下，生產(chǎn)企業(yè)的渠道變革也是暗流涌動。除部分品牌自建渠道外，廠家在今年開始嘗試多種渠道分銷。比較典型的就是非競爭性品牌互借渠道模式興起，如創(chuàng)維和華帝在三四級市場互借渠道。而格力捆綁經(jīng)銷商的模式也在業(yè)內(nèi)引起效仿，包括志高、科龍、華寶等企業(yè)都開始進行嘗試。
■行業(yè)相關(guān)大事
2007年4月25日格力電器大股東珠海格力集團公司與河北京海擔保投資有限公司簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓格力電器已發(fā)行總股份的10％給出資成立“京�！钡�10家主力經(jīng)銷商。
2007年12月創(chuàng)維試點分公司法人化、并試行股份制。同時進行試點的四省公司還“可以引入其他品牌的銷售”。
2007年12月16日國美電器集團對外宣布，通過獨立第三方，獲得了大中電器的獨家管理與經(jīng)營權(quán)，同時獲得了對大中電器股權(quán)的獨家購買權(quán)，購買價格最低為36.5億。
D 消費升級
高端消費升溫利潤藍�；憩F(xiàn)
隨著宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，家電產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度也進一步加快，在這一過程中，企業(yè)逐漸回歸理性，遠離價格戰(zhàn)。反映到產(chǎn)業(yè)層面上，今年白電企業(yè)新品幾乎全部打出了中高端的策略。價格不降反升，其中最為明顯的數(shù)空調(diào)漲價。而彩電企業(yè)在奧運消費的推動下，也在力推具備新功能、附加價值高的產(chǎn)品。而隨著消費能力的提升，消費者對于高價位產(chǎn)品的接受度也有所提升。
高端化趨勢顯現(xiàn)
漲價，這對于競爭白熱化的家電行業(yè)來講，可謂2007年的奇跡。此前數(shù)年，家電企業(yè)難以擺脫低端競爭的形象。不過，今年白電領(lǐng)域率先出現(xiàn)拐點。原材料價格的提升、門檻的提升，使空調(diào)行業(yè)持續(xù)去年的漲勢，甚至出現(xiàn)了銷售額比銷量增長快的情況，毛利率明顯上漲。而在今年年初，海爾、美的、格力、海信科龍、美菱、志高等白電企業(yè)在發(fā)布新年度發(fā)展策略之時，幾乎全部定位中高端路線。
家電產(chǎn)品漲價成為行業(yè)回暖的最強催化劑。
彩電市場則呈現(xiàn)平板電視全面取代CRT彩電之勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，在奧運來臨前，全高清產(chǎn)品全面開花，而且新興功能彩電如創(chuàng)維酷開電視以及海爾、夏新等流媒體電視也受寵。
消費者的高端消費能力不斷拉升，以空調(diào)為例，咨詢公司MONITORGROUP的數(shù)據(jù)顯示，隨著企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高、中、低端產(chǎn)品占據(jù)的份額在迅速轉(zhuǎn)變，從2006年的33％、44％、23％變?yōu)?007年的41％、44％、15％ 。
產(chǎn)業(yè)回歸理性競爭
從宏觀大環(huán)境而言，原材料持續(xù)上升、人民幣升值帶來的壓力、跨國企業(yè)的環(huán)保專利貿(mào)易壁壘也使得企業(yè)與低層次競爭漸行漸遠。價格已經(jīng)不再成為第一訴求點，企業(yè)回歸技術(shù)升級、利潤主導(dǎo)。
與此同時，今年標準化運動也大興其道，從中國版HDDVD，閃聯(lián)、AVS，到電子產(chǎn)品環(huán)保標志強制實施、燃氣熱水器和燃氣灶具新國標頒布，空調(diào)、冰箱能效標準的醞釀提高，各行業(yè)技術(shù)標準的制定和出臺也促使行業(yè)回歸規(guī)范性競爭。
■行業(yè)相關(guān)大事
2007年3月1日根據(jù)《電子標示信息產(chǎn)品污染控制管理辦法》，從當日起，生產(chǎn)電子信息產(chǎn)品的企業(yè)要對投放國內(nèi)市場的產(chǎn)品進行標示，對含有的有毒有害物質(zhì)或元素的名稱、成分，環(huán)保使用期限和可否回收利用的情況進行“自我聲明”。
2007年7月1日由國家環(huán)�？偩�、發(fā)改委、商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)監(jiān)局五部委聯(lián)合簽發(fā)的“禁氟令”正式實施。含氟的冰箱、冰柜在中國禁止生產(chǎn)，9月1日起全面禁止銷售。
2007年7月1日熱水器行業(yè)兩大國標，即電熱水器新安全國標和燃氣熱水器能效新國標實施，提升安全和能效門檻。
2007年11月信產(chǎn)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1－9月份，電子信息百強企業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，其中一向平穩(wěn)的家電類企業(yè)表現(xiàn)尤為突出，實現(xiàn)利潤總額174億元，同比增長261％。 - ■ 與【回顧2007年中國家電市場】相關(guān)新聞
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