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解析家電下鄉(xiāng)遭遇渠道瓶頸
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期：2007-12-24
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- 中研網(wǎng)訊：
- 繼開展文化、科技、衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”活動后，政府部門又一“陽光工程”被推到了前臺。日前，財政部、商務(wù)部聯(lián)合公布了《家電下鄉(xiāng)試點產(chǎn)品項目招標文件》，將從2007年12月至2008年5月，在山東、河南和四川三省對冰箱(冷柜)、彩電和手機三類產(chǎn)品，開展“家電下鄉(xiāng)”試點工作，并由中央和試點地區(qū)財政以直補方式給予一定比例的資金補貼，補貼比例最高為13%。按此標準，如果購買一臺2000元的冰箱，國家將補貼260元給農(nóng)民。
政府將積極推動“家電下鄉(xiāng)”，開發(fā)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)，激活農(nóng)民購買能力，加快農(nóng)村消費升級，擴大農(nóng)村消費，促進內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。在肯定政府這一出發(fā)點的同時，不少專家也提出了質(zhì)疑，專家認為，無論是在其必要性，還是其可行性上，這樣的事情都不應(yīng)該由政府來主導(dǎo)。而且對于家電廠家來講，像是接了個燙手山芋，一方面在拓展廠家渠道的同時提高了銷售，還會帶來點品牌口碑之類的附加值；另一方面則是面臨物流、渠道、售后服務(wù)等實力方面的考驗。
政府搭臺促“下鄉(xiāng)”
據(jù)招標文件公告，按照農(nóng)民消費升級的新趨勢，組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)是本次“家電下鄉(xiāng)”試點的主要目的。如果能夠試點成功，“家電下鄉(xiāng)”將在全國推廣，產(chǎn)品也將擴大為五類（彩電、冰箱冷柜、空調(diào)、洗衣機和手機），而大規(guī)模實施后的財政補貼額度可能將是上百億元。
招標文件規(guī)定，投標人必須是國內(nèi)注冊的生產(chǎn)企業(yè)，具有ISO9001：2000版質(zhì)量管理體系認證證書和環(huán)境管理體系ISO14001認證證書，投標產(chǎn)品必須是國家免檢產(chǎn)品。
看來，中國政府在外貿(mào)摩擦不斷、投資面臨過熱的情況下，強力踩動“內(nèi)需”發(fā)動機的油門也不失為一個明智的選擇。而且目前國家免除農(nóng)業(yè)稅、農(nóng)村推行小學(xué)義務(wù)教育等政策以及農(nóng)產(chǎn)品價格上升，都著實讓農(nóng)民的收入增加了。另一方面，農(nóng)村電網(wǎng)改造、同網(wǎng)同價等措施，也讓農(nóng)村的用電環(huán)境大為改善。這都為拉動農(nóng)村消費提供了條件。只是通過政府主導(dǎo)的形式介入競爭相對充分的家電市場從而拉動農(nóng)村消費，多少有些不妥。
商務(wù)部某位負責(zé)人曾透露：“該項目的設(shè)計思路是從“出口退稅”政策中得到的靈感，既然出口退稅可以有效拉動出口貿(mào)易的增長，那么類似的補貼如果轉(zhuǎn)向農(nóng)民消費階層，也應(yīng)該可以推動農(nóng)村家電市場的啟動。”這位負責(zé)人還表示，中國過去的財政支出多為“投資財政”和“出口財政”，希望該項目能夠成為中國在“消費財政”和“公共財政”的支出模式上的一種創(chuàng)新和嘗試。
中國家電協(xié)會副秘書長徐東生表示，國家提供補貼促進農(nóng)村家電消費，一方面有助于開拓農(nóng)村市場，拉動內(nèi)需，另一方面也給品牌家電企業(yè)提供了機會。此前，農(nóng)村市場充斥著不少雜牌家電產(chǎn)品，家電下鄉(xiāng)項目能夠提供專為農(nóng)村市場設(shè)計的實用低價的名牌家電產(chǎn)品，有助于擴大品牌家電在農(nóng)村的占有率。
對此，有些專家卻并不認可。家電如果真能“下鄉(xiāng)”固然是件好事，但關(guān)鍵是怎么下鄉(xiāng)。如果說1982年國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于疏通城鄉(xiāng)商品流通渠道擴大工業(yè)品下鄉(xiāng)的決定》是當(dāng)時農(nóng)村購買力不強，工業(yè)品不豐富的歷史條件使然，那么這次“家電下鄉(xiāng)”又是因為什么？
事實上，歷史上關(guān)于“家電下鄉(xiāng)”不僅僅只有政府主導(dǎo)的，還有企業(yè)自發(fā)形成的。自上世紀90年代末，就有大量的家電企業(yè)自發(fā)地組織家電“上山下鄉(xiāng)”，但最后堅持下來的卻寥寥無幾，這難道僅僅只是個價格問題？
而且，對三、四級市場包括農(nóng)村市場消費特點的傳統(tǒng)觀點一直認為：三、四級市場，尤其是農(nóng)村市場，價格競爭至上，消費者品牌觀念模糊，不具備品牌的忠誠度。然而，日漸啟動的農(nóng)村市場體現(xiàn)出的特點卻是：農(nóng)村消費品質(zhì)化趨勢明顯，也注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。這一方面還在于農(nóng)民的購買力不強，對產(chǎn)品的質(zhì)量及耐用性要求較高；另一方面是由于農(nóng)民對某一產(chǎn)品的購置往往會出現(xiàn)“從眾”現(xiàn)象，會根據(jù)某些“前人”的選擇而跟隨消費造成的。
專家認為，將國家政策過于扁平化應(yīng)該是種資源的浪費。與其拿出幾百個億來支持“家電下鄉(xiāng)”，還不如用到一些農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)上。
渠道旁落成瓶頸
據(jù)了解，政策一出臺，立即得到了海爾、海信、創(chuàng)維、長虹、TCL、新飛、美菱、美的、星星、華日、波導(dǎo)、奧克斯、聯(lián)想和夏新等企業(yè)的積極響應(yīng)，并都準備參與該項目的招標�！皡⑴c是一定要參與的，否則品牌有可能被邊緣化�！蹦潮淦髽I(yè)工作人員表示。但是他同時表示，該項目要順利實施，除了對生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品性能嚴格要求外，對流通環(huán)節(jié)的控制則是更為復(fù)雜的。
“家電下鄉(xiāng)”，渠道先行。而在該項目中，渠道旁落似乎成了不爭的事實。這也是相關(guān)專家認為該項目不具可行性的主要原因之一。據(jù)知情企業(yè)透露，商務(wù)部計劃由各試點省的商務(wù)部門推薦若干渠道商，然后由商務(wù)部統(tǒng)一招標，負責(zé)試點產(chǎn)品的銷售，但是對渠道商招標的標準目前并未制定出來。
“如果中標渠道商是企業(yè)從未合作過的，對產(chǎn)品推廣的效果將是很難控制的。比如竄貨問題如何避免？”某彩電企業(yè)人士反映說。他表示，商務(wù)部如果采用招標形式選擇渠道商，而不是由企業(yè)自主選擇，那么就要把“渠道對各品牌產(chǎn)品的返利點統(tǒng)一”，否則很容易引發(fā)企業(yè)的惡性價格競爭。
其實“家電下鄉(xiāng)”難度不在于產(chǎn)品招標、價格招標等，主要是通過什么方式將這些優(yōu)惠送到農(nóng)村需要者手中。農(nóng)村大量的“夫妻店”缺乏信息溝通和現(xiàn)代管理手段，國美、蘇寧的大店模式在相對地廣人稀的農(nóng)村地區(qū)也難以支撐，除非它“變形”；廠家利用代理商發(fā)展專賣店，并不一定適合每一個產(chǎn)品、每一個品牌。所以如何正確選擇家電下鄉(xiāng)的渠道或許是這一工程最關(guān)鍵的支撐。
在今年年初的全國商務(wù)工作會議上，時任商務(wù)部部長薄熙來就表示要采取有效措施擴大農(nóng)村消費，完善“萬村千鄉(xiāng)市場工程”的功能，擴大其經(jīng)營范圍。要組織“萬村千鄉(xiāng)市場工程”企業(yè)與工業(yè)企業(yè)進行對接，更加直接地獲得商品供給，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。要引導(dǎo)工商聯(lián)手，共同開發(fā)適合農(nóng)民消費的產(chǎn)品。商務(wù)部門要指導(dǎo)企業(yè)有針對性地開發(fā)和生產(chǎn)農(nóng)民需要、喜歡的消費品。積極創(chuàng)造條件，開展家電、輕紡產(chǎn)品下鄉(xiāng)。
難怪有業(yè)內(nèi)人士建議，既然“萬村千鄉(xiāng)市場工程”與“家電下鄉(xiāng)”有著共同的使命，而且國家也花了大力氣并使得“萬村千鄉(xiāng)市場工程”取得了初步的成效，為什么不能把兩者對接起來呢？成千上萬的農(nóng)家店或許會成為“家電下鄉(xiāng)”一個不錯的渠道選擇。
企業(yè)唱戲要審慎
政府搭臺，企業(yè)唱戲，這原本就是一向的慣例，這次自然也不例外。政府推手只是一方面，更關(guān)鍵是市場的無形之手。
事實上，在農(nóng)村市場大范圍啟動在即之時，各路商家都已紛紛行動起來，齊齊發(fā)動“渠道下鄉(xiāng)”運動。比如，海爾牽手山東久聯(lián)電器在山東發(fā)展“日日順電器連鎖”，長虹也在西南、西北的一些中小城市發(fā)展“樂家易”連鎖，等等。國美、蘇寧在基本完成對一、二級市場的布局之后，也將繼續(xù)往二、三級市場滲透。
無論海爾還是長虹，他們都是“家電下鄉(xiāng)”的主要提議者與倡導(dǎo)者。在10月18日商務(wù)部綜合司委托中國家用電器協(xié)會召集的7家冰箱生產(chǎn)企業(yè)、6家彩電生產(chǎn)企業(yè)和8家手機生產(chǎn)企業(yè)，對“農(nóng)村市場需要什么樣的家電產(chǎn)品”進行討論時，兩家巨頭也發(fā)揮了不小的作用。而且據(jù)記者獲悉，日日順和樂家易也是應(yīng)運而生，并自然獲得了家電下鄉(xiāng)的渠道資格。
看來企業(yè)都是不打無把握之戰(zhàn)。只是在海爾“日日順”和長虹“樂家易”之前，TCL就曾有過在農(nóng)村三、四級市場發(fā)展“幸福樹電器連鎖”的龐大計劃，甚至一度提出2010年發(fā)展3000家加盟店達到300億元分銷規(guī)模的目標。然而，目前TCL各地分公司已經(jīng)接管了幸福樹電器連鎖原來的業(yè)務(wù)，“幸福樹”現(xiàn)在已經(jīng)沒有獨立的運作體系，而一些幸福樹的加盟店已經(jīng)不再打“幸福樹”的牌子了。
一家曾經(jīng)高舉進軍農(nóng)村大旗但如今早已抽身回城的著名彩電企業(yè)銷售經(jīng)理告訴記者：農(nóng)村家電市場遠看的確是個香餑餑，但是真的想去品嘗卻非常不易。首先，農(nóng)村市場分散，銷售成本高；其次是用戶集中度低，售后服務(wù)成本高；第三是農(nóng)村消費者看中的一般都是低端產(chǎn)品，利潤率低。
“如何降低農(nóng)村市場的配送成本一直是個大問題�！比杖枕槂�(nèi)部人士透露，日日順也希望對彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等進行整合，從而降低運輸成本。而且，三、四級市場的零售商十分現(xiàn)實，賺錢是前提，你說幫它提升管理、理順流程，如果不賺錢，合作也是不長久的；另一方面，農(nóng)村的零售商很難全部收編。所以，只有三、四級市場的商家做不到的、廠家做不到的，日日順做到了，你才有長遠的生存空間。
售后服務(wù)大考驗
當(dāng)然，要真正做到“家電下鄉(xiāng)”，長久優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是不可或缺的。早在上個世紀末，以彩電制造商為主的家電企業(yè)由于不堪城市激烈競爭的重壓，曾開展了聲勢浩大的“上山下鄉(xiāng)”活動。最后狼狽逃離的一個主要原因也在售后服務(wù)上。目前在農(nóng)村地區(qū)，許多家電廠商的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)幾乎是空白，這在一定程度上制約了農(nóng)村消費者的購買欲望。因此，家電下鄉(xiāng)，售后服務(wù)也要跟著下鄉(xiāng)，才能打消農(nóng)村消費者的顧慮。
據(jù)了解，目前在農(nóng)村市場，基本沒有企業(yè)設(shè)立的專門售后服務(wù)機構(gòu)或特約維修機構(gòu)�，F(xiàn)在城里的人家電壞了打個電話就有人上門維修，就這還有許多城里人嫌服務(wù)不好，可在農(nóng)村，如果家電出了毛病，只能自己想辦法，自己搬到鎮(zhèn)上找人修，而且由于技術(shù)不好，很多時候還修不好，非常麻煩。
經(jīng)過多年的深耕細作，目前海爾、創(chuàng)維、康佳、美的、志高、新科、奧克斯、華帝、聯(lián)想移動等企業(yè)均已在農(nóng)村市場構(gòu)架起強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，無論物流還是銷售均可以配送至該縣所管轄的自然行政村，直接將產(chǎn)品送到消費者的家門。但關(guān)于售后服務(wù)這塊，雖然很多知名企業(yè)在近年來的發(fā)展農(nóng)村市場規(guī)劃方案中也提出了要在農(nóng)村建立上萬家售后服務(wù)網(wǎng)點，以完善農(nóng)村的家電售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，但是實際上這些網(wǎng)點一般都是建在縣城一級的三級市場，而真正能代表農(nóng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等四、五級市場，卻幾乎仍然無人問津。
中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢在接受記者采訪時指出，農(nóng)民消費者是一個非常龐大而重要的群體，維護農(nóng)民消費者的權(quán)益不容忽視。他說，家電企業(yè)發(fā)展農(nóng)村市場應(yīng)該落在實處，不能停在口頭上，建立家電服務(wù)網(wǎng)點，不能只有城市這張網(wǎng)，而沒有農(nóng)村這個點，否則在沒有售后服務(wù)保障的情況下，要真正進軍農(nóng)村市場就只能是一句空話。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前家電廠商在農(nóng)村市場普遍存在重銷售輕服務(wù)的弊病，使得農(nóng)村市場的售后服務(wù)主要依靠特約維修解決，而廠商又缺乏對農(nóng)村特約維修門店相關(guān)人員的培訓(xùn)工作，使得農(nóng)村的售后服務(wù)水平、素質(zhì)、反應(yīng)速度等與城市相差較大。一些企業(yè)開展的大篷車鄉(xiāng)村維修服務(wù)在農(nóng)村非常實用，希望這樣的維修服務(wù)能夠在農(nóng)村普及開來。
對此，一位來自湖北的小伙子說：“一些企業(yè)的大篷車下鄉(xiāng)服務(wù)，那是報紙上宣傳的，我們那兒也宣傳過幾天，可到現(xiàn)在也沒有見到影子。至于城里人們常說的‘三包’服務(wù)，在農(nóng)村很少有人享受過�！� - ■ 與【解析家電下鄉(xiāng)遭遇渠道瓶頸】相關(guān)新聞
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