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2007年中國(guó)家電發(fā)展深度分析（中）
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-12-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家電
- 中研網(wǎng)訊：
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有人士分析認(rèn)為，中國(guó)家電制造業(yè)即將迎來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上的利潤(rùn)春天，并指出隨著下半年國(guó)慶、元旦和春節(jié)市場(chǎng)家電業(yè)銷售高峰的到來(lái)，家電企業(yè)2007年良好的年報(bào)業(yè)績(jī)可期。
實(shí)際上，單純就家電上市類公司上半年的中報(bào)來(lái)判定大多數(shù)企業(yè)甚至整個(gè)彩電業(yè)轉(zhuǎn)型成功、走出了行業(yè)危機(jī)，實(shí)在有失理性。中國(guó)家電要擺脫核心技術(shù)缺失、利潤(rùn)與業(yè)績(jī)的尷尬境地，繞過(guò)貿(mào)易壁壘，主導(dǎo)世界市場(chǎng)，是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而非一蹴而就。
有機(jī)構(gòu)分析預(yù)測(cè)，彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的調(diào)整和市場(chǎng)需求的季節(jié)性波動(dòng)才是引發(fā)彩電行業(yè)產(chǎn)銷變化的主要因素。
2007年下半年，隨著國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)逐漸進(jìn)入銷售旺季，CRT彩電生產(chǎn)和銷售將比上半年增長(zhǎng)17%左右，將保持在3100萬(wàn)臺(tái)左右。液晶電視機(jī)的產(chǎn)量也將達(dá)到1800萬(wàn)臺(tái)，液晶電視機(jī)出口需求的同比增長(zhǎng)速度將超過(guò)20%。
不過(guò)，請(qǐng)注意，到今天為止，家電業(yè)中的上游供應(yīng)商、中游的家電制造工廠以及下游的家電連鎖渠道商，整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈并沒(méi)有真正形成和諧發(fā)展共贏的格局。
由家電制造商主導(dǎo)的產(chǎn)品制造鏈正承受著上擠下壓的巨大痛苦，上游的模具開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝材料等在不斷推陳出新和新技術(shù)的不斷升級(jí)，下游的渠道商也在就渠道與顧客、與產(chǎn)品的關(guān)系進(jìn)行深刻反思，并不斷調(diào)整推出反控制造商的策略。這其實(shí)讓并不具有核心技術(shù)、位處中間代工的家電制造商的處境非常尷尬，并不斷迫使制造商在進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，尋找新的突圍，收斂惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“你死我活”式的廝殺，謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)血腥的價(jià)格戰(zhàn)，從單純追求企業(yè)規(guī)模、概念營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以追求經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與企業(yè)利潤(rùn)率的發(fā)展目標(biāo)。
其次，在外資家電品牌產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等創(chuàng)新策略大肆進(jìn)攻的過(guò)程中，中國(guó)家電要迎接挑戰(zhàn)必須重新審視市場(chǎng)與顧客層面的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，并將其上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、行業(yè)健康的戰(zhàn)略高度。
在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷過(guò)度、核心技術(shù)缺失、貿(mào)易壁壘受阻、利潤(rùn)率下滑等家電尷尬市場(chǎng)現(xiàn)狀下，中國(guó)家電需要改變的不是別人，不是消滅和遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是如何讓整個(gè)價(jià)值鏈和諧并進(jìn)、有效做功，如何真正實(shí)現(xiàn)共贏。
尋找新坐標(biāo)：完成“價(jià)值磁場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變
于是，有媒體說(shuō)：“中國(guó)的家電行業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的尷尬境地”。但我并不認(rèn)為是這樣一個(gè)局面。相反，中國(guó)家電業(yè)正在危機(jī)和波折中艱難前進(jìn)。外資品牌參與競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)顧客需求的變化，讓中國(guó)家電業(yè)不得不覺(jué)醒——不能再滿足于自我標(biāo)榜與商業(yè)炒作。我們應(yīng)該感謝外資家電品牌參與競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了中國(guó)家電業(yè)的集體升級(jí)。
大家所認(rèn)為的彩電行業(yè)進(jìn)退兩難主要表現(xiàn)在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷過(guò)度、核心技術(shù)缺失、貿(mào)易壁壘受阻、利潤(rùn)率下滑等方面，雖說(shuō)這是影響中國(guó)家電業(yè)健康發(fā)展的主要因素，但我們應(yīng)該看到，與其聲嘶力竭地進(jìn)行商業(yè)猜測(cè)或競(jìng)爭(zhēng)圖謀，糾纏于個(gè)體命運(yùn)的掙扎，迷戀別人的脆弱或堅(jiān)強(qiáng)，不如在命運(yùn)的抉擇上首先戰(zhàn)勝自己、強(qiáng)大自己。中國(guó)家電需要改變的不是別人，不是消滅和遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是應(yīng)該培養(yǎng)更多的挑戰(zhàn)者。只有這樣，整個(gè)行業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中你追我趕，不斷超越。
從營(yíng)銷模式上看，中國(guó)家電企業(yè)與日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的區(qū)別仍主要表現(xiàn)為產(chǎn)品和利潤(rùn)的模式。
包括中國(guó)家電業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，我們的制造業(yè)一直是中間大、兩頭小的“棗核型”；而國(guó)外企業(yè)的增值比率中，營(yíng)銷占到30%，研發(fā)占到40%，采購(gòu)占5%，制造只占10%，分銷占5%，服務(wù)占10%，典型的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)。這是中國(guó)制造業(yè)核心技術(shù)缺乏和產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力低下的主要原因。
既然口口聲聲注重技術(shù)研發(fā)與人才儲(chǔ)備，但隨著競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間的延長(zhǎng)，我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的承諾變成了“空頭支票”，這就導(dǎo)致先天性缺鈣癥越來(lái)越嚴(yán)重，與別人的差距越來(lái)越大，我們回頭才發(fā)現(xiàn)要追趕、超越卻是如此的艱難。而且由于很多中國(guó)企業(yè)太注重眼前利益，缺乏持久略，三天打魚兩天曬網(wǎng)，自然難以找到市場(chǎng)上鮮美的食物。走到今天，忽然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在連生存都成問(wèn)題了，連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都成外資品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)了，即使同臺(tái)競(jìng)技，也深感力不從心。
家電企業(yè)盈利能力為何羸弱？
我以為，有以下個(gè)病灶：
病灶一：是中國(guó)企業(yè)短期戰(zhàn)略使然，急功近利特征明顯；
病灶二：是中國(guó)企業(yè)目前的制度與機(jī)制使然，如雖處市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和激勵(lì)機(jī)制還處于計(jì)劃時(shí)代，人事更迭頻繁，大家都謹(jǐn)慎從事，不能真正放開(kāi)手腳持續(xù)把企業(yè)做強(qiáng)做健康，換人換戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)是巨大的傷害；
病灶三：是技術(shù)儲(chǔ)備不足，專利和技術(shù)以及標(biāo)準(zhǔn)才是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器和利潤(rùn)源泉；
病灶四：是陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的不是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是共同做強(qiáng)做大行業(yè)。由于我們的很多產(chǎn)品并不具備核心技術(shù)，不能帶來(lái)品牌溢價(jià)，但又為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，只好去打價(jià)格戰(zhàn)，透支企業(yè)生存資源；
病灶五：是消減成本的能力弱，家電企業(yè)管理費(fèi)用居高不下，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效率不高，也是導(dǎo)致產(chǎn)品盈利能力低下的重要原因；
病灶六：是國(guó)人的消費(fèi)理念有待成熟，消費(fèi)能力存在差距。
病灶七：是過(guò)度的多元化，這不但增加了企業(yè)管理的復(fù)雜性和控制的風(fēng)險(xiǎn)性，增加了企業(yè)的各項(xiàng)管理成本，而且過(guò)度的多元化還造成了企業(yè)管理機(jī)構(gòu)的臃腫和官僚化，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)淡薄，市場(chǎng)反應(yīng)速度遲緩，企業(yè)內(nèi)耗負(fù)擔(dān)加重。
當(dāng)然盲目國(guó)際化，盲目參與并購(gòu)，也是導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展資源消耗過(guò)度、負(fù)擔(dān)過(guò)重而競(jìng)爭(zhēng)力下降的一個(gè)主要原因。從TCL、明基的跨國(guó)并購(gòu)和長(zhǎng)虹的曲線出口等案例，我們可以找到失敗的原因。
但，為什么我們的產(chǎn)品不斷遭遇反傾銷和專利壁壘、環(huán)保壁壘？
我們是否該多問(wèn)問(wèn)自己：中國(guó)家電企業(yè)被歐盟等國(guó)家設(shè)限背后的真正原因是什么？中國(guó)家電為什么不從自身尋找原因，我們?yōu)槭裁床荒軐?duì)別人設(shè)限？
專利作為一個(gè)企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備與綜合實(shí)力的象征，一種基于企業(yè)自身的DNA，專利儲(chǔ)備的多少和技術(shù)的領(lǐng)先程度域直接決定著企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力與后勁，左右著一個(gè)企業(yè)品牌的真正價(jià)值。我們很多家電企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)實(shí)際上是有名無(wú)實(shí)，陷入了預(yù)算投入的空洞化惡性循環(huán)。而技術(shù)上的空洞主義
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