㈡縱向分析

    專業(yè)線競爭狀況

    中國領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)2004年有3200多家，2005年3140家，化妝品的品種2.5萬余種。此外，還有一大批雖然沒有領(lǐng)到生產(chǎn)許可證但采取貼牌加工的企業(yè)，實際從事化妝品生產(chǎn)銷售的企業(yè)有10000多家，品牌不下5萬余種。由于貼牌生產(chǎn)門檻低，在化妝品行業(yè)巨大的市場增長潛力以及高回報低風(fēng)險的驅(qū)動下，一些小規(guī)模的投資者紛紛踏入，這些小規(guī)模企業(yè)中絕大多數(shù)由于在產(chǎn)品的把握、市場開拓思路及投入上先天不足，為了迅速的打開市場，獲取企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的資金支持，他們更多地把產(chǎn)品定位于專業(yè)線上。而全國專業(yè)美容院也就170萬多家，每家經(jīng)營1－2廠家的產(chǎn)品，平攤到10000多家企業(yè)，每家企業(yè)只能有200－300家美容院，這點市場量自然不能維持企業(yè)的生存。眾多的小規(guī)模企業(yè)為了生存就不得不在折扣、配送上拼得你死我活。折扣、配送終究是有底線的，目前雖然還沒有觸底，但行業(yè)內(nèi)普遍感覺到市場難做，壓力大。

    究其原因，這種壓力的形成，一方面是僧多粥少，幾十個甚至上百個品牌去爭搶一個美容院，美容院的選擇余地多了，要求自然就高了；一方面除了產(chǎn)品品牌名稱不同外，絕大多數(shù)產(chǎn)品在功能、效果上大同小異，在產(chǎn)品沒有差異性的前提下，要想在這種激烈的競爭環(huán)境下爭取到越來越挑剔的美容院的青睞，唯一的出路只能是拼價格、拼配送、拼服務(wù)。

    價格、配送上的改變相對要容易些，只要公司的賬能算得過來，想怎么改就怎么改，想變什么花樣就變什么花樣。然而服務(wù)則有很大的不同，任何企業(yè)要想在服務(wù)上顯現(xiàn)出企業(yè)或品牌的特異性，則相應(yīng)的要啟動一個持續(xù)化系統(tǒng)化的工程，與這項工程相匹配的服務(wù)理念、人力資源儲備、服務(wù)體系等都需要一定的物力、人力、財力支撐。這就不是一般企業(yè)所能做得到的。

    然而，產(chǎn)品最終的出路還是在與產(chǎn)品相應(yīng)的服務(wù)上，完備的服務(wù)不僅僅是企業(yè)理念的良好載體，同時也是企業(yè)產(chǎn)品的載體。產(chǎn)品可以千篇一律，服務(wù)則會因某個細(xì)微的不同而千姿百態(tài)，在產(chǎn)品功能相同的情況下，細(xì)致入微的專業(yè)化服務(wù)更能打動消費(fèi)群體，并使之成為服務(wù)所承載產(chǎn)品的忠實擁護(hù)者。

    產(chǎn)品同質(zhì)化

    雖然對產(chǎn)品功效性進(jìn)行包裝的各種概念層出不窮，但究其實，同類型的產(chǎn)品并沒有太大的不同，除了外觀上的差異外，都可以說沒有專有技術(shù)或絕密武器，一支雅芳的美白護(hù)膚霜與一支名不見經(jīng)卷的小公司生產(chǎn)的美白護(hù)膚霜在功效上很難說哪個更突出。

    營銷方式促銷手段趨同化

    而營銷方式以及促銷手段除了有日化與專業(yè)兩條線路的不同外，這兩條線在各自的領(lǐng)域內(nèi)智慧共享，一切新的方式新的手段俾一出臺即被模仿。

    美容院現(xiàn)狀

    美容院是我們專業(yè)線化妝品銷售市場的最基本的單元，是專業(yè)線化妝品與消費(fèi)者直接聯(lián)系點。美容院費(fèi)盡心思爭取顧客，化妝品廠商以及他們的各級代理商也費(fèi)盡心思的爭取美容院的青睞。一個有趣的現(xiàn)象是，老美容院不斷孵化出新的美容院，舊品牌企業(yè)昔日的員工紛紛翼滿單飛，造就了一批又一批競爭者，從整體上看，市場由于這些新生代的不斷涌現(xiàn)，群起培育而越來越大，但相對份額卻越變越小，經(jīng)營者所面臨的壓力一天比一天增大。這些壓力或共同存在的問題單從廠商或美容院方面看似乎無法解決。

    ①美容師的流動性

    美容院從理論上來說投入小、風(fēng)險小，即使經(jīng)營不善，關(guān)門大吉時不會出現(xiàn)太大的虧損，低門檻的準(zhǔn)入使得中小實力的投資者紛紛涌入，而美容師既是一種實踐經(jīng)驗較強(qiáng)的職業(yè)，同時也是低學(xué)歷年輕女性就業(yè)的常選職業(yè)，受社會經(jīng)驗以及知識水平的局限，一個較為專業(yè)的美容師至少要在市場實際操作中鍛煉1－2年，美容院創(chuàng)建的速度大大超出了專業(yè)美容師的培訓(xùn)速度，使得有較強(qiáng)實操經(jīng)驗的美容師十分搶手，美容師的跳槽自然也就十分頻繁了；另一方面，由于美容院準(zhǔn)入門檻低，一些較為優(yōu)秀的美容師在具備了一定的財力基礎(chǔ)后也紛紛開辦自己的美容院，越發(fā)加劇了美容師需求的壓力。

    美容師的流動對美容師本人來說并不一定是件壞事，但對美容院的經(jīng)營者來說則絕對不是一件好事，流失的不僅是優(yōu)秀的不說，更嚴(yán)重的是隨著該優(yōu)秀人員的流失客戶資源也受到了影響。

    ②美容院的競爭

    成十上百家化妝品廠商去爭搶一家美容院這是行內(nèi)不爭的事實，然而在化妝品廠商的美容院爭奪戰(zhàn)已至白熱化的同時，美容院與美容院之間的客戶爭奪戰(zhàn)也是打得不可開交，常常是一個中等社區(qū)出現(xiàn)四五家、較大型社區(qū)則有十幾家美容院共同競爭。由于競爭的壓力過于強(qiáng)大，使得他們不得不把一部分壓力向上游廠商轉(zhuǎn)化，而廠商門庭若市的情形正好給了他們轉(zhuǎn)嫁壓力的砝碼。

    ③美容院的管理

    美容師的社會閱歷以及學(xué)歷決定了整個行業(yè)美容師的整體素質(zhì)，由于美容行業(yè)是一個服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)的專業(yè)性、規(guī)范性以及相應(yīng)的服務(wù)細(xì)節(jié)直接影響到消費(fèi)者對美容院的認(rèn)可程度，美容師整體素質(zhì)的低下對美容院管理者提出了更高的要求；然而，大多數(shù)美容院的管理者本身就是從美容師中產(chǎn)生的，其優(yōu)勢是通過耳濡目染積累了一些行業(yè)管理經(jīng)驗，但這些經(jīng)驗性的東西離服務(wù)的專業(yè)性、規(guī)范性還有相當(dāng)大的差距。

    所以，從美容院的根本需求出發(fā)解決美容院所面臨的最為實際的問題才能真正吸引并穩(wěn)固加盟美容院，只有在保障加盟美容院美容師隊伍穩(wěn)定的同時又能為其廣納客源，美容院才能心悅誠服。然而要做到這一點絕非易事，首先加盟店美容師穩(wěn)固這一塊，許多廠商也意識到了這個問題，并加大了對加盟美容院美容師的培訓(xùn)力度，但這種培訓(xùn)往往局限于對自身產(chǎn)品知識以及手法的培訓(xùn)，且受自身美容導(dǎo)師師資力量的限制培訓(xùn)顯得蜻蜓點水；客戶資源的開發(fā)也決不是召開一兩次終端消費(fèi)者會議所能實現(xiàn)的，它必須有一個可持續(xù)的客戶發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、穩(wěn)固的體系。因此，即使大多數(shù)專業(yè)線化妝品廠商意識到了這些問題也無從解決。

    日化線與專業(yè)線

    事實上，日化線的產(chǎn)品與專業(yè)線的產(chǎn)品在功能品質(zhì)上是沒有太大的差異性的，所不同的只是市場操作方式，確切地所是賣場的選擇、產(chǎn)品告知方式的不同。日化線產(chǎn)品主要選擇商場超市等大中型賣場，眾多產(chǎn)品廠商集中扎堆，消費(fèi)者選擇的余地大，購買的自由度高，因此離不開廣告的宣傳；專業(yè)線產(chǎn)品的賣場主要在美容院，傳統(tǒng)的做法是依靠美容院的服務(wù)口碑來吸引消費(fèi)者，除了以招商目的為主的一些專業(yè)性媒體上有些廣告宣傳外，很少有針對消費(fèi)者的廣告。因此，行業(yè)內(nèi)有實力的化妝品廠商傾向于在日化線上發(fā)展，沒有實力或?qū)嵙�較弱的則擠在專業(yè)線里相互傾扎。就普通消費(fèi)者來說，他們認(rèn)為日化線的產(chǎn)品經(jīng)常在電視報紙上露臉，其出品商是大公司、正規(guī)化的公司。

    正是有了這樣的群體意識基礎(chǔ)，如果專業(yè)線的化妝品廠商以日化線的宣傳手段來進(jìn)行市場推廣，則必將使渠道各個環(huán)節(jié)上的經(jīng)營者以及消費(fèi)者耳目一新，從宣傳上收到事半功倍的效果，再說，專業(yè)線的賣場——美容院實際上也是一個十分理想的賣場：顧客群集中、忠誠度較高、美容師每次與顧客相處時間長可使消費(fèi)者對產(chǎn)品了解更深等等。

    新科學(xué)新思想都是從邊緣結(jié)合部產(chǎn)生的，完善的化妝品賣場結(jié)構(gòu)應(yīng)該是既有美容院也有商場超市，同時還有醫(yī)藥專柜，產(chǎn)品的存在本身就是一種有力的廣告宣傳，如果某個品牌做到了這一點，即使沒有較大的廣告投入，其產(chǎn)品銷量也會有不俗的業(yè)績。