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羽西新生：收購再包裝 多元化和國際化
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2005-6-1
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羽西新生
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
經(jīng)過改造的羽西，曾經(jīng)標志性的“中國紅”不再獨當一面，“羽西仍然代表了一種中國式的美，”歐萊雅中國總裁蓋保羅解釋說，“歐萊雅并購羽西后豐富了羽西的產(chǎn)品種類，倡導全新的‘時尚、精致、奢華’理念�！�
在完成對羽西的收購后，歐萊雅做的下一步便是開始像改造美寶蓮一樣把羽西改造為一個國際化的品牌。羽西全球市場發(fā)展總監(jiān)馮加諾先生向記者介紹了歐萊雅收購羽西后的三個使命：一、深化品牌理念，推出全新品牌理念；二、開創(chuàng)與眾不同的美麗新風尚；三、將獨特的中國女性美推廣到國際時尚前沿，推廣到世界各個角落。
對此，歐萊雅在上海專門成立了羽西研發(fā)中心與羽西全球市場發(fā)展部門。據(jù)悉，羽西研發(fā)中心是在羽西原有浦東研發(fā)中心基礎(chǔ)上擴充建成，是繼巴黎、紐約和東京之后的全球第四個研發(fā)中心，該中心附屬于巴黎總部研究中心，負責包括歐萊雅旗下所有品牌的研發(fā)，但側(cè)重于中國原材料和配方方面的研究和開發(fā)。而此次活動中宣布推出的新產(chǎn)品，正是該研發(fā)中心的研究成果。
靳羽西滿意歐萊雅如此珍愛她的“孩子”：“歐萊雅找到了集團旗下17個品牌中最優(yōu)秀的人才組成了羽西的國際化團隊�！辈贿^，蓋保羅沒有透露將羽西國際化的大概投入費用�！斑@是很難單獨計算的數(shù)字，以前歐萊雅打造美寶蓮、植村秀都沒有如此的單獨計算，比如研發(fā)中心的投入，研發(fā)內(nèi)容包括旗下所有產(chǎn)品。”
但蓋保羅信心十足地告訴記者自己很有把握將羽西國際化。“我們總在說，美不是單一的模式，我們因為種族不同、文化不同、習慣不同、渠道不同而提供具有法國特色的、北美特色的、日本特色的各種模式的產(chǎn)品，中國特色的美也會成為吸引世界其它消費者的美的模式。你難道能夠說中國特色的美不可能也成為一種美的趨勢嗎？”
蓋保羅的這句話印證了歐萊雅集團CEO歐文的一句名言，即“一定不要讓人感覺到我們是在把西方人的審美情趣強加于世界人民”。
“但國際化的前提是首先在中國做好，中國已經(jīng)成為歐萊雅集團增速最快的主要市場，由于原有品牌的良好表現(xiàn)及對小護士和羽西的并購，2004年歐萊雅集團在中國的銷售幾乎翻番，銷售額達到近30億元人民幣。在中國做好后我們再逐步推向亞洲、歐洲、北美�！彼瑫r強調(diào)說。
“而今天，全新的產(chǎn)品、全新的配方、全新的形象代言人、全新的營銷，正是做好中國市場的第一步，也是國際化的第一步，能夠透露的國際化之路現(xiàn)在也只能是這第一步�！�
收購再包裝：多元化和國際化
“在歐洲，歐萊雅集團被稱作市場營銷的商學院�！睔W萊雅中國的公共關(guān)系經(jīng)理周根良說。羽西之前，歐萊雅收購再包裝成功的兩個著名案例是美寶蓮和植村秀。1996年，歐萊雅花費7.58億美元收購了美寶蓮。在收購不久后，歐萊雅將其總部從孟菲斯遷到了紐約。當進軍海外市場時，歐萊雅效仿旗下主打產(chǎn)品——“巴黎·歐萊雅”的做法，在美寶蓮商標的后面增加了“紐約”兩個字。這是在告訴消費者它是來自紐約的產(chǎn)品，代表著性感、國際化和最新時尚。2002年，歐萊雅占據(jù)了全球19%的市場份額，成為全球頭號彩妝品牌。
與大眾品牌的美寶蓮一樣，作為高端品牌的植村秀也經(jīng)歷了從收購到發(fā)揚的過程。歐萊雅同樣全面利用資金、技術(shù)和國際營銷能力的優(yōu)勢，短短幾年就將日本品牌植村秀成功拓展到亞洲16個國家和地區(qū)，令其迅速由一個傳統(tǒng)日本專業(yè)彩妝品牌轉(zhuǎn)化為一個綜合性專業(yè)美容國際品牌。
“這些并購再包裝的策略，正體現(xiàn)著歐萊雅多元化和國際化的戰(zhàn)略�！敝芨颊f。
目前歐萊雅旗下不同內(nèi)涵的蘭蔻、薇姿、美寶蓮等著名品牌均為收購所得，其中大部分品牌的全球盛譽都是歐萊雅“后天”培育所得，而此前，這些品牌大多是某個區(qū)域的優(yōu)秀品牌而已。
蓋保羅并不回避關(guān)于雪藏之類的問題。他強調(diào)說歐萊雅絕不是本土品牌殺手，而重視發(fā)展品牌，這是歐萊雅的與眾不同。“一些跨國公司收購本土品牌后雪藏，無非是為了減少競爭，這是很愚蠢的行為，如果是為了減少競爭，為什么不把這個行業(yè)的品牌都收購完呢？”“收購后包裝再發(fā)揚，正是歐萊雅的使命�！彼χ鴮τ浾哒f，“歐萊雅收購的目的不是為了增加短期效益，而是希望這個極具潛力的品牌能夠與歐萊雅的網(wǎng)絡、資源產(chǎn)生協(xié)同效應的合力，成為歐萊雅多元化與國際化中大家庭的一分子�！� - ■ 與【羽西新生：收購再包裝 多元化和國際化】相關(guān)新聞
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