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把脈專業(yè)線化妝品營(yíng)銷病癥
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2005-6-1
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- 中研網(wǎng)訊：
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總營(yíng)業(yè)收入突破1600億元人民幣、美容機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到160萬家的龐大規(guī)模，使得化妝品專業(yè)線逐漸浮出水面，與整個(gè)行業(yè)的確龐大規(guī)模不對(duì)稱的是，迄今為止美容行業(yè)尚未出現(xiàn)類似于日化行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華一樣的領(lǐng)頭羊，無論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌知名度來看都是如此：大多數(shù)企業(yè)年銷售額不過幾百萬元左右，尚不及一個(gè)三類日化品牌的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用；某些在業(yè)內(nèi)如雷貫耳的專業(yè)線品牌反映在市場(chǎng)終端消費(fèi)者心目中卻很茫然。此外，每年不斷有新品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，也不斷有老品牌黯然出局。有權(quán)威數(shù)據(jù)表明專業(yè)線企業(yè)的平均壽命僅為2.9年。之所以會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果，撇開其它因素不談，關(guān)鍵還是在營(yíng)銷方面發(fā)生了病變。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2009-2012年中國(guó)整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
病癥一：重渠道，輕終端
幾乎所有的專業(yè)線市場(chǎng)推廣大都以產(chǎn)品加盟的方式來進(jìn)行，即以美容院首次購(gòu)買一定量的產(chǎn)品為加盟條件取得加盟權(quán)，這種方式本身無可厚非，但如果將所有營(yíng)銷活動(dòng)的重心偏移到如何爭(zhēng)取美容院加盟來進(jìn)行的話，那么實(shí)質(zhì)上是將美容院錯(cuò)誤定位成變相的消費(fèi)者而非合作伙伴，沒有考慮如何協(xié)助美容院展開營(yíng)銷活動(dòng)、幫助美容院吸引消費(fèi)者，缺少與消費(fèi)者溝通這一環(huán)，由此而產(chǎn)生的結(jié)果是，僅僅是將產(chǎn)品從廠家或代理商倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)移到美容院，容易導(dǎo)致美容院患腸梗阻而消化不暢，造成市場(chǎng)相對(duì)飽和。
在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，真正的產(chǎn)出并非來自美容院而是來自終端。因此企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度，一切圍繞消費(fèi)者來進(jìn)行。渠道建設(shè)的終極目標(biāo)是為了更好的為終端服務(wù)，只有終端消費(fèi)者真正接受認(rèn)可了你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝。
病癥二：重形式，輕細(xì)節(jié)
所謂大企業(yè)重經(jīng)營(yíng)管理，小企業(yè)重營(yíng)銷策略。由于專業(yè)線企業(yè)幾乎全部是中小企業(yè)，因此所有的企業(yè)都在尋找一種有效的營(yíng)銷模式，以期在市場(chǎng)決戰(zhàn)中無往而不利。于是各種形式的營(yíng)銷模式紛紛出籠，并被企業(yè)做為秘而不宣的制勝法寶。這種心態(tài)猶如金庸的武俠小說中所描述的故事，即使是一個(gè)藉藉無名的后生小輩，只要能得到一部武功秘籍便能揚(yáng)名立萬一統(tǒng)江湖。但無論是“葵花寶典”或者是“九陰真經(jīng)”，一招一式的圖解必須連貫且極盡其詳，否則即便是歐陽(yáng)鋒這般高手，也逃脫不了走火入魔的厄運(yùn)。更有甚者，某些精心炮制的所謂營(yíng)銷秘籍看上去洋洋大觀，聽起來很美，其實(shí)細(xì)細(xì)剝來言之無物，猶如花拳繡腿不堪一擊。
因此，形式固然重要，而魔鬼藏在細(xì)節(jié)中。無論是當(dāng)下流行的“前店后院”也罷，“美容自選超市”也罷，模式本無對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵是細(xì)節(jié)到位，便于執(zhí)行。即無論是什么樣的營(yíng)銷模式，應(yīng)當(dāng)圍繞模式本身細(xì)化到每一個(gè)環(huán)節(jié)，并且簡(jiǎn)單易行、符合企業(yè)自身的實(shí)際情況。如此，才是有效的營(yíng)銷。
病癥三：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略
許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”：重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，過于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物。
股神華倫·巴菲特說過：風(fēng)險(xiǎn)來自于你不知道自己要做什么。戰(zhàn)略就是提出要做什么的問題，是發(fā)展方向；而戰(zhàn)術(shù)解決怎么做的問題，是圍繞方向產(chǎn)生的技巧性行為。因此任何營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過不斷調(diào)整修正來進(jìn)行彌補(bǔ)；而戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營(yíng)銷手段層出不窮，卻最終仍落得個(gè)慘淡收?qǐng)觯饕蚣词瞧髽I(yè)的戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了根本性的偏差。
因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際情況，合理整合內(nèi)外資源，制訂出符合本企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。不但企業(yè)決策者或管理者應(yīng)當(dāng)清晰地知道企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標(biāo)，而且一定要將之貫徹到全體員工，尤其需要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷人員的戰(zhàn)略意識(shí)，以對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
病癥四：重概念，輕品質(zhì)
眾多營(yíng)銷理論認(rèn)為，這是一個(gè)差異化為王的時(shí)代。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，一個(gè)沒有差異化的品牌難以脫穎而出，而獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)是品牌差異化的重要表現(xiàn)之一。抱著斷章取義的觀念，一些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)刻意追求賣點(diǎn)的新穎而忽略了消費(fèi)者的實(shí)際需要。從早期的果酸、SOD、羊胎素、維C到目前的表皮生長(zhǎng)因子，專業(yè)線化妝品已成為概念炒作的急先鋒。為此，許多企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品立足未穩(wěn)的情況下，便急于跟風(fēng)開發(fā)新品。但事實(shí)上產(chǎn)品賣點(diǎn)并非差異化的全部表現(xiàn)。大寶SOD自10年前推出市場(chǎng)，從包裝到成分至今仍一成不變，卻一直是大寶系列的拳頭產(chǎn)品。又如百年品牌麥當(dāng)勞，主打食品還是漢堡包和炸薯?xiàng)l，他們所做的就是不斷研究如何使?jié)h堡包更能符合消費(fèi)者的口味，而不是一味的尋求更多的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)在顧客的實(shí)際需求和公司現(xiàn)有資源及維持品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)所需的成本中尋求最佳平衡，在了解消費(fèi)者的真正需求上開發(fā)對(duì)路有效的產(chǎn)品，而避免刻意追求過多的賣點(diǎn)。如果品質(zhì)得不到保障，任何再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費(fèi)心機(jī)。這一點(diǎn)已被無數(shù)成功或失敗的品牌所驗(yàn)證。
病癥五：重結(jié)果，輕過程
許多企業(yè)老板公開宣稱“只要結(jié)果，不問過程”。這種只看重阿拉伯?dāng)?shù)字的做法是一種典型的“結(jié)果導(dǎo)向型”營(yíng)銷病癥。過于看重結(jié)果會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷過程不透明，如區(qū)域經(jīng)理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多等，由此而產(chǎn)生一系列后遺癥：?jiǎn)T工欺上瞞下，報(bào)喜不報(bào)憂；渠道中價(jià)格體系混亂、惡性串貨；經(jīng)銷商庫(kù)存增加，利潤(rùn)下降；員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度下降，易受利益驅(qū)使而與代理商竄通一氣。種種病癥最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，營(yíng)銷成本一路攀升。
建立科學(xué)的過程控制體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營(yíng)銷考核體系，是促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)抓好對(duì)營(yíng)銷人員的過程管理、對(duì)市場(chǎng)的過程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過程管理三個(gè)方面的控制，對(duì)產(chǎn)品在渠道中的流動(dòng)、營(yíng)銷人員每日行程、促銷活動(dòng)的反饋等都了然于胸。
病癥六：重銷售，輕營(yíng)銷
企業(yè)對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織體系的認(rèn)識(shí)和實(shí)際操作比較滯后，表現(xiàn)在市場(chǎng)部與銷售部職責(zé)不分，或者二者混為一談，認(rèn)為市場(chǎng)部即是銷售部，市場(chǎng)部更多的承擔(dān)了市場(chǎng)開拓、銷售跟進(jìn)工作而忽略了一些如市場(chǎng)分析、品牌管理、營(yíng)銷規(guī)劃等重要的企劃職能。由此而產(chǎn)生這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)在招聘區(qū)域經(jīng)理及美容導(dǎo)師等營(yíng)銷一線人員時(shí)，過于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的銷售能力，未能全面考慮其市場(chǎng)企劃等方面的營(yíng)銷素質(zhì)；對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行職前培訓(xùn)時(shí)又多停留在產(chǎn)品知識(shí)及美容技術(shù)上，無法提供基本的營(yíng)銷理論，因而訓(xùn)練出來的營(yíng)銷人員缺乏協(xié)助美容院展開營(yíng)銷活動(dòng)的能力。
此外，一些企業(yè)雖然設(shè)有類似于市場(chǎng)部職能的企劃部門，但企劃部職責(zé)多為撰寫廣告文案或監(jiān)控廣告宣傳用品制作，少有能進(jìn)行市場(chǎng)分析、營(yíng)銷規(guī)劃的能力，缺乏宏觀指導(dǎo)能力及全局觀念。
本土企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理上的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上的落差，本土企業(yè)首要任務(wù)是補(bǔ)上這一塊“短板”，一是要實(shí)施對(duì)企業(yè)員工的觀念管理，透過培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，把企業(yè)所確立的營(yíng)銷理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上；其次是實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位，努力透過一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)�！�
病癥七：重廣告，輕傳播
將傳播與媒體廣告劃等號(hào)，是許多企業(yè)在制訂傳播策略時(shí)常犯的一大通病。因此，即使企業(yè)在廣告投放上拼命燒錢，卻至死也不明白為何效果微乎其微。
例如，廣州××國(guó)際公司旗下一個(gè)號(hào)稱最受美容院歡迎的品牌，打著限量招商的旗號(hào)，從2001年來一直以同一副面孔整版現(xiàn)身于業(yè)內(nèi)各大媒體，其廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣無人能出其右。但讓人疑竇頓生的是：一個(gè)最受歡迎的品牌，自然應(yīng)當(dāng)?shù)歉咭缓簦瑧?yīng)者云集，而恰恰相反的是，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)兩年多的持續(xù)不斷的廣告轟炸，居然仍未完成限量的目標(biāo)。之所以如此，不是廣告不夠有吸引，也不是媒體選擇不當(dāng)，而是營(yíng)銷人員對(duì)于品牌整合營(yíng)銷傳播的理解出現(xiàn)了偏差。
媒體廣告只是整個(gè)傳播活動(dòng)中的一種表現(xiàn)方式，除此之外，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動(dòng)、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過多種傳播表現(xiàn)，將獨(dú)特的品牌個(gè)性或良好的產(chǎn)品形象盡可能廣泛的展現(xiàn)到終端，而不是僅僅通過招商廣告將受眾局限于美容院。
病癥八：重?cái)U(kuò)張，輕專注
受專業(yè)線化妝品的通路特點(diǎn)所制約，一個(gè)品牌只能選擇一個(gè)省級(jí)代理商，而且在加盟方面也有區(qū)域保護(hù)限制，無法象日化產(chǎn)品那樣進(jìn)行大面積的終端布點(diǎn)。因此，在追求市場(chǎng)份額及利潤(rùn)最大化的心理驅(qū)使下，企業(yè)會(huì)選擇多品牌經(jīng)營(yíng)，而且往往在一個(gè)品牌尚在成長(zhǎng)期就開始創(chuàng)立新品牌。然而，很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題是，每推出一個(gè)新品牌需要投入不菲的人力資源、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品研發(fā)等大量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，而企業(yè)的固定資源是不變的，新品牌的推出無疑將使現(xiàn)有資源變得更為分散，在目前專業(yè)線企業(yè)各方面資源都普遍薄弱的情況下，反而有可能牽制原有品牌的張力。而且企業(yè)還將冒著另外一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)：如果新品牌與老品牌之間不能產(chǎn)生顯著區(qū)隔，那么后果就如同在市場(chǎng)上以自己的左右手相搏。
美國(guó)營(yíng)銷專家、《定位》一書作者里斯和特勞特在“市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法”中提出了“聚焦法”并著重強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷的精髓在于集中化經(jīng)營(yíng)。只有收縮經(jīng)營(yíng)范圍，集中資源進(jìn)行精耕細(xì)作，品牌才能做越做越強(qiáng)。綜觀各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功，無不驗(yàn)證了這點(diǎn)。
病癥九：重促銷，輕內(nèi)功
對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)過于片面或者理解錯(cuò)誤：過于夸大促銷的作用，認(rèn)為促銷是可以包治百病的靈丹妙藥，因而是把企業(yè)的全部賭注都押在促銷上；不明白促銷只能是暫時(shí)性營(yíng)銷活動(dòng)的道理，經(jīng)常是這個(gè)月打折，下個(gè)月買一贈(zèng)一，仿佛在教育顧客不應(yīng)當(dāng)在“正�！眱r(jià)格購(gòu)買。如此極易形成怪圈：終端依賴促銷，促銷停，回款停。因此，單純依靠促銷手段將使得促銷效應(yīng)不斷減弱、促銷成本大量流失、產(chǎn)品利潤(rùn)率大大降低；此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，經(jīng)常性的促銷對(duì)塑造和改變品牌公眾形象的起著極大的負(fù)面作用，阻礙了品牌的發(fā)展，一旦陷入了促銷怪圈，就有可能使品牌從此走向沒落�！�
促銷雖然是營(yíng)銷組合的要素之一，但絕對(duì)不是萬能的，它只是一種暫時(shí)性、短期性的刺激活動(dòng)，具有隨時(shí)間而效應(yīng)遞減的規(guī)律；更重要的是對(duì)于同一品牌產(chǎn)品不能太頻繁的舉行促銷活動(dòng)，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為是廠家的滯銷產(chǎn)品、庫(kù)存產(chǎn)品或質(zhì)次廉價(jià)品，大大損壞品牌形象。
小結(jié)：以上種種營(yíng)銷病癥在許多企業(yè)中都有不同程度的存在，而且在部分企業(yè)中還存在并發(fā)癥。專業(yè)線不乏曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌，但最終因病入膏肓走向了沒落。因此，企業(yè)應(yīng)防微杜漸，時(shí)刻檢視自身的營(yíng)銷機(jī)體，做到健康發(fā)展。 - ■ 與【把脈專業(yè)線化妝品營(yíng)銷病癥】相關(guān)新聞
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