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柏蘭BALANCE，無法改變的困惑
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2005-5-31
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- 中研網(wǎng)訊：
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胡經(jīng)理剛剛結(jié)束了一個在21樓的沉悶會議。這個會議是要對絲寶集團的一個個人護理品牌柏蘭的命運作出決定，但和前次會議一樣，經(jīng)過各種理由的交戰(zhàn)與長時間的爭吵，結(jié)果依然沒有如期出現(xiàn)。來自某國內(nèi)知名護膚品企業(yè)的胡經(jīng)理此刻已經(jīng)深深感到作為柏蘭品牌經(jīng)理的使命注定不會輕松�！�
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
BE,OR NOT BE,IS QUESTION
對于今日絲寶集團的決策者而言，柏蘭品牌的狀況正如莎翁名著中人物所言“BE，OR NOT BE，IS QUESTION（存在還是死去這是一個問題）�！�
因為根據(jù)調(diào)查表明，自2002年以來柏蘭品牌銷售額每年以近20%的速度下滑，到目前為止公司內(nèi)部早已無人再提挑戰(zhàn)玉蘭油之類的豪言壯語，就算在絲寶集團十個品牌中柏蘭也只是毫無優(yōu)勢的末位品牌。面對來自市場有關(guān)要求柏蘭品牌退市的一片呼聲，絲寶集團的決策者卻陷入進退維谷的境地。一方面柏蘭品牌經(jīng)營陷入困境，市場人員豪無熱情與信心可言；但另一方面，自2001年麗花絲寶品牌退市后，柏蘭已經(jīng)是絲寶集團唯一的護膚品品牌，事實上如果連一個護膚品品牌都沒有的企業(yè)又怎么能稱之為從事化妝品業(yè)呢！
回顧5年前柏蘭的命運卻并非如此。
1999年，是絲寶集團進入中國的十年大慶，“絲寶集團，十年奉獻”的廣告語隨處可見。通過十年努力，絲寶集團已經(jīng)成為國內(nèi)日化領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，強勁的增長勢頭直逼寶潔、聯(lián)合利華等國際公司。尤其是絲寶集團創(chuàng)立的終端營銷模式取得巨大成功，舒蕾品牌的成功甚至改變了中國化妝品市場基礎(chǔ)的競爭形態(tài)與市場格局。
在此時絲寶集團的領(lǐng)導(dǎo)人有理由相信，絲寶不僅在洗護發(fā)市場，乃至在護膚品市場、衛(wèi)生用品市場、保健用品等領(lǐng)域市場的全面成功并不遙遠。
回顧絲寶的歷史，絲寶集團原本就是一個以護膚品成功切入市場的企業(yè)。絲寶繼綠丹蘭、永芳之后于1991年推出高級美容露、護膚露等產(chǎn)品，1992年推出新一代麗花絲寶珍珠美容霜以及麗花絲寶發(fā)膠摩絲，一舉紅遍全國，隨后絲寶集團更依托護膚品開拓全國市場。時至1999年，盡管在舒蕾洗發(fā)露這個超級引擎的帶動下，絲寶已逐漸成為年銷售收入超過20億元，銷售網(wǎng)點遍布全國的大型化妝品企業(yè)集團，但絲寶集團決策者的內(nèi)心中仍然渴望打造出一個即能代表絲寶形象又能創(chuàng)造新的市場奇跡的護膚品品牌。
在此之前，絲寶集團共有兩大護膚品牌，一個是“麗花絲寶”品牌，一個是“絲寶”品牌。正是基于此種戰(zhàn)略考慮，絲寶集團將“麗花絲寶”品牌旗下系列產(chǎn)品整合后，將其定位于中高端的保養(yǎng)品品牌，直接目標競爭品牌是歐珀萊。而原“絲寶”品牌考慮到于集團名稱重疊，在淘汰了其中的HA保濕系列、家庭美容院系列、艷麗系列后，保留了平衡系列并將其發(fā)展成為獨立的肌膚基礎(chǔ)護理品牌，目標直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌玉蘭油。
BALANCE，柏蘭，由此誕生�！ �
充滿誘惑與沖突的護膚品市場
近十年來中國化妝品市場以年均12.9%的速度迅速成長，其增長速度增長顯著高于同期經(jīng)濟增長速度，到2010年中國化妝品市場容量可達800億元左右。中國化妝品市場作為一個生機勃勃的朝陽行業(yè)，市場潛力巨大、空間廣闊。而綜合市場容量（超過200億）、增長速度（近16%）、平均利潤率（15%-25%）等關(guān)鍵因素后我們會發(fā)現(xiàn)，作為最具吸引力的產(chǎn)品大類之一，護膚品市場時刻誘惑著中國化妝品市場的進入者們。且不說早已加入競爭的寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、高絲、強生等國際知名企業(yè)，國內(nèi)大寶、雅倩、窿力奇、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲、好迪等大批企業(yè)的加入使競爭更加精彩。
但從另一個角度看，外表貌似和諧的護膚品市場內(nèi)在充滿了的矛盾與沖突。
中國消費群體間需求的顯著差異。中國廣博的地理區(qū)域和消費群體年齡、收入、生活形態(tài)等多層次的人口構(gòu)成，一方面使得國內(nèi)外高、中、低不同檔次的護膚品都能找到自己的市場與各自相應(yīng)的規(guī)�；M群。但另一方面也使得在中國的營銷活動變的更為復(fù)雜，沒有一套現(xiàn)成的營銷方式能適應(yīng)某類的消費者。
城市與農(nóng)村二元化的典型市場。在肌膚基礎(chǔ)護理用品市場中，在一級市場中普通超市和倉儲型賣場等現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)形式在護膚品渠道中占有絕對優(yōu)勢，而在廣闊的二、三級以及農(nóng)村市場與傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)與批發(fā)市場仍然占據(jù)主要分額。玉蘭油、妮維雅為代表的國際品牌在大中型城市與終端賣場擁有絕對優(yōu)勢，而以大寶、隆力奇、佳雪等品牌為代表的本土企業(yè)在三級城市以下城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場卻能廣泛滲透。
不同類型產(chǎn)品間的成功關(guān)鍵因素不同。中低價位產(chǎn)品隨著國產(chǎn)小品牌的不斷進入，品牌變化起浮，波動很大，市場的價格持續(xù)下降，利潤空間進一步縮減。中檔價位市場，隨著眾多國際品牌紛紛進入，使這個市場的規(guī)模擴大，價格提升，成為超市渠道的主流。同時這些國際品牌貫用高端產(chǎn)品建立品牌價值感，低價產(chǎn)品沖量的操作方法。這將導(dǎo)致中低價以下國產(chǎn)品牌處于上受其高品牌形象的壓制，下受其低價產(chǎn)品的攻擊。
中國護膚品市場的諸多的不確定性與內(nèi)在沖突注定柏蘭之旅不會輕松�！�
首次變身：膏霜產(chǎn)品+終端推廣
在中國肌膚護理產(chǎn)品中膏霜從來都是主力。護膚類產(chǎn)品近幾年的銷售量和銷售額都呈穩(wěn)步上升的趨勢，產(chǎn)品類別呈多元化發(fā)展，眼部、身體和手部護理品的發(fā)展前景樂觀。作為柏蘭品牌上市后第一次亮相，絲寶集團高度重視。除原有平衡產(chǎn)品系列外更增加了煥容產(chǎn)品系列，確立了以膏霜為主打的推廣思路，并明確將柏蘭品牌定位于“肌膚保養(yǎng)專家”。
在產(chǎn)品規(guī)劃中，平衡系列產(chǎn)品主要針對青年女性，概念強調(diào)由多種天然植物精華成分精制而成，可均衡肌膚PH酸堿值，清爽控油、保濕潤白，讓年輕肌膚呈現(xiàn)出“不油不干剛剛好”的最佳狀態(tài)。而煥容產(chǎn)品系列主要針對成熟女性，強調(diào)采用具有突破性的煥容精華形成獨特傳遞系統(tǒng)，深入輸送各種養(yǎng)分至皮膚深層，給肌膚帶來：高效保濕、彈力緊膚、收斂毛孔、改善肌膚微循環(huán)、改善暗淡膚色的五大護膚功效，令肌膚在持久全面的呵護中延緩衰老，散發(fā)青春光彩。通過這兩大系列組合全面滿足各年齡層女性肌膚的需求。
同時基于玉蘭油當(dāng)時強勁的市場攻勢與形象不斷提升，圍繞絲寶已有的終端優(yōu)勢與操作經(jīng)驗，2000年初夏在河北石家莊舉行由各分公司、聯(lián)絡(luò)處的市場以及品牌負責(zé)人參加的柏蘭品牌集訓(xùn)會上明確確立了以“形象柜臺+舒蕾模式”為核心的終端推廣模式。這一模式要求各地在全國主要百貨點、大型商超貼近玉蘭油、旁氏等主要競爭品牌，快速設(shè)立形象專柜與開架柜強占終端，建立形象，并配備導(dǎo)購與促銷人員頻繁開展各類促銷活動以提升銷量。集訓(xùn)會召開期間柏蘭一度在石家莊北國商場締造了日銷售超過5000元/日的記錄，會議結(jié)束后為貫徹這一方針，柏蘭在全國廣泛開展了場聲勢浩大的建柜運動，在短期內(nèi)全國建立了近千個形象專柜與開架柜，一時間柏蘭儼然成為玉蘭油的挑戰(zhàn)品牌。
然而這一方針在實施過程中卻發(fā)現(xiàn)，各類主流護膚品的大中型終端不僅費用相較更高，人財物的資源投入更大，更關(guān)鍵的問題是這些稀缺的終端資源對品牌的單點產(chǎn)出要求更高，一旦達不到要求動輒要求買單，甚至要求撤場。而另一方面對比其他產(chǎn)品，消費者對膏霜類產(chǎn)品接受周期更長，更注重產(chǎn)品功效、品牌形象與信賴度，對行銷的整體配合要求更高。一旦面對這些現(xiàn)實問題，以回款與費用考核為中心的各地市場就會發(fā)現(xiàn)，同樣一分投入用在柏蘭品牌，結(jié)果是費用更高，產(chǎn)出更低。在市場現(xiàn)狀與個人利益的雙重壓力與趨使下，各地表示賣場無力承擔(dān)費用，紛紛撤場，隨著當(dāng)時的負責(zé)人調(diào)離不出半年各地專柜就所剩無幾。
由于2000年以專柜為主導(dǎo)的柏蘭推廣未見成效，各地市場在2000年底和2001年初不斷地收縮柏蘭銷售空間，加上全國性大賣場（大多未經(jīng)營柏蘭）在各地拓展力度強化，致使柏蘭主銷售渠道日益萎縮。第一次終端攻勢宣布失敗�！ �
二次變身：防曬產(chǎn)品+概念行銷
從上次的失敗中令柏蘭認識到，如果產(chǎn)品推廣中缺乏特色與功效賣點，僅僅依靠終端的包裝來促銷，無法打響知名度，終端銷量難以支撐與保障，因此柏蘭必須尋找一條適合自己的產(chǎn)品與終端推廣結(jié)合之路。
2000年11月，柏蘭專業(yè)公司負責(zé)人第三次換帥，來年防曬推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在集團中的地位和市場人員的信心，因此選擇防曬產(chǎn)品作為突破很快成為柏蘭的第二次選擇。
選擇防曬產(chǎn)品作為突破，理由同樣充分：防曬產(chǎn)品在城市年輕女性消費者中滲透率高，購買集中，絕大部分銷售集中在一至兩個月內(nèi)完成，以小護士、佳雪、東洋之花為代表的國產(chǎn)護膚品牌無不是通過在防曬產(chǎn)品銷售中獲得巨大成功進而在大眾消費群體中建立起廣泛影響。因此防曬市場歷來是護膚品在夏季市場的主要銷售來源與競爭焦點。
防曬產(chǎn)品推廣的難點在于概念多，而且更新速度快�；仡櫼酝攴莸姆罆窀拍钪饕陀小胺乐箷窭稀保ǘ〖乙耍�、“曬不黑”（小護士）、“無油防曬”（佳雪）、“三重隔離”、“四季防曬”、“物理防曬”、“美白防曬”等十多種。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些概念大都從功能的角度來闡述，沒有哪一個處于絕對強勢地位。而消費者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑。以此想到柏蘭防曬，如果一種產(chǎn)品能對這四種問題與需求給予全方位解決，一定能迎合市場的潮流，“全效防曬”的概念由此確認。
圍繞“全效防曬”的概念推廣，柏蘭把握了“四個一“：即選擇林志穎這一新穎、有影響力的代言人；拍攝一條好的廣告片；制定一個有吸引力的促銷推廣方案，設(shè)計一套“眼見為實”具有說服力與銷售力的推介方法。在試點城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認知度與銷售大幅提升，甚至在一些大的終端賣場超出領(lǐng)導(dǎo)品牌。
然而在行銷的實際中卻發(fā)現(xiàn)，由于防曬產(chǎn)品行銷周期短，競爭極其激烈，對公司物流以及資源配置要求高，決定了產(chǎn)品必須采用高效與大規(guī)模的廣告拉動，快速實現(xiàn)渠道滲透與流通走量，后期配合高密度促銷活動清空庫存。而在柏蘭防曬的推廣中由于市場與銷售部門間的相互矛盾，加之物流不甚通暢，后期補貨不及時，造成計劃制定不科學(xué)，市場需求預(yù)計不足，申報量偏小，從而造成市場缺貨，嚴重影響銷售。結(jié)合各種因素的影響，使得現(xiàn)代通路未能跟進，在很大程度上使柏蘭防曬產(chǎn)品推廣效果大打打折，柏蘭全效防曬的推廣并沒有在引起大的反響�！ �
三次變身：潔面產(chǎn)品+渠道滲透
隨著時間推移由于基礎(chǔ)護膚品銷售場所的自然變化，商場這一原主要渠道漸漸轉(zhuǎn)為中高檔護膚品的銷售場所�；仡櫱皟纱问�，絲寶發(fā)現(xiàn)，要令品牌得以全面提升，必須選擇具有全年銷售需求的產(chǎn)品并適合超市等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)經(jīng)營。
從2003年初開始絲寶決定開發(fā)新潔面系列，通過實施潔面推廣攻勢鎖定超市作為柏蘭品牌的優(yōu)先發(fā)展渠道，便于渠道滲透。選擇潔面產(chǎn)品突圍的優(yōu)點在于：潔面市場容量巨大，全年需求平穩(wěn)，價格呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，利于長期經(jīng)營，而且渠道集中，利于實現(xiàn)突破，隨著市場細分程度進一步提高，便于切入其他類別市場。
圍繞柏蘭潔面產(chǎn)品推廣，根據(jù)市場需求和發(fā)展趨勢，柏蘭鄭重推出PH5.5潔面系列，這一系列共有4款針對性的產(chǎn)品，強調(diào)弱酸性配方性質(zhì)溫和，能有效留住肌膚水分，洗再多次對肌膚也無傷害，滿足消費者新的潔面需求。在推廣過程中柏蘭首次選擇了國際知名的4A公司合作，對品牌形象與標識進行了全面更新，并將品牌定位為“健康新肌膚”，令品牌朝年輕化更為邁進。
同時，柏蘭在市場推廣中確定的策略是：首先集中精力啟動湖北市場；第二步積累資源，逐步啟動其它區(qū)域市場，實現(xiàn)各個擊破。同時根據(jù)市場監(jiān)控，調(diào)整宣傳投入的結(jié)構(gòu)，調(diào)撥一定媒體費用支持幾個重點市場的終端建設(shè)，形成了一批“亮點工程“，以推進了銷售增長，增加聯(lián)絡(luò)處信心。在重點推廣市場的重點賣場進入潔面類產(chǎn)品銷售的前三甲。
但在渠道滲透中發(fā)現(xiàn)，要采取經(jīng)銷商代理制解決覆蓋問題，常用的方式是采用梯級價格政策增加渠道壓力。但目前柏蘭渠道政策僅適用于零售，產(chǎn)品價格體系體系沿用原有終端經(jīng)營模式，對渠道利潤根本沒有預(yù)計留空間，造成渠道積極性不高，批發(fā)未能啟動，原本希望以流通補終端的想法完全落空。另一方面，受費用的限制，品牌推廣力度較弱，市場表現(xiàn)不佳。沒有品牌拉力和渠道壓力，難以啟動批發(fā)上量。
因此新PH5.5上市后，操作僅停留在一級市場，重點地區(qū)局限在省會城市鋪貨，產(chǎn)品與大部分促銷、推廣活動未深入到二三級市場，加之產(chǎn)品鋪貨周期長，滲透慢，未能有效地利用新品上市的有利條件創(chuàng)造更大幅的銷售提升。柏蘭品牌無人推廣，陳列無人維護、渠道漸漸萎縮的狀態(tài)并沒有得到有效改觀�！ �
無法改變的困惑
胡經(jīng)理的困惑是，為什么經(jīng)過5年的市場發(fā)展與品牌三次突圍，柏蘭品牌的市場占有率仍然持續(xù)下降？為什么擁有眾多其他品牌沒有的終端與企業(yè)資源優(yōu)勢，柏蘭品牌卻無力在市場中占據(jù)應(yīng)有的位置？為什么柏蘭品牌的產(chǎn)品與形象絲遠遠勝過許多國內(nèi)品牌，但為什么在市場競爭中卻無力與他們抗爭？
但當(dāng)我們回顧柏蘭的品牌推廣歷程卻會發(fā)現(xiàn)，也許目前柏蘭品牌產(chǎn)品、標識與形象與5年前發(fā)生了許多質(zhì)的改善與提升，但深入到品牌經(jīng)營的內(nèi)核中許多難以改變的因素還是和5年前一樣存在并制約著品牌的發(fā)展。
柏蘭品牌定位模糊，產(chǎn)品缺乏競爭力。在消費者的印象中，旁氏和玉蘭油作為中高檔產(chǎn)品都屬于成熟、穩(wěn)重、高品質(zhì)品牌，佳雪和小護士的作為中低檔產(chǎn)品是屬于青春、活潑、健康、好動型的品牌。而柏蘭被認為即不像玉蘭油、旁氏又不像佳雪、小護士的中間品牌�？此瓢靥m廣泛的適用人群，實際令品牌變得模糊不清。加之柏蘭品牌進入市場初期不是針對超市渠道進行的產(chǎn)品開發(fā)，但隨著基礎(chǔ)護膚品渠道的自然變化和市場細分化程度的加劇，新產(chǎn)品開發(fā)跟不上市場變化，產(chǎn)生品牌定位與實際消費群之間的脫節(jié)現(xiàn)象。產(chǎn)品在包裝形式、規(guī)格和概念方面缺乏競爭力，產(chǎn)品功能和使用感覺沒有明顯的優(yōu)勢和獨特性。
媒體宣傳投放量和推廣力度遠低于競爭品牌：相較旁氏、妮維雅、小護士、佳雪等競爭品牌品牌在推廣上具有相同的特點，即：全年不斷有新概念的產(chǎn)品推出，各種傳播途徑中均能見到這些品牌活躍的“身影”。柏蘭在媒介投放策略上一直存在重大問題，對護膚品品牌推廣中最為核心與有效的電視廣告缺乏重視，品牌投放與品牌地位與市場企圖毫不相稱，根本無法對品牌推廣提供有利支持。就算終端推廣也只是在極少數(shù)市場得到落實，推廣的形式也比較單一，對于網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動等的利用還沒有開始。
對渠道利益缺乏重視，區(qū)域發(fā)展不平衡。長期以來絲寶的終端直供導(dǎo)向使得各級市場人員對渠道利益缺乏重視與了解，在銷售政策以及價格體系的各方面無法適應(yīng)渠道需要，無法有效借力實現(xiàn)渠道快速滲透。主要銷售區(qū)域長期集中在華中與西北地區(qū)，整體市場發(fā)展不均衡，3/4以上銷售全部來自少數(shù)幾個北方市場。品牌的操作僅停留在一級市場，大部分促銷、推廣活動未深入到二三級市場，這部分市場柏蘭基本處于自然銷售狀態(tài)。
經(jīng)營隊伍缺乏重視，企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通不暢�；谑袌鋈藛T重視短期利益的特性，相對舒蕾等成熟產(chǎn)量品牌，對柏蘭品牌的重視程度和品牌操作專業(yè)性必然不夠。而品牌管理工作滯后，也就必然造成常規(guī)促銷活動，各項推廣方案的組織實施經(jīng)常不能落實。而另一方面由于企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通不暢，往往廣告已全部準備就緒，但進場、鋪貨、終端宣傳未能及時到位。如防曬產(chǎn)品噴霧噴頭供貨錯誤，導(dǎo)致原定3月底的發(fā)貨時間延遲至４月中旬。而計劃制定不科學(xué)，不能真實地反映市場實際需求，造成市場需求預(yù)計不足，申報量偏小，從而造成市場缺貨，嚴重影響銷售�！ �
經(jīng)驗告訴我們，品牌的命運往往不是由品牌自己所決定，品牌可以改變的往往不是真正需要改變的，柏蘭品牌發(fā)展的過程似乎再一次印證這一經(jīng)驗。一個能獲得真正發(fā)展的品牌必須能透過各種假象與迷霧尋找到品牌的內(nèi)在生命力，無法改變的也許就是我們必須改變的。
這也許是決定柏蘭品牌“BE，OR NOT BE”的最后機會。 - ■ 與【柏蘭BALANCE，無法改變的困惑】相關(guān)新聞
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