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日本家電業(yè)渠道模式的歷史演變進程分析（上）
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-11-13
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本家電行業(yè)的渠道模式在經歷過中國目前所處階段后，又向前繼續(xù)發(fā)展，其演變過程對中國的家電行業(yè)渠道建設有很強的借鑒作用。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產品類型也隨著技術的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機垂直統(tǒng)合渠道模式
二戰(zhàn)后，日本的經濟處于崩潰狀態(tài)，百廢待興，日本對家電產品存在大量的需求，與大規(guī)模生產相適應的垂直統(tǒng)合渠道模式從而逐步成形。從20世紀50年代中期開始，日本家電廠商投入大量資金和營銷資源來建設本企業(yè)的垂直統(tǒng)合營銷渠道網絡（見圖1），到20世紀60年代初期，全國范圍內的網絡基本形成，這種營銷模式一直持續(xù)到20世紀70年代初。
垂直統(tǒng)合渠道是在家電產品供不應求的情況下出現(xiàn)的渠道模式，家電廠商處于強勢地位，為了最大化的獲取利潤，家電廠商對渠道采取嚴格的控制，銷售商則依附于家電廠商，接受廠商的管理。
垂直統(tǒng)合渠道模式具備層級嚴密的垂直特許加盟店體系，整個渠道由家電企業(yè)、批發(fā)商、或（銷售公司）和零售商組成。而且每個層次中又分為若干層次，以松下公司為例，松下把專賣比例達到50%的零售店稱為“松下商店”，專賣比例達到40%的零售店稱為“松下店會”，專賣比例達到30%的零售店稱為“松下聯(lián)盟店”。其他家電制造商在對零售店進行垂直統(tǒng)合時采用的方式與松下基本一樣，只是在規(guī)模和數(shù)量上有所差別。在垂直統(tǒng)合渠道模式中，家電廠商從篩選特約加盟商、管理和控制渠道網絡成員的過程中，構筑了一種特約加盟商對家電企業(yè)的單邊依賴關系。這就使得營銷渠道網絡具有排他性。當零售商成為某個特定家電企業(yè)的特約加盟零售店之后，其他的家電廠商很難再將這些批發(fā)商或者零售商納入自己的垂直營銷渠道網絡之中。
家電企業(yè)與大型超市、家電連鎖企業(yè)的對抗性合作渠道模式
20世紀70年代至80年代，日本家電產品逐漸供過于求，大型超市以及家電連鎖企業(yè)開始出現(xiàn)。由于大型零售店及連鎖店能夠以更低的價格銷售家電產品，從而打破了家電廠商長久壟斷的價格體系。家電廠商一方面極力維持原有的渠道模式，另一方面對新的渠道模式進行打壓。同期，大型零售店巧妙地通過處理與政府、媒體、消費者之間的公共關系，把自身的營銷模式與家電制造商的沖突變?yōu)橐粋�社會事件，并成功地使嚴格掌控價格的家電制造商站到了消費者的對立面，使自己的營銷模式取得了重大的成功，并迫使制造商改變態(tài)度，與自己合作。家電企業(yè)與大型超市、家電連鎖企業(yè)的對抗性合作渠道模式（見圖2）逐步形成。
筆者以大榮百貨和松下電器的“30年之爭”為例，說明日本家電廠商渠道之爭失敗的原因。
1.零售企業(yè)得到了政府的支持
在政府公關方面，大榮等零售企業(yè)爭取到了日本政府設立的公正交易委員會對超市的低價營銷模式的支持。于是，日本的公正貿易委員會對于大家電廠商的壟斷市場行為進行了一系列的干預。1966年2月，日本公正交易委員會宣布取消照相機等產品的零售價格維持制度，1966年11月，日本公正貿易委員會勸告六大家電廠商放棄電視機秘密價格協(xié)定，但是廠商因為難于放棄既得利益，堅持抵抗。1967年7月，公正交易委員會勸告松下停止暗中操縱零售價格的行為，但作為家電之王的松下對這個勸告置之不理。
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