國(guó)外電視直銷的成功證明，電視直銷本身并沒有“原罪”，而是一種具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的銷售模式，國(guó)內(nèi)手機(jī)電視直銷的失敗，關(guān)鍵在于企業(yè)誠(chéng)信的缺失

　　手機(jī)電視直銷沒有“原罪”

　　從何時(shí)起，電視直銷成了洪水猛獸？網(wǎng)絡(luò)上、媒體上，鋪天蓋地的，全是對(duì)它的討伐。而近日，在北京海淀消協(xié)揭露手機(jī)電視直銷廣告的“五宗罪”后，更是將這樣的群情激憤推到頂點(diǎn)。無怪有業(yè)內(nèi)人士稱，手機(jī)電視直銷乃至整個(gè)電視直銷行業(yè)正面臨前所未有的“信任危機(jī)”。

　　分析原因，手機(jī)電視直銷不招人待見也是正常的。其一、貨品與廣告宣傳的不符合；其二、售后服務(wù)不佳。許多無良的電視直銷商家不做固定的產(chǎn)品、不做售后服務(wù)，不怕有人投訴。因此才有了所謂的太陽(yáng)能手機(jī)、永不斷電手機(jī)等極盡浮夸之能事的廣告。

　　近期，越來越多的商家發(fā)現(xiàn)了電視直銷的渠道優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)入，其中不乏摩托羅拉、長(zhǎng)虹、夏新、海爾等知名手機(jī)廠商。這些品牌手機(jī)也被拉入“罪行累累”的手機(jī)電視直銷的討伐中，就頗有些冤枉。畢竟，手機(jī)電視直銷本身何罪之有。

　　國(guó)外電視直銷發(fā)展良好

　　電視購(gòu)物作為一種有效的銷售形式，在歐美、日韓等國(guó)家和地區(qū)十分風(fēng)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，韓國(guó)和美國(guó)的電視購(gòu)物銷售額占其零售市場(chǎng)的百分比分別達(dá)到10%和8%。歐美一些電視商務(wù)頻道的年銷售額要以十幾億乃至幾十億美元來計(jì)算，加拿大電視直銷業(yè)2004年的產(chǎn)值達(dá)到了13億美元。個(gè)中原因很值得深究。

　　首先，“誠(chéng)信”是基調(diào)。國(guó)外的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)能獲得較高美譽(yù)度，“誠(chéng)信”是毋庸置疑的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品售前的質(zhì)檢和售后服務(wù)都直接體現(xiàn)了電視購(gòu)物公司的誠(chéng)信態(tài)度。在國(guó)外，電視直銷出售的產(chǎn)品受到了相當(dāng)嚴(yán)格的質(zhì)檢保護(hù)，所出售的產(chǎn)品必須要經(jīng)過電視臺(tái)的嚴(yán)格檢查。在國(guó)際上，電視購(gòu)物的平均退、換貨率為10%至15%，電視購(gòu)物公司給消費(fèi)者提供退、換貨服務(wù)已經(jīng)是通行做法，但是在國(guó)內(nèi)卻很少有商家這樣做。

　　其二、嚴(yán)格規(guī)定管控是輔助。在英國(guó)，電視機(jī)構(gòu)經(jīng)過長(zhǎng)期的修訂和完善，補(bǔ)充制訂出《獨(dú)立電視委員會(huì)廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》監(jiān)督規(guī)范電視廣告；其次，電視廣告稿或者電視廣告樣本的審查由電視廣告審查中心(BACC)負(fù)責(zé)；廣告播出后，其社會(huì)效果和反映由廣告標(biāo)準(zhǔn)局來進(jìn)行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)不良社會(huì)反映，立即停播。而反觀我們電視購(gòu)物帶來的種種問題，是否也須給電視直銷“夾”上一個(gè)法律的“板子”呢？

　　其三，采納電視直銷的廠商，保存著完善的傳統(tǒng)渠道。缺乏傳統(tǒng)渠道的電視直銷，往往讓人產(chǎn)生不信任感。在國(guó)外，日、韓的電視購(gòu)物頻道銷售的很多都是日常產(chǎn)品，本身在傳統(tǒng)渠道也都有銷售。并且，無論是美國(guó)還是日韓，其電視購(gòu)物產(chǎn)品的地面銷售并不是電視購(gòu)物企業(yè)控制，而是由傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)。

　　亟需構(gòu)建誠(chéng)信體系

　　其實(shí)，分析國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，手機(jī)電視直銷應(yīng)該說很有滲透發(fā)展的空間。那么在中國(guó)，手機(jī)電視購(gòu)物到底應(yīng)該如何度過躁動(dòng)的青春期，它的出路究竟在何方呢？

　　首先，亟需對(duì)電視直銷行業(yè)加以嚴(yán)格立法規(guī)定。目前該行業(yè)的法律缺位是造成其詬病重重的遺患。例如，按照目前相關(guān)法律只有兩種投訴能得到退貨服務(wù)，一是廣告中作出“無效退款”之類的承諾或拖延賠償時(shí)間，二是產(chǎn)品被行政機(jī)關(guān)處罰。如果廣告中避開承諾，消費(fèi)者的投訴可能是無果而終。但是，據(jù)記者了解，在無效退款這項(xiàng)承諾上，很多電視購(gòu)物公司在產(chǎn)品賣出去之后，最后還要做一件事情：為退貨環(huán)節(jié)人為地設(shè)置障礙。這顯然是不足的。

　　另外，對(duì)于產(chǎn)品售前的嚴(yán)格審核也亟需立法加以規(guī)定，將“光能手機(jī)”這樣夸大其詞的產(chǎn)品堵在源頭上。

　　第二，要解決手機(jī)電視直銷中傳統(tǒng)渠道乏力的問題。電視直銷還未完全解決以上問題，就已經(jīng)將其自身存在的夸大宣傳、可持續(xù)性差、退貨風(fēng)險(xiǎn)高等‘通病’傳染給了眾多手機(jī)廠商。若不改變現(xiàn)狀，必將嚴(yán)重影響手機(jī)品牌的健康成長(zhǎng)，并最終失去消費(fèi)者的青睞和信任。這是一種集體短視的行為。

　　第三、呼喚擁有明確經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略的公司脫穎而出。除了國(guó)內(nèi)首家國(guó)外上市的橡果國(guó)際，目前央視正大手筆進(jìn)入電視購(gòu)物市場(chǎng)，從今年年初至今，市場(chǎng)上有超過100家新公司成立。這些新成立的電視購(gòu)物公司大都是投資500萬-1000萬元人民幣的中型企業(yè)，這代表著有越來越多的大企業(yè)愿意長(zhǎng)期介入電視購(gòu)物行業(yè)。另一方面，以上海文廣集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)為代表的諸多國(guó)內(nèi)電視臺(tái)也紛紛進(jìn)入，一些合資的家庭購(gòu)物公司開始出現(xiàn)。9月，韓國(guó)友利電視購(gòu)物公司在杭州電視臺(tái)正式開播“愛購(gòu)”家庭電視購(gòu)物節(jié)目。

　　第四，知名手機(jī)廠商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，以便重建消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的信心，從而拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝健康方向發(fā)展。除了前文所提的摩托羅拉等知名手機(jī)品牌外，從今年“十一”開始，中國(guó)聯(lián)通與橡果國(guó)際合作開展電視購(gòu)物，進(jìn)行CDMA業(yè)務(wù)銷售。并將從11月開始在全國(guó)正式投放電視營(yíng)銷，加大電視頻道和廣告投放量，并投入有針對(duì)性的專業(yè)廣告片以及性價(jià)比更高的手機(jī)。這無疑可以很好地保證產(chǎn)品質(zhì)量及售后水準(zhǔn)，以重建手機(jī)電視直銷的信譽(yù)。

　　當(dāng)然，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，廣告主們得樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的觀念，明白處境與目的，找到策略與方法。

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