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白酒文化 是絕招還是敗招?
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-10-15
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 白酒
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文化，我們先看兩個與中國傳統(tǒng)文化有關(guān)的兩個事物：京劇和皮影戲文化。作為中國的國粹，京劇的地位至今已經(jīng)極為尷尬，皮影戲的“影迷”們也越來越少。這其實都涉及到一個傳統(tǒng)與時尚的取舍問題。當(dāng)電視流行的時候，我們突然發(fā)現(xiàn)電影尤其是廣播要銷聲匿跡了；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時候，我們又發(fā)現(xiàn)報紙不再是第一媒體了……
2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機
白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌的核心價值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費者的需求為基準(zhǔn)。目前，年輕一代的消費者都偏向于紅酒或一些國外名酒，企業(yè)也可以結(jié)合自身資源與時俱進(jìn)，讓白酒也同樣時尚起來，以此吸引最大的消費群體——年輕一代。
這也就同時涉及到了另外兩個市場的開拓問題：一是企業(yè)如何利用文化訴求完成對潛在的、新興的消費群體的培養(yǎng)，這關(guān)系到10年、20年以后，白酒的發(fā)展路徑是可持續(xù)發(fā)展還是難以為繼；另外，就是白酒的國際化問題。
自然法則就是兩個字“淘汰”，白酒雖然有著數(shù)千年歷史，有著博大精深的釀酒文化，但是白酒文化似乎成了行業(yè)沒落之前的最后一根稻草。很多白酒企業(yè)為了“文化”，強拉硬拽，東拼西湊，甚至挖空心思地將歷史典故、歷史名人加到自己的品牌中，結(jié)局是很多打著名人旗號的白酒僅僅賣5元一瓶。
這是文化的錯嗎？如果把文化分類，筆者認(rèn)為要分為三個層次：
歷史文化：這是最基層的文化，白酒企業(yè)可以尋求名人效應(yīng)，但是如果沒有品質(zhì)作為基點，傳播作為驅(qū)動，營銷作為保障，即使再有名氣的名人典故都是空談。
消費文化：消費文化是變化的，不是哪一個白酒企業(yè)能決定的，但是是可以引導(dǎo)和跟隨的。就弱勢白酒企業(yè)而言，影響消費的主要因素是口味，弱勢白酒企業(yè)在全國范圍內(nèi)是沒有辦法引導(dǎo)消費的，但是就局部而言是有能力塑造自己的消費群體的。
山東市場的瑯琊臺酒廠，在多年前就率先推出29度中檔酒，經(jīng)過近10年的打拼，已經(jīng)作做成了拳頭產(chǎn)品，市場雖然多次受到眾多品牌的沖擊，但是競品始終無法破解口味區(qū)隔上的障礙。也有競品推出低度酒跟隨，但是消費者始終不買賬，因為口味上的先入為主已經(jīng)讓消費者把瑯琊臺低度酒作為好酒的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，瑯琊臺也只是做好本區(qū)域的低度酒市場。
弱勢白酒企業(yè)的生存法則應(yīng)該是聚焦市場或聚焦消費層，專業(yè)打造自己的基地市場或消費群，那種撒豆成兵，廣種薄收的粗放打法不僅分散了自己的資源，更會在多數(shù)市場上都要看“老大”的臉色，沒有制定規(guī)則的權(quán)利。
品牌文化：品牌文化在很大程度上是管理文化的體現(xiàn)。在很多企業(yè)，最顯眼的地方往往會寫著“質(zhì)量是生命，客戶是上帝”的口號。不能說這樣的口號是錯誤的，這是弱勢白酒企業(yè)作為產(chǎn)品制造階段的必然階段，如果弱勢白酒企業(yè)的重心集中在“質(zhì)量和客戶”這兩個基點的時候，就說明企業(yè)正處在“內(nèi)斗”階段，也就無法談品牌建設(shè)。
很多傳統(tǒng)的東西沉淀太多，就像一輛慣性極大的列車，很難改變它的運行軌跡。多年之前，就有句名言:文化是個筐，什么都可以向里面裝。其實，文化不是救命稻草，文化的根源不在企業(yè)，而在消費市場，當(dāng)我們對一群年輕人滔滔不絕地講曹操、李白的時候，其實他們內(nèi)心里在疑惑:他們早就死了，跟我喝什么酒有關(guān)系嗎?
改變消費者的習(xí)慣是很難做到的事情，但是發(fā)現(xiàn)消費者的習(xí)慣是不難做到的，既然改變不了，那么就順應(yīng)他們，從研究消費的角度入手，而不是說教填鴨式的灌輸，只有這樣才能突破文化的局限。 - ■ 與【白酒文化 是絕招還是敗招?】相關(guān)新聞
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