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解析中國(guó)服裝如何打造時(shí)尚服飾品牌（下）
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-10-8
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4.品牌故事要想使品牌深入人心，品牌故事是最好的載體。比如：企業(yè)是如何創(chuàng)建的？一開(kāi)始時(shí)主張什么？創(chuàng)始人是誰(shuí)？GiorgioArmani在1974年成立了GiorgioArmani公司，該公司以簡(jiǎn)潔、剪裁講究的線條出名，GiorgioArmani建立了一套樸素典雅的新標(biāo)準(zhǔn)，精確剪裁，漂亮考究。他在好萊塢影片《美國(guó)舞男》中為RichardGere設(shè)計(jì)的服裝獲得了突破性效應(yīng)，據(jù)福布斯2001年統(tǒng)計(jì)，他是最成功的意大利設(shè)計(jì)師，個(gè)人擁有凈財(cái)產(chǎn)17億元。他的品牌路線高至奢華品GiorgioArmani，低至ArmaniCollezione、ArmaniExchange(A/X)、ArmaniJeans和其它的旗下品牌。他是首位在互聯(lián)網(wǎng)推廣高級(jí)女式時(shí)裝秀的設(shè)計(jì)師，也是首位反對(duì)模特體重指數(shù)低于18的設(shè)計(jì)師。
2009-2010年中國(guó)女鞋市場(chǎng)調(diào)查與發(fā)展前景分析報(bào)告 我國(guó)人口總數(shù)超過(guò)13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個(gè)蘊(yùn)涵著2009-2010年中國(guó)家紡行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)女裝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)制鞋行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)5.品牌架構(gòu)你能使你的時(shí)尚或式樣品牌在服飾市場(chǎng)上延伸多遠(yuǎn)（甚至延伸到配件）？時(shí)尚品牌也能延伸到其它種類，只是相當(dāng)困難。RalphLauren擁有著包括配件在內(nèi)的產(chǎn)品線，如男裝Polo/RalphLauren和Chaps，女裝RalphLauren和非正式服裝等，這些已成為經(jīng)典時(shí)尚的范例，它還將品牌延伸到了家居領(lǐng)域，甚至油漆領(lǐng)域。成功延伸的關(guān)鍵在于：對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，對(duì)設(shè)計(jì)和零售推廣保持一致性。相比而言，PierreCardin延伸得如此廣泛，設(shè)計(jì)本地化的產(chǎn)品并發(fā)展很多不同類的經(jīng)銷商加盟，這使得它的品牌失去了原來(lái)設(shè)計(jì)的一致性和美譽(yù)度。
6.品牌領(lǐng)導(dǎo)力品牌領(lǐng)導(dǎo)者可以將時(shí)尚推向新的邊界，他們甚至因挑戰(zhàn)、變革傳統(tǒng)而顯得飽受爭(zhēng)議，他們善于把邊界向前推進(jìn)并延伸其范圍。CalvinKlein是當(dāng)代最勇敢的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者：它將赤裸的身體作為時(shí)尚的起點(diǎn)，它重新設(shè)計(jì)的內(nèi)衣褲把一種避諱的日用品推向了時(shí)尚的前沿舞臺(tái)；簡(jiǎn)約的牛仔褲更能表達(dá)身體的美感，而非僅僅是覆蓋身體。CalvinKlein也因它的色情式的廣告受到了保守派的攻擊，但它挺住了批判和他們對(duì)零售商的抵制。堅(jiān)持以最少為時(shí)尚的原則，它成功地轉(zhuǎn)型于設(shè)計(jì)及休閑服裝——簡(jiǎn)言之，使更多的人穿著，并盡可能地少用布料。應(yīng)該是使身體穿上衣服，而不是使衣服穿上身體。CalvinKlein的故事對(duì)于中國(guó)的服飾制造商和設(shè)計(jì)師都很有指導(dǎo)意義，時(shí)尚并不只是美學(xué)設(shè)計(jì)，時(shí)尚把創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)應(yīng)用于新美學(xué)延伸，從而與流行的團(tuán)體或個(gè)體認(rèn)可所不同，它的延伸從主流的標(biāo)準(zhǔn)到對(duì)慣例的真正違背，如新材料的懷舊設(shè)計(jì)（如NicoleKidman在2007年度奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上展示的Balenciaga長(zhǎng)袍）。整體來(lái)說(shuō)，時(shí)尚比文化要變得快，因此它難免會(huì)受到爭(zhēng)議。時(shí)尚是新魅力和式樣的同義詞，它是檢驗(yàn)審美、渴求新觀點(diǎn)的共通的藝術(shù)形式。中國(guó)服飾廠商和設(shè)計(jì)師熱衷于充當(dāng)OEM角色（生產(chǎn)角色），他們完全復(fù)制時(shí)尚市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，于是，中國(guó)的服裝業(yè)便沒(méi)有培養(yǎng)出一種改變文化的態(tài)度、創(chuàng)新觀念。真正的時(shí)尚是如同CalvinKlein所詮釋的、能引起爭(zhēng)議的事物，它必須與主流模式相分離，這也是年輕人購(gòu)買的原因所在——他們想要顯示自己的身份。也許，只有當(dāng)中國(guó)的設(shè)計(jì)師們和品牌廠商能夠激發(fā)、挑起爭(zhēng)議時(shí)，中國(guó)才能建立能打進(jìn)全球市場(chǎng)的品牌。
7.品牌推廣品牌需要推廣，它必須出現(xiàn)在目標(biāo)顧客生活、工作、購(gòu)物、娛樂(lè)所觸及到的各種場(chǎng)合。品牌需要時(shí)尚秀和名人活動(dòng)，需要進(jìn)行公關(guān)，需要在包括行業(yè)雜志和消費(fèi)者雜志在內(nèi)的時(shí)尚雜志，及所有相關(guān)的媒體渠道上做付費(fèi)廣告——時(shí)尚雜志比較重要是因?yàn)樗鼈兡転轭櫩吞峁┵?gòu)物指南。
互聯(lián)網(wǎng)也很重要，在數(shù)碼時(shí)代，品牌的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)顯得很有優(yōu)勢(shì)。在電視、電影節(jié)目中的廣告投放也很引人注目。另外，隨著社會(huì)責(zé)任的話題越來(lái)越受重視，時(shí)尚品牌和它們的領(lǐng)導(dǎo)人也可以積極參與一些社會(huì)公益活動(dòng)或贊助一些時(shí)尚的活動(dòng)。
8.品牌零售時(shí)尚品牌的市場(chǎng)規(guī)模較小，人群相對(duì)比較富有，購(gòu)買地點(diǎn)比較集中，零售店屬于獨(dú)家分銷。這些奢侈品品牌在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和其它國(guó)際性城市里都有著自己的專賣店。同時(shí)，他們還有選擇性通過(guò)像第五大道百貨公司這樣的百貨店來(lái)向時(shí)尚消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)遠(yuǎn)道而來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。
有的品牌還嘗試著把時(shí)尚店擴(kuò)展到商場(chǎng)，然而，這些地點(diǎn)更適合于式樣品牌，狹窄擁擠的場(chǎng)所無(wú)法創(chuàng)造出為精英和時(shí)尚購(gòu)物者所需的環(huán)境。式樣品牌主要通過(guò)普通商場(chǎng)、購(gòu)物中心（ShoppingMaLL）的時(shí)尚店來(lái)進(jìn)行銷售，由于時(shí)尚與式樣在識(shí)別系統(tǒng)上的差異不大，所以，需要通過(guò)創(chuàng)造性的商店設(shè)計(jì)和布局來(lái)進(jìn)行區(qū)分。GAP、J.Crew、BananaRepublic和Abercrombie&；Fitch之間的差別已經(jīng)逐漸由服飾風(fēng)格的差異轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)和商店服務(wù)質(zhì)量的差異。
中國(guó)的時(shí)尚設(shè)計(jì)師和零售商們還有很長(zhǎng)的一段路要走，幾乎所有的國(guó)際時(shí)尚品牌都已進(jìn)入中國(guó)，而尋求時(shí)尚感和時(shí)髦的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購(gòu)買具有國(guó)際時(shí)尚、式樣的品牌服飾。中國(guó)時(shí)尚服飾行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是，中國(guó)的設(shè)計(jì)師和廠商能否利用獨(dú)特的文化美學(xué)原理，來(lái)創(chuàng)造新的社會(huì)和個(gè)人符號(hào)，并且建立起有爭(zhēng)議的氛圍。
而中國(guó)的設(shè)計(jì)師應(yīng)該要為在中國(guó)設(shè)計(jì)比在紐約、巴黎搞設(shè)計(jì)更高興，制造商要以為中國(guó)生產(chǎn)時(shí)尚為榮（而不是醉心于做OEM廠商）。他們要建立起這樣的信心：中國(guó)的前沿時(shí)尚可以刺激年輕人市場(chǎng)，從而可以從中獲利。
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