2004年7月18日，北京好易時(shí)空公司和《中國婦女報(bào)》推出了國內(nèi)第一家手機(jī)報(bào)——《中國婦女報(bào)﹒彩信版》。從此之后，被稱為“第五媒體”的手機(jī)報(bào)出現(xiàn)在人們的視野中，人們不需要再依靠傳統(tǒng)媒體來了解世界，而是有更多的選擇，能更方便、快捷地獲知天下大事。

    所謂“手機(jī)報(bào)”，就是將傳統(tǒng)報(bào)紙信息經(jīng)過整合編輯后變成適合在手機(jī)上觀看的新聞，再通過基于GPRS等無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的彩信業(yè)務(wù)平臺將其通過彩信(MMS)發(fā)送到用戶的手機(jī)，或者用戶利用WAP連接到網(wǎng)絡(luò)直接瀏覽信息的全新傳播模式。

    發(fā)展迅速，前景誘人

    第一份手機(jī)報(bào)推出之后，各路報(bào)紙媒體不甘示弱，紛紛與運(yùn)營商合作，推出了自己的手機(jī)報(bào)。

    2004年底，重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合重慶移動(dòng)、重慶聯(lián)通推出了《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》和《熱報(bào)》WAP手機(jī)上網(wǎng)版。

    2005年4月5日，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江移動(dòng)通信有限公司和浙江在線新聞網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同啟動(dòng)了國內(nèi)首張省紙手機(jī)報(bào)——浙江手機(jī)報(bào)。

    新華社、中國青年報(bào)社等傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體也整合各自旗下的優(yōu)勢品牌，分別于2006年11月7日和2007年2月14日推出手機(jī)報(bào)。

    2006年4月25日，《北京科技報(bào)》與無線搜索公司Cgogo合作，推出了全國首家具有獨(dú)立域名的手機(jī)報(bào)，手機(jī)用戶只需登錄其手機(jī)WAP網(wǎng)站，直接輸入此域名，即可閱讀《北京科技報(bào)》上的全部內(nèi)容。并且該手機(jī)報(bào)可以讓用戶直接在手機(jī)上留言，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙和手機(jī)讀者的互動(dòng)。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2007年5月，共有30多家全國性的報(bào)社推出了其報(bào)紙的手機(jī)版，三年時(shí)間，中國手機(jī)報(bào)已經(jīng)經(jīng)過了導(dǎo)入期，進(jìn)入了高速成長期。據(jù)中國移動(dòng)相關(guān)人員透露，截止到2007年5月，手機(jī)報(bào)用戶已超過1000萬，并且仍在快速增長中。

    截至2007年5月，中國移動(dòng)用戶已達(dá)4.6億，這近于2006年全國日報(bào)發(fā)行總量9660萬份的5倍，全國上網(wǎng)電腦總數(shù)5940萬臺的7.7倍。同時(shí)短信的使用也呈現(xiàn)爆炸式增長，2006年短信發(fā)送量已經(jīng)超過4000億條。如此龐大的用戶數(shù)已經(jīng)形成了手機(jī)報(bào)的傳播基礎(chǔ)，短信的海量使用也說明用戶對手機(jī)作為傳播媒介的接受和對信息的需求。

    隨著3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的推出，手機(jī)報(bào)又將迎來了一個(gè)新的發(fā)展高峰。

    情況特殊，存在隱憂 

    手機(jī)報(bào)在快速發(fā)展的同時(shí)，自身也存在著一些隱憂。 

    手機(jī)終端限制用戶規(guī)模的發(fā)展

    目前，只有支持彩信、WAP的手機(jī)用戶才能訂閱手機(jī)報(bào)、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，而這部分用戶在所有手機(jī)用戶中比例并不大，以中國移動(dòng)為例這一比例約為30%。

    就發(fā)送內(nèi)容而言，中國移動(dòng)的彩信容量為50K，一般SP規(guī)定的文字在2200字以內(nèi)。目前較大的手機(jī)屏幕分辨率為176×220像素，屏幕約為2～3英寸，用戶閱讀過程并不方便。就存儲容量而言，手機(jī)報(bào)每期有50～100K，而現(xiàn)在市場上手機(jī)容量約2～30M，用戶還要儲存短信、圖片、MP3、電話等，留給手機(jī)報(bào)的儲存空間就非常有限。 

    受眾范圍狹窄

    手機(jī)報(bào)的用戶集中在公司高級管理人員、企業(yè)白領(lǐng)、城市知識分子等。他們屬于社會(huì)上知識水平高、經(jīng)濟(jì)條件好、對新聞信息敏感的中青年人，渴求獲得信息卻又因生活節(jié)奏快而沒時(shí)間去買報(bào)讀報(bào)看電視上網(wǎng)。相對于四大傳統(tǒng)媒體面對的普通大眾，他們是小眾。受眾群體的狹窄在相當(dāng)程度上限制了手機(jī)報(bào)的規(guī)模。 

    內(nèi)容缺乏創(chuàng)新影響用戶體驗(yàn)

    手機(jī)報(bào)絕不是把傳統(tǒng)媒體向手機(jī)終端進(jìn)行簡單平移。目前，手機(jī)報(bào)沒有根據(jù)目標(biāo)讀者群而設(shè)定的內(nèi)容，尚缺乏專業(yè)的、有針對性的采編體系及運(yùn)作管理體系和專業(yè)的手機(jī)媒體從業(yè)人員。

    手機(jī)報(bào)目前所有的業(yè)務(wù)運(yùn)作，包括新聞來源、內(nèi)容分類等都是依附于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，大多是把報(bào)紙上的內(nèi)容直接翻版到用戶的手機(jī)上，這會(huì)使手機(jī)報(bào)失去競爭力。正如前面提及，手機(jī)報(bào)的用戶多為城市白領(lǐng)，這部分人的對資訊關(guān)心的焦點(diǎn)與普通人群有一定區(qū)別，他們更關(guān)心體育、科技、財(cái)經(jīng)等消息。目前手機(jī)報(bào)從業(yè)人員還缺乏相應(yīng)的內(nèi)容取向策略。

    較高的收費(fèi)阻礙用戶的普及

    目前國內(nèi)手機(jī)報(bào)主要有兩種實(shí)現(xiàn)模式：一種是用戶通過接收彩信的方式獲得新聞后離線瀏覽；另一種是用戶通過訪問手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站進(jìn)行在線瀏覽。

    由于通過手機(jī)上網(wǎng)要支付數(shù)額巨大的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)，因此彩信模式的手機(jī)報(bào)被多數(shù)用戶所認(rèn)同。收費(fèi)相對低廉的彩信模式目前采取5～40元/月不等的包月費(fèi)。但是用戶每天能收看到的信息相當(dāng)有限。以推廣較早的一份手機(jī)報(bào)為例：彩信娛樂新聞20元/月，每月僅25條；短信頭條新聞30元/月，每日僅4條；頭條新聞40元/月，每日僅2條——可見單條信息的收費(fèi)還是相當(dāng)不菲的。而如果用戶選擇通過手機(jī)關(guān)注新聞，每天僅有幾條的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    廣告模式限制手機(jī)報(bào)盈利

    廣告收入是傳統(tǒng)報(bào)紙盈利的生命線，多數(shù)報(bào)社的廣告收入占總收入的80%以上。但是由于手機(jī)報(bào)受限于終端容量，已開通的彩信版手機(jī)報(bào)的內(nèi)容大多只有7000～10000字的圖文信息，只能包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容，所以手機(jī)報(bào)沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，也就無法像傳統(tǒng)報(bào)紙媒體一樣將之建立成一個(gè)新的營銷平臺。

    另一方面，用戶在使用手機(jī)時(shí)也會(huì)本能地排斥廣告侵襲，這首先受到短信詐騙、手機(jī)病毒等方面的影響。其次，乏味的廣告內(nèi)容充斥著原本就十分狹小的手機(jī)屏幕，實(shí)在很難讓用戶對它提起興趣。對于手機(jī)報(bào)的提供者來說，在廣告形式上也面臨巨大的困難：如采用選擇型廣告，手機(jī)用戶也會(huì)本能地予以排斥；如采用強(qiáng)迫型廣告，則手機(jī)報(bào)將失去自由檢索新聞的特長，手機(jī)的隱私空間更易受到侵?jǐn)_，從而引起用戶的不滿。

    3.7億對5億，信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，用戶從固網(wǎng)向移動(dòng)網(wǎng)搬家的趨勢日益明顯。面對用戶群的大量流失，固網(wǎng)運(yùn)營商要有所行動(dòng)。此時(shí)，監(jiān)管也應(yīng)該有所作為，對市場的異常波動(dòng)進(jìn)行管控，盡快發(fā)放3G牌照，通過政策通道幫助運(yùn)營商自我復(fù)蘇。

    “用戶搬家”趨勢明顯

    信息產(chǎn)業(yè)部通信行業(yè)統(tǒng)計(jì)月報(bào)顯示，截至2007年6月底，我國固定電話用戶合計(jì)3.73億戶，比上年末新增用戶數(shù)486.2萬戶；移動(dòng)電話用戶合計(jì)5.02億戶，與上年末同期相比，增加了4056.6萬戶。移動(dòng)電話半年來新增用戶數(shù)接近固定電話新增用戶數(shù)的9倍。

    實(shí)際上，固定電話用戶向移動(dòng)電話轉(zhuǎn)移是一個(gè)全球趨勢。2002年9月，全球移動(dòng)電話用戶數(shù)首度超越了固話。到2006年底，全球移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)26.8億，而固話用戶數(shù)只有13億。目前固話發(fā)展空間正遭遇“天花板”效應(yīng)，希望繼續(xù)上升卻已經(jīng)到頂、碰頭。

    “用戶搬家”讓運(yùn)營商面對政策尷尬

    從用戶消費(fèi)選擇的角度出發(fā)，用戶搬家的趨勢是：固網(wǎng)到移動(dòng)網(wǎng)，移動(dòng)網(wǎng)到固移融合并走向?qū)拵Щ�。這實(shí)際上是用戶對先進(jìn)技術(shù)、方便服務(wù)的選擇。

    為此，固網(wǎng)運(yùn)營商開始了各自的轉(zhuǎn)型路。在新的領(lǐng)域謀求更多的發(fā)展。通過挖掘增值市場，改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，以獲得新的收益。固網(wǎng)運(yùn)營商將經(jīng)營重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向信息服務(wù)，包括提出做語音信息搜索(114號碼百事通)、企業(yè)信息化(商務(wù)領(lǐng)航)、家庭信息化(我的e家)等。新的思路為固網(wǎng)運(yùn)營商帶來了新希望。

    但是價(jià)格競爭足以消除任何有利于傳統(tǒng)固話發(fā)展的積極因素。隨著移動(dòng)通信的價(jià)格下調(diào)，進(jìn)一步加速了用戶轉(zhuǎn)移的速度。特別是在2007年，由于移動(dòng)電話加快了單向收費(fèi)的步伐，價(jià)格壁壘的打破，對固定電話造成巨大沖擊。

    數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)電話用戶每年保持6000萬戶左右的增幅，而傳統(tǒng)固話用戶增幅已從2003年的2000多萬戶下降到2006年的1000萬戶左右。截至今年上半年，我國移動(dòng)電話用戶數(shù)已經(jīng)是固話的1.35倍。

    這一情況的形成固然是技術(shù)替代的必然結(jié)果，但是對于固網(wǎng)運(yùn)營商來說，卻有頗多的無奈。既然用戶需要移動(dòng)化的、全面的信息服務(wù)，固網(wǎng)運(yùn)營商為什么不能提供呢？關(guān)鍵問題就出在了“固網(wǎng)運(yùn)營商”這個(gè)名稱上，既是“固網(wǎng)”運(yùn)營商，又怎么能經(jīng)營移動(dòng)業(yè)務(wù)呢？

    盡快發(fā)牌實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)

    移動(dòng)對傳統(tǒng)固話的替代已呈加速趨勢，固網(wǎng)運(yùn)營商唯有轉(zhuǎn)型，另辟蹊徑，才能獲得新的發(fā)展，但是轉(zhuǎn)型如果仍只能囿于固定網(wǎng)絡(luò)上，轉(zhuǎn)型的效果就很有限。擴(kuò)大運(yùn)營商的經(jīng)營范圍，實(shí)現(xiàn)更廣泛的競爭更有利于電信業(yè)的發(fā)展，而不僅僅是對固網(wǎng)運(yùn)營商有利。

    以國外運(yùn)營商為例，英國電信在面對傳統(tǒng)固定電話與線路出租業(yè)務(wù)收入不斷下降的趨勢時(shí)，積極開拓ICT、寬帶和移動(dòng)市場，轉(zhuǎn)型已取得了階段性成功。德國電信從2005年開始就將主要業(yè)務(wù)集中在寬帶/固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信和客戶上。

    國外運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型大多依托于固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行創(chuàng)新。而國內(nèi)運(yùn)營商卻還被區(qū)別在不同的網(wǎng)絡(luò)，如此轉(zhuǎn)型怎能提速？

    中國網(wǎng)通執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官左迅生就表示，“網(wǎng)通非常期盼國家在適當(dāng)時(shí)間能頒發(fā)移動(dòng)運(yùn)營商牌照給我們�！�

    這個(gè)“適當(dāng)時(shí)間”對運(yùn)營商來說，是十分關(guān)鍵的，因?yàn)橥系迷骄每赡軐�固網(wǎng)運(yùn)營商會(huì)越不利。

    運(yùn)營商商業(yè)模式要實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)型，達(dá)到為用戶提供全覆蓋的信息服務(wù)、一站購齊式的銷售服務(wù)，需要首先實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營。這要求監(jiān)管部門要盡快發(fā)放3G牌照，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營。國家的扶持，對于運(yùn)營商尤為重要，沒有3G牌照，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新都是“無米之炊”。

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