二、商圈布局代表性說明：

　　由于北京屬于特大型城市，想全部走完零售賣場是顯然有困難的，并且也是沒有必要的。因此我特意選取了上述發(fā)散型分布的四個賣場；分別位于北京城的東南三環(huán)、東北三環(huán)、西三環(huán)、西北三環(huán)。這是北京家電行業(yè)典型的三環(huán)商業(yè)帶。并且我早在2003年就明確提出了北京家電行業(yè)的“三環(huán)商業(yè)帶”的概念。因此，對本次走訪來說，通過對上述四個相對分散的零售賣場的深入走訪，再加上家電行業(yè)的終端零售競爭態(tài)勢早已日趨成熟。所以已經(jīng)基本上能夠反映出北京市場的家電零售行情。

　　三、暗訪策略設(shè)計(jì)：

　　需要特別說明的是，我的太太是從事工業(yè)電氣技術(shù)工作的，這個行業(yè)的產(chǎn)品通常都是B2B的訂單銷售模式。因此，從一定程度上來講，她對消費(fèi)品領(lǐng)域的終端零售基本上是外行。但也正因?yàn)樗�是外行，往往才更會有直覺和敏感度。再者，我在暗訪終端市場的時候，為了要表演得更加真實(shí)，通常需要假扮夫妻，所以要經(jīng)常挽手和搭肩以示親昵。也正是這個原因，我要是拉上其他美女或是別人的老婆顯然是不行的。于是乎，干脆二合一，假戲真做，直接領(lǐng)著自己的老婆走終端。

　　在走訪市場之前，我們通常會事先擬定一些具有一定典型代表性的問題和關(guān)鍵點(diǎn)，以便在現(xiàn)場向?qū)з弳T提問或自行注重觀察，提問時盡量以普通顧客口吻，裝作對冰箱行業(yè)是外行，了解不多。而此次是家里剛裝修完新房，要大規(guī)模采購家電產(chǎn)品。并且不光是采購冰箱產(chǎn)品，還要采購洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等大件產(chǎn)品。以便給現(xiàn)場導(dǎo)購員形成一種多類產(chǎn)品聯(lián)合采購的需求假象。

　　再加上事實(shí)上我北京的新房的確是在2006年10－12月剛裝修完，并且還真的剛采購了全套的家電產(chǎn)品。因此，這次在大年二十九的時候能夠攜太太親身走市場，回想起來，無論是當(dāng)時的真正采購還是本次的虛擬采購，真真假假，都無疑是具有很強(qiáng)的直觀感受的。

　　四、對導(dǎo)購員的綜合觀察：

　　在整個走訪過程中，我們明顯感覺到大多數(shù)家電導(dǎo)購員對其自身廠家的歸屬感要強(qiáng)于其他行業(yè)的導(dǎo)購員。但仍然還要服從于賣場的統(tǒng)一管理，多年來高頻次的培訓(xùn)是這些導(dǎo)購員自身大多已經(jīng)非常專業(yè)，并且通常比較遵守職業(yè)道德，一般不會去直接攻擊競爭對手品牌。而是大都直接說“某些品牌”、“其他品牌”等等模糊概念。但他們的目標(biāo)指向性事實(shí)上已經(jīng)非常明顯。顧客基本上能在該導(dǎo)購員的語氣和眼神等綜合信息傳達(dá)中體會到他攻擊的究竟是哪個品牌。

　　不過，僅僅是對單個品牌的銷售而言，行業(yè)的景氣、淡旺季、節(jié)假日、展臺的位置、導(dǎo)購員自身的個性特征和語言親切感、把控力、終端攔截的功力等等，各種因素彼此之間都會對終端零售的實(shí)際效果產(chǎn)生很大的影響。并且，由于冰箱產(chǎn)品已經(jīng)是中國家電行業(yè)終端零售的成熟產(chǎn)品，因此，從很大程度上來看，導(dǎo)購員終端攔截的實(shí)際效果要明顯強(qiáng)于終端活化的實(shí)際效果。這其實(shí)也是一種化“被動等客”為“主動攬客”的進(jìn)化效果。但這在客觀上就對導(dǎo)購員的主動進(jìn)攻性和攔截應(yīng)變性都提出了更高的要求。無論是哪家企業(yè)的導(dǎo)購員基本上都是如此。 

　　五、賣場走訪記錄摘要： 　　

　　通過對上述典型賣場的認(rèn)真走訪，我初步得出以下幾點(diǎn)重點(diǎn)信息記錄。需要強(qiáng)調(diào)說明的是，考慮到今天家電賣場現(xiàn)場的暗訪難度，這些記錄是很難在現(xiàn)場直接完成的。而是憑借自身多年來的終端研究功底，在加上刻意在終端延長的逗留時間，一旦離開賣場，馬上在車?yán)锇阎攸c(diǎn)信息記錄下來。待徹底結(jié)束之后，回到家里再憑記憶給予完善，以便最后完成走訪報告。

　　產(chǎn)品線豐富，POP非常完善。尤其是采用了聲光電技術(shù)的動態(tài)POP，一直是海爾全系產(chǎn)品的特色。而概念包裝是海爾的另一大特色，公正地講，的確讓人佩服。就冰箱而言，光波保鮮、A＋保鮮等概念包裝效果突出，在首體國美還特意用真蔬菜的向上生長來演示說明光波的養(yǎng)鮮效果。并且，海爾的導(dǎo)購員普遍非常專業(yè)，平時培訓(xùn)較多，專業(yè)話術(shù)非常流暢。為顧客服務(wù)非常殷勤，并積極留下自己的姓名電話。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，他們的自信心普遍很足。這一點(diǎn)值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。

　　新飛：

　　產(chǎn)品款式總體上一般，數(shù)碼神鷹系列是目前普通立式冰箱的暢銷品類。但也有天鷹系列的對開門冰箱。好像是GE的合資產(chǎn)品�？傮w來看，新飛產(chǎn)品的價格優(yōu)勢還是有的。其中有一位導(dǎo)購員態(tài)度冷淡，對顧客的識別性較強(qiáng)。該對哪些顧客熱情，該對哪些顧客冷淡，他可能有自己的衡量尺度。但這一點(diǎn)不值得提倡。最好還是要有對顧客的基本熱情。

　　容聲：

　　根據(jù)我在科龍集團(tuán)時的工作經(jīng)歷和特殊敏感性，直覺告訴我們，最近三年來的企業(yè)頻繁動蕩使容聲產(chǎn)品更新和改進(jìn)都不大。很多產(chǎn)品都有我當(dāng)年似曾相識的感覺。并且，幾家賣場下來，大多沒有導(dǎo)購員在現(xiàn)場。這在終端攔截競爭高度激烈的家電行業(yè)無疑是非常吃虧的。僅就現(xiàn)場出樣來看，容聲的產(chǎn)品沒有明顯特色，價格中等，并不算低，但產(chǎn)品質(zhì)量仍然被許多顧客比較認(rèn)可。具有老品牌多年積累的張力。

　　美菱：

　　雅典娜系列產(chǎn)品比較新穎，在眾多國產(chǎn)品牌中比較搶眼。國家專利中間門封條。除了雅典娜系列之外，其他產(chǎn)品一般，沒有明顯特色。導(dǎo)購員態(tài)度很積極，但在技巧上屬于被動問答。對雅典娜這款差異化新品相對缺乏差異化的話術(shù)輸出。其中四門8880元的零售價格，很容易受到海爾6700元對開門產(chǎn)品的沖擊，而五門10880元的零售價格，又容易受到三星、LG等對開門產(chǎn)品的沖擊。總體上雅典娜新品對導(dǎo)購員的綜合能力提出了更高要求。

　　還有一點(diǎn)，自從美菱與長虹合作以來，以雅典娜為典型代表的美菱產(chǎn)品已經(jīng)開始標(biāo)識“我的C生活”，并且開始出現(xiàn)印有長虹代言人徐靜蕾的POP和廣告單頁，而據(jù)我現(xiàn)場觀察，大多數(shù)顧客對美菱轉(zhuǎn)嫁長虹，徐靜蕾代言、C生活等關(guān)鍵詞興趣不大，當(dāng)來到美菱展臺和產(chǎn)品跟前的時候，往往沖的是這塊冰箱業(yè)的老牌子和相對低廉的價格。這一點(diǎn)，關(guān)于美菱與長虹日后在冰箱方面的信息聯(lián)合輸出問題，值得該公司深思。

　　海信：

　　客觀來說，海信的產(chǎn)品改進(jìn)也不算太大。但據(jù)我最近幾年以來的不定期走訪，發(fā)現(xiàn)海信冰箱的時尚性在增強(qiáng)，緊跟潮流的效果比較明顯。產(chǎn)品整體款式都不錯。其中有一款觸摸屏三門變溫冰箱顯得很高檔。標(biāo)價4099，其實(shí)僅售3699，甚至在春節(jié)期間價格更低。（這也是我所走訪的這些國美賣場在春節(jié)期間的標(biāo)價特色——標(biāo)價與實(shí)際成交價反差極大，以此來迷惑其他競爭賣場）具有很強(qiáng)的競爭力。并且，海信的導(dǎo)購員普遍比較自信。（屬于我所走訪過的自信導(dǎo)購員的三個品牌之一，海爾、西門子、海信）

　　需要特別說明的是，海信目前的產(chǎn)品大多仍然是北京雪花廠生產(chǎn)的，但海信自從收購了科龍之后，其制冷帝國的自信心強(qiáng)化了不少。首體國美的導(dǎo)購員還特意拿出一份《經(jīng)濟(jì)時報》上的半版文章讓顧客看，標(biāo)題大意為：“海信收購科龍，打造冰箱產(chǎn)業(yè)帝國”，我想導(dǎo)購員的自信大概也與此有很大關(guān)系。不過，還是在首體國美，海信與容聲相鄰，海信有導(dǎo)購員，而容聲沒有，但海信導(dǎo)購員對容聲并不怎么熱心關(guān)照，我想這可能與自己賣容聲沒有銷售提成有關(guān)。我推測的，但很可能是，由此也側(cè)面看出導(dǎo)購員的功利性和狹隘性。

　　榮事達(dá)：

　　客觀來說，榮事達(dá)產(chǎn)品的款式普遍很一般，沒有明顯的個性化特色。與其他所有品牌相比起來顯得明顯不高檔。不過，他們幾個店的產(chǎn)品POP的整齊性都很好。有的店沒有導(dǎo)購員。有的店有，但也不怎么專業(yè)。例如，首體國美的導(dǎo)購員，對個別產(chǎn)品不熟悉的時候，就說這四款產(chǎn)品是出口商品。由此可以側(cè)面看出，導(dǎo)購員還是在被動地執(zhí)行公司總部的終端維護(hù)要求，而缺乏現(xiàn)有的變通和自我提升。

　　美的：

　　據(jù)我在2006年9月對美的榮事達(dá)電器的培訓(xùn)問詢，美的刻意在冰洗產(chǎn)品上跟榮事達(dá)進(jìn)行高低端上的差異化分割，凡是美的品牌的產(chǎn)品為高端產(chǎn)品，榮事達(dá)品牌的產(chǎn)品為中低端產(chǎn)品。從我本次終端走訪事實(shí)來看，美的冰箱跟榮事達(dá)比較起來的確是營造了這樣的檔次差異效果。但客觀來講，跟其他諸多品牌相比起來，美的冰箱目前還沒有真正意義上的差異化競爭優(yōu)勢。他的產(chǎn)品還很難說是有什么明顯特色。并且他的產(chǎn)品線整個體系價位也普遍不算太高。

　　再者，或許是受《黃金甲》電影熱播的影響，美的冰箱最近剛找了鞏俐做形象代言人。但在終端目前還沒有明顯體現(xiàn)。不知道在不遠(yuǎn)的將來，長虹的徐靜蕾和美的的鞏俐究竟會如何在終端較量。我們都拭目以待。

• · 2007年上半年投影機(jī)市場分析(下)
• · 2007年上半年投影機(jī)市場分析(中)
• · 2007年上半年投影機(jī)市場分析(上)
• · 中國彩電企業(yè)贏利增長出口卻受困的原因分析
• · 空調(diào)業(yè)的困境分析
• · 電飯煲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期走向老化（下）

• · 陜西家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋所有縣區(qū)
• · 冰洗行業(yè)受益家電下鄉(xiāng)明顯
• · 三星電子推世界最薄電視
• · 家電下鄉(xiāng)牟平銷量居首將拉動消費(fèi)6000萬
• · 重慶：23億元補(bǔ)貼“家電下鄉(xiāng)”
• · 2008年11月格力、海爾、西門子白電最暢銷

• ·2008年1-7月四川制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月廣東制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月湖南制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月湖北制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月山東制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-7月河南制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)