從古代的官服，到現(xiàn)代高級(jí)成衣領(lǐng)域的高檔真絲產(chǎn)品，無(wú)一不是對(duì)這一點(diǎn)的有力證明。

　　“絲綢產(chǎn)品一定要是中高檔的，至少不是每一個(gè)人都應(yīng)該穿絲綢的�！币晃唤z綢企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者如此說(shuō)道。

　　高檔，高品位，這就是絲綢品牌的定位。

　　品牌定位“富貴”階層的非大眾化選擇

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)有這樣一條法則：當(dāng)方向正確，企業(yè)發(fā)展速度越快，離目標(biāo)就越近；相反，方向錯(cuò)誤，企業(yè)發(fā)展速度越快，離目標(biāo)反而越遠(yuǎn)。

　　正確定位之于品牌打造，永遠(yuǎn)是第一位的。

　　絲綢品牌應(yīng)該有一個(gè)怎樣的定位？

　　當(dāng)我把這個(gè)話題拋給身邊的朋友時(shí)，部分人的第一反應(yīng)是：總感覺(jué)絲綢產(chǎn)品是有錢(qián)人才穿的東西，一件上乘的真絲禮服，貴得可以花掉一個(gè)月的工資�，F(xiàn)在的絲綢產(chǎn)品，能不能成為我們普通人都能穿的大眾消費(fèi)品？

　　作為消費(fèi)者的疑問(wèn)，企業(yè)做出了回答�！白銎放�，首先要面對(duì)定位問(wèn)題。在中國(guó)以前的電影里可以發(fā)現(xiàn)，絲綢都是只有財(cái)主才能穿的。絲綢是為有錢(qián)人服務(wù)的，這一點(diǎn)在中國(guó)的文化里以及中國(guó)消費(fèi)者的心里是根深蒂固的。絲綢，這兩個(gè)字從骨子里就透出了身分、地位、品位等多方面的含義。因此，絲綢品牌一定要是高檔的、時(shí)尚的、個(gè)性化的。如果把絲綢做成大眾化的產(chǎn)品，那絲綢就不值錢(qián)了。比如，工廠里的工人不可能穿著絲綢衣服干活，環(huán)衛(wèi)工人也不可能穿著絲綢衣服上班，否則，就不協(xié)調(diào)�！蹦暇┨K豪絲綢文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐鳳梅說(shuō)。

　　“絲綢產(chǎn)品的定位一定要是中高檔的。自古至今，要么是富人穿絲綢，要么是貴人穿絲綢。古代的老百姓往往稱自己為草民，而只有達(dá)官貴人，才穿著綾羅綢緞。當(dāng)然，現(xiàn)在的一些絲綢產(chǎn)品賣得也并不貴，二三百元一件的絲綢服裝很實(shí)惠，老百姓買(mǎi)得起。而且，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)絲綢產(chǎn)品的需求也會(huì)越來(lái)越多。但至少，并不是每個(gè)人都應(yīng)該去穿絲綢。要是所有的人都去穿絲綢，那絲綢就不是絲綢了�！焙贾萁鸶淮航z綢化纖有限公司董事長(zhǎng)周文峰著重強(qiáng)調(diào)了最后一句話。

　　服裝是這樣，絲綢用品呢？

　　據(jù)說(shuō)在浙江桐鄉(xiāng)的民間，居民使用蠶絲被的歷史已經(jīng)有兩三千年了。一直以來(lái)，民間流傳的蠶絲被，幾乎都是農(nóng)民自己在家里手工縫制的，用于自己消費(fèi)。但這只是一種小范圍的情況。相反，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的傳承而自制、自用蠶絲被，并不會(huì)否定蠶絲消費(fèi)“小眾化”這一事實(shí)。

　　“除了小范圍的民間運(yùn)用，蠶絲被主要還是有錢(qián)人在使用。”桐鄉(xiāng)市神神家紡有限公司的負(fù)責(zé)人這么介紹。

　　因?yàn)�，即使是一件最普通的蠶絲被，填充物為普通桑蠶絲，面料為純棉布，平均的零售價(jià)格也在1000元以上。若碰上填充物為上等的雙宮繭制成的長(zhǎng)絲、面料為具有設(shè)計(jì)感的100%真絲、產(chǎn)品也經(jīng)過(guò)了某種特殊的工藝處理、具有某種特殊性能(如可以水洗)的一條蠶絲被，價(jià)格可以達(dá)到八九千元。這顯然不是普通消費(fèi)者能消費(fèi)得起的。

　　“中國(guó)絲綢是文化、時(shí)尚和品位的象征，有著5000多年的歷史可以追溯�！笔讓弥袊�(guó)絲綢節(jié)組委會(huì)執(zhí)行總監(jiān)吳麗峰這樣給絲綢定性。

　　但是，對(duì)于要建設(shè)絲綢品牌的企業(yè)而言，在明確了絲綢的合適定位后，現(xiàn)實(shí)中存在的一些實(shí)際問(wèn)題也不得不正視。

　　目前的市場(chǎng)上，各種假冒偽劣的絲綢產(chǎn)品依然非常多，絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格體系也比較混亂，這在很大程度上破壞了絲綢產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的美好形象。

　　“桐鄉(xiāng)也有一些生產(chǎn)蠶絲被的企業(yè)，但質(zhì)量都參差不齊，惡性競(jìng)爭(zhēng)比較厲害，嚴(yán)重影響了蠶絲被在消費(fèi)者心目中的形象。蠶絲被這么好的東西，一定要品牌化，要使整個(gè)市場(chǎng)都規(guī)范化，才能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，這也是我們成立家紡公司的目的之一。我們成立公司的時(shí)候，政府也很重視，希望品牌公司能夠帶頭，樹(shù)立產(chǎn)品形象，規(guī)范市場(chǎng)�！鄙裆窦壹徲邢薰�司的負(fù)責(zé)人這么分析。

　　看來(lái)，如何充分發(fā)揮品牌企業(yè)的“冠軍”效應(yīng)，規(guī)范整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，為絲綢品牌的發(fā)展?fàn)I造健康的生態(tài)環(huán)境，在未來(lái)還需要更好地解決。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)絲綢企業(yè)基本都屬于外貿(mào)型企業(yè)，它們過(guò)分依賴原材料出口和訂單加工生產(chǎn)，這使整個(gè)產(chǎn)業(yè)形成了“有產(chǎn)品，無(wú)品牌”的產(chǎn)業(yè)格局，也形成了大而不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。

　　目前，中國(guó)絲綢企業(yè)也多以中小企業(yè)為主，企業(yè)整體在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷等多方面都還處于探索發(fā)展階段。

　　但是，需要指出的是，多數(shù)中國(guó)絲綢企業(yè)目前已經(jīng)發(fā)生了一個(gè)極大的轉(zhuǎn)變，那就是把眼光由過(guò)去單純“對(duì)外”轉(zhuǎn)向了“對(duì)內(nèi)”。它們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于絲綢產(chǎn)品的巨大需求，它們立志建設(shè)高檔絲綢品牌的意識(shí)已經(jīng)群體覺(jué)醒。

　　發(fā)展軌跡外貿(mào)加工主導(dǎo)到品牌意識(shí)群體覺(jué)醒

　　產(chǎn)業(yè)整體不成氣候，不成規(guī)模；企業(yè)過(guò)分依賴原材料出口和訂單生產(chǎn)，有產(chǎn)品無(wú)品牌；企業(yè)多以中小企業(yè)為主，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷方面還處于初期的探索階段。這是對(duì)中國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀比較貼切的概括。

　　“長(zhǎng)期依靠原材料出口、依賴外貿(mào)訂單的中國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)，再也不能這樣下去了�！笔讓弥袊�(guó)絲綢節(jié)組委會(huì)執(zhí)行總監(jiān)吳麗峰一句簡(jiǎn)單的話，既是對(duì)過(guò)去幾十年來(lái)中國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的一個(gè)最直觀概括，也是對(duì)中國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀的一個(gè)警示。

　　“中國(guó)絲綢企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)重外輕內(nèi)，許多企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了做訂單的思維，它們的品牌意識(shí)并不強(qiáng)烈，直到近幾年，這種情況才有所改觀�！币晃唤z綢企業(yè)的負(fù)責(zé)人這么分析。

　　“國(guó)內(nèi)絲綢企業(yè)對(duì)于品牌的建設(shè)還處在一個(gè)探索階段，過(guò)去的10多年間，一些企業(yè)在做外貿(mào)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但從總體上看，它們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得有些漫不經(jīng)心�！苯�蘇蘇豪蠶業(yè)科技公司總經(jīng)理徐鳳梅說(shuō)。

　　就連蘇豪也是如此，對(duì)于這一點(diǎn)徐鳳梅自己并不避諱談起。

　　徐鳳梅現(xiàn)在的職務(wù)是南京蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理，事實(shí)上，這一個(gè)公司是于2007年才剛剛成立的。而對(duì)于蘇豪集團(tuán)而言，做出口的歷史已經(jīng)有30多年了。

　　30多年的時(shí)間里，蘇豪集團(tuán)一直從事繭絲綢原材料的出口以及外國(guó)品牌的絲綢品類的訂單加工，但它也并不是一點(diǎn)內(nèi)銷都沒(méi)有做�！拔覀冞^(guò)去在國(guó)內(nèi)一直都有店，但非常零星，每個(gè)城市都有一點(diǎn)，總體來(lái)說(shuō)非常少�！毙禅P梅說(shuō)。

　　蘇豪零星的店開(kāi)在各地的百貨商場(chǎng)，如北京的王府井百貨等，但面積都非常小，基本只有一個(gè)柜臺(tái)，產(chǎn)品的品類也相對(duì)單一，只有睡衣、絲巾等非常少的品類，“總體來(lái)說(shuō)不成規(guī)模，不成氣候�！�

　　這種狀況直到蘇豪在自己的公司內(nèi)部辟出一塊面積、探索建立“專賣試驗(yàn)田”，嘗試經(jīng)營(yíng)了整整一年時(shí)間后最終成立了南京蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司專門(mén)進(jìn)行品牌建設(shè)，才大有改觀。

　　而能在原來(lái)做了30多年的外貿(mào)業(yè)務(wù)之外，另成立一家新公司專門(mén)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)，這足以證明傳統(tǒng)的以外貿(mào)加工為主的絲綢企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)思路所發(fā)生的巨大變化。

　　徐鳳梅強(qiáng)調(diào)：“我感覺(jué)現(xiàn)在創(chuàng)立中國(guó)的絲綢品牌到了刻不容緩的地步了。一方面是外貿(mào)壓力的增大；另一方面，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的生活水平提高了，對(duì)吃穿用等方面越來(lái)越講究，對(duì)環(huán)保、綠色、自然等概念也越來(lái)越追求，絲綢產(chǎn)品恰好能滿足人們的這種消費(fèi)需求�！�

　　關(guān)于轉(zhuǎn)型，杭州金富春絲綢化纖有限公司也是個(gè)很好的案例。

　　這是一家從1969年就開(kāi)始從事絲綢產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)，也一直以原材料出口和接外國(guó)訂單加工為主。從2002年往后，金富春品牌的面料、絲綢商號(hào)先后獲得了一系列榮譽(yù)，金富春的面料也實(shí)現(xiàn)了以自有品牌出口。但是，公司真正開(kāi)始做絲綢服裝品牌也是這幾年的事情，“我們還正在探索階段�！逼涠�事長(zhǎng)周文峰很坦誠(chéng)地強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

　　事實(shí)上，金富春公司現(xiàn)在擁有兩個(gè)品牌，一個(gè)是金富春，另一個(gè)是珍絲蒂。金富春目前以面料生產(chǎn)為主，還生產(chǎn)少量的成衣，珍絲蒂以生產(chǎn)女時(shí)裝為主，包括裙子、睡衣、襯衣、晚禮服等。

　　珍絲蒂這個(gè)商標(biāo)是1997年注冊(cè)的�！爱�(dāng)時(shí)其實(shí)還是為了更好地做面料。因?yàn)榇饲白鐾赓Q(mào)積累了很多客戶，那時(shí)候我感覺(jué)到客人要購(gòu)買(mǎi)我的面料還是需要一個(gè)牌子，就去注冊(cè)了。”周文峰說(shuō)。

　　注冊(cè)了商標(biāo)后的珍絲蒂，開(kāi)始嘗試著做一些服裝。而為了出售這些服裝，周文峰在公司內(nèi)部開(kāi)了一間面積很小的產(chǎn)品展示間作為賣場(chǎng)，大概有幾十平方米�！爱�(dāng)時(shí)面積很小，只是公司附近的居民來(lái)購(gòu)買(mǎi)�！�

　　和蘇豪一樣，這間面積不大的產(chǎn)品展示間是珍絲蒂品牌試水零售市場(chǎng)的一塊“試驗(yàn)田”。

　　這個(gè)幾十平方米的產(chǎn)品展示間，最初一年能賣“萬(wàn)把件”產(chǎn)品。2000年以后，業(yè)績(jī)開(kāi)始上升，每年已經(jīng)能賣到幾百萬(wàn)元的銷售額。不斷上升的銷售額給了周文峰信心，也開(kāi)始讓他思考一些新問(wèn)題，這就是品牌建設(shè)。但即使是這樣，珍絲蒂品牌的產(chǎn)品還只是在幾十平方米的產(chǎn)品展示間里銷售。

　　為了更好地經(jīng)營(yíng)珍絲蒂這一品牌，2001年，周文峰另外成立了一家名叫“天馬絲綢”的公司，“這個(gè)公司主要做零售，就是想給珍絲蒂一個(gè)專門(mén)的平臺(tái)讓它更好地運(yùn)作�！�

　　但是，公司要做絲綢服裝品牌的思路最終到2004年才明確下來(lái)。這一年，周文峰終于下定決心，“珍絲蒂這個(gè)牌子要專注做時(shí)裝。”

　　“現(xiàn)在，我做外貿(mào)已經(jīng)有了各方面的積累，也積累了足夠的資本，我感覺(jué)內(nèi)銷市場(chǎng)空間很大，到了探索做品牌的時(shí)候了�！敝芪姆逭f(shuō)。

　　“絲綢的文化和歷史在中國(guó)，絲綢的根在中國(guó)，所以，一流的絲綢品牌肯定應(yīng)該在中國(guó)誕生。中國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)呼喚一批具有影響力的高端品牌的出現(xiàn)�！眳躯惙宸磸�(fù)強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)。

　　中國(guó)絲綢企業(yè)正處于一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)上。

　　一批企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如何從傳統(tǒng)的接訂單、做出口的外貿(mào)思維，轉(zhuǎn)換為面對(duì)國(guó)內(nèi)終端零售市場(chǎng)以及消費(fèi)者的品牌經(jīng)營(yíng)思維；企業(yè)的設(shè)計(jì)部門(mén)如何從傳統(tǒng)的來(lái)樣加工思維，轉(zhuǎn)換為依據(jù)迅速變化的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行商品設(shè)計(jì)與組合的思維；企業(yè)的銷售部門(mén)如何從原來(lái)的跑訂單的思維，轉(zhuǎn)換為依據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，有步驟、有計(jì)劃地進(jìn)行終端市場(chǎng)開(kāi)拓、進(jìn)行品牌營(yíng)銷的思維……

　　這一切都正在考驗(yàn)著正處于品牌建設(shè)探索期的廣大絲綢企業(yè)。

　　企業(yè)處境設(shè)計(jì)、銷售、經(jīng)營(yíng)思維的多重考驗(yàn)

　　從傳統(tǒng)的原材料出口、貼牌加工的外貿(mào)業(yè)務(wù)，開(kāi)始向著注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、建設(shè)品牌的方向轉(zhuǎn)型，這是國(guó)內(nèi)很多絲綢企業(yè)目前的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變。

　　然而，巨大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，卻正在考驗(yàn)著這些轉(zhuǎn)型中的絲綢企業(yè)。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是首當(dāng)其沖的難題。

　　由于多數(shù)企業(yè)長(zhǎng)期做來(lái)樣加工，所以實(shí)際上并沒(méi)有設(shè)計(jì)師，只有打版師。即使部分企業(yè)此前有一些零售業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)師也多是由打版師客串的�！霸趪�(guó)內(nèi)銷售的款式，多都是打版師根據(jù)外貿(mào)加工的款式稍微進(jìn)行一些修改做出來(lái)的�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　徐鳳梅說(shuō)：“轉(zhuǎn)型做品牌首先就面臨設(shè)計(jì)問(wèn)題，設(shè)計(jì)問(wèn)題又落到設(shè)計(jì)人才的問(wèn)題上。長(zhǎng)期從事外貿(mào)生產(chǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品的制造上已經(jīng)沒(méi)有任何問(wèn)題，但設(shè)計(jì)是個(gè)難題。絲綢產(chǎn)品對(duì)于設(shè)計(jì)的要求很高，但企業(yè)當(dāng)中還沒(méi)有很好的絲綢設(shè)計(jì)人才�！�

　　在蘇豪集團(tuán)此前的企業(yè)架構(gòu)中，總經(jīng)理直接統(tǒng)管著銷售一部、銷售二部等多個(gè)銷售部門(mén)，同時(shí)還有財(cái)務(wù)部、辦公室等部門(mén)，但是，設(shè)計(jì)部是沒(méi)有的。直到2007年新成立了絲綢文化公司，才正式成立了設(shè)計(jì)部�，F(xiàn)在，這個(gè)部門(mén)仍處于“招兵買(mǎi)馬”的狀態(tài)。

　　“絲綢產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人才比較難找。真正有實(shí)力的設(shè)計(jì)師，品牌在發(fā)展的初期請(qǐng)不起，即使請(qǐng)，他也不一定愿意來(lái)。而一般的設(shè)計(jì)人才，很多都不懂絲綢。如果絲綢產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師不懂絲綢，那就很難設(shè)計(jì)出好的作品�！毙禅P梅感嘆。

　　而在杭州金富春公司，盡管2001年已經(jīng)成立了“天馬絲綢公司”，專門(mén)負(fù)責(zé)珍絲蒂品牌的系列絲綢服飾運(yùn)作，但在2001—2006年的這6年間，珍絲蒂品牌的設(shè)計(jì)師都是由原先版房的幾十個(gè)打版師兼任的。直到2007年，公司才聘請(qǐng)了專職的設(shè)計(jì)師。

　　盡管企業(yè)是這樣的實(shí)際情況，但作為領(lǐng)頭人的周文峰對(duì)這一切并不是沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)�！坝捎陂L(zhǎng)期做出口業(yè)務(wù)，打版師在工藝上是過(guò)關(guān)的，但是在對(duì)色彩、款式的把握方面把握不好。打版師就是工匠，而不是設(shè)計(jì)師�！�

　　也正是因?yàn)橐庾R(shí)到了這一點(diǎn)，在2001年—2006年這6年間，為了珍絲蒂品牌的設(shè)計(jì)，企業(yè)在設(shè)計(jì)上借助了一些外在力量。

　　從2004年起，金富春公司開(kāi)始和浙江理工大學(xué)服裝設(shè)計(jì)系的老師們合作，讓老師們幫助公司做一些品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如睡衣系列。從2006年底起，公司則開(kāi)始有意識(shí)地培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)師。

　　由于一些打版師做外貿(mào)業(yè)務(wù)時(shí)也會(huì)承擔(dān)少量的設(shè)計(jì)任務(wù)，因此金富春公司就把有一定設(shè)計(jì)感覺(jué)的人才組織起來(lái)，帶他們集中去參加各種展覽會(huì)，希望通過(guò)多種信息的匯集，激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感，但這一模式目前“還處于摸索之中。”

　　像金富春公司這樣的，和一些專業(yè)院校的老師合作進(jìn)行產(chǎn)品系列的設(shè)計(jì)，是現(xiàn)在很多絲綢企業(yè)都通用的做法。在首屆中國(guó)絲綢節(jié)現(xiàn)場(chǎng)采訪的企業(yè)中，比較多的企業(yè)都屬于這一種類型。

　　借助外界設(shè)計(jì)力量的模式，可以說(shuō)是一種過(guò)渡，也可以說(shuō)是多數(shù)絲綢企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)期的一種特定選擇，它在企業(yè)還沒(méi)建立強(qiáng)大設(shè)計(jì)力量的時(shí)候，有效彌補(bǔ)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的不足。

　　盡管如此，周文峰還是表達(dá)了和徐鳳梅一樣的感嘆：“現(xiàn)在做品牌，感覺(jué)難的首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。和做外貿(mào)訂單不同，直接面對(duì)終端消費(fèi)者的產(chǎn)品要求款式不斷更新，要求企業(yè)能建立起一支綜合的隊(duì)伍來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)信息的迅速變化，這是比較難的�！�

　　撇開(kāi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，就設(shè)計(jì)本身而言，絲綢產(chǎn)品的設(shè)計(jì)較之棉類、化纖類產(chǎn)品也更難。

　　絲綢面料的物理特性決定了絲綢產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不同于棉、化纖類產(chǎn)品。相比棉和化纖面料，絲綢面料更光華，因此，也要求設(shè)計(jì)更細(xì)致、精細(xì)。

　　而且，相比棉和化纖類產(chǎn)品，絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)量相對(duì)較少，這就決定了絲綢產(chǎn)品不可能像其他產(chǎn)品那樣大批量生產(chǎn)。以棉、化纖為面料制作的成衣，批量一般都非常大，一批訂單或者一盤(pán)貨，幾萬(wàn)件是平平常常的事情。大批量，這是棉和化纖類產(chǎn)品能做到的，而絲綢卻屬于小批量產(chǎn)品。加之絲綢面料本身所具備的文化價(jià)值等各方面的因素，絲綢產(chǎn)品更是成為“少數(shù)派”。

　　一位專家分析：“打開(kāi)一個(gè)女人的衣柜，會(huì)發(fā)現(xiàn)她的各種純棉的、化纖類的衣服非常多，也會(huì)經(jīng)常穿。但是，絲綢的衣服要么沒(méi)有，要么就是很少的幾件。問(wèn)她什么時(shí)候才會(huì)穿絲綢的衣服？答案基本都是出席重要場(chǎng)合的時(shí)候穿。這是什么？這就是絲綢在人們心目中的地位表現(xiàn)，而這也恰恰說(shuō)明了的絲綢產(chǎn)品消費(fèi)的小眾化�！�

　　“少數(shù)派”的地位，就對(duì)絲綢產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更高的要求：即如何更能體現(xiàn)個(gè)性？如何更有品位？如何更有特色？

　　這兩難重疊在一起，對(duì)于初涉絲綢品牌設(shè)計(jì)的企業(yè)而言，無(wú)疑是巨大考驗(yàn)。

　　品牌銷售，這是又一個(gè)大難題。

　　企業(yè)做OEM和原材料的出口，并不需要考慮產(chǎn)品的銷售。一旦轉(zhuǎn)型做品牌，銷售就成為重中之重。再好的產(chǎn)品，銷售不出去也是枉然，而和銷售相關(guān)聯(lián)的，則包含了銷售渠道的建立、品牌文化的建立與推廣、品牌的營(yíng)銷、物流配送體系的建立、庫(kù)存的控制、信息化系統(tǒng)的建立這一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

　　相比設(shè)計(jì)，這是一項(xiàng)更為艱巨的任務(wù)。

　　徐鳳梅還是感嘆：“產(chǎn)品不對(duì)路怎么辦？品牌建設(shè)前期的投入過(guò)大怎么辦？需用巨額資金、店面需要裝潢、怎么去鋪貨……這一切都是大難題。就拿開(kāi)店來(lái)說(shuō)，要更好地推廣品牌，店鋪應(yīng)該開(kāi)在重要的商業(yè)中心，但這里的租金一般都非常高，企業(yè)前期的投入會(huì)非常大，需要的資金會(huì)非常多，這對(duì)于品牌初創(chuàng)期的企業(yè)而言很困難。但如果開(kāi)在偏僻的地方，又達(dá)不到效果�！�

　　周文峰也感嘆：“渠道怎么去建立？貨款回不回得來(lái)？顧客怎么去維護(hù)？庫(kù)存如何去控制？

　　所有的問(wèn)題都是難題。雖然其他服裝品牌有一些先進(jìn)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但真正做品牌，企業(yè)還是需要自己去探索�！�

　　盡管難，企業(yè)還是在進(jìn)行一些探索。“做外貿(mào)的時(shí)候就是銷售一部，銷售二部，然后，隨著業(yè)務(wù)量不斷增加，銷售部門(mén)就這樣一直排下去。在某一個(gè)銷售部門(mén)中，一組人負(fù)責(zé)貨源，一組人負(fù)責(zé)外銷，企業(yè)的架構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單。”徐鳳梅介紹。

　　而成立了新的絲綢文化公司后，除了新增加了設(shè)計(jì)部，還增加了銷售部、人力資源部等幾個(gè)部門(mén)。

　　其實(shí)，蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司現(xiàn)在的銷售部門(mén)仍然只有兩個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生，一個(gè)學(xué)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，一個(gè)學(xué)營(yíng)銷專業(yè)，他們和企業(yè)還處在磨合階段。他們和他們所服務(wù)的企業(yè)一樣，對(duì)銷售這一“概念”都還處于不斷地探索當(dāng)中。

　　“大學(xué)生是沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，但是要一下子從其他公司挖來(lái)一線的銷售人員也比較難。這樣一來(lái)，培養(yǎng)大學(xué)生反而有好處，他們可以和企業(yè)一起成長(zhǎng)�！毙禅P梅說(shuō)�！艾F(xiàn)在文化公司的副總經(jīng)理也是從以前的公司調(diào)過(guò)來(lái)的，他經(jīng)常感嘆，現(xiàn)在太難做了。以前，只要打幾個(gè)電話，幾萬(wàn)件的訂單可能就來(lái)了，但是現(xiàn)在，經(jīng)常會(huì)讓人很不耐煩。”說(shuō)到這里，徐鳳梅笑了，“但是，做品牌要慢慢做，要有耐心，做內(nèi)銷現(xiàn)在急不得�！�

　　“要有耐心，做內(nèi)銷急不得，”徐鳳梅的這個(gè)感受，也是采訪中很多企業(yè)現(xiàn)在的普遍想法。

　　但最難的，還要數(shù)經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變。

　　有企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人都有這樣的體驗(yàn)，長(zhǎng)期處于某一種經(jīng)營(yíng)思維當(dāng)中，就會(huì)形成思維慣性。當(dāng)企業(yè)面臨提升或重新定位，作為經(jīng)營(yíng)者的思維的改變是一件比較困難的事情。

　　做品牌和做外貿(mào)加工，是兩種截然不同的思維。

　　事實(shí)上，設(shè)計(jì)和品牌銷售兩大問(wèn)題的凸顯，更加深刻地說(shuō)明了品牌經(jīng)營(yíng)和外貿(mào)加工之間的思維的不同性。所以，對(duì)于廣大的絲綢企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者以及絲綢企業(yè)所有的工作人員而言，如何從原有的思維慣性中走出來(lái)，很快適應(yīng)并積累起品牌經(jīng)營(yíng)的思維，是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。沒(méi)有什么比思想意識(shí)形態(tài)的挑戰(zhàn)更為可怕的了。

　　周文峰同意這樣的看法，但他表示：“經(jīng)營(yíng)者的思維如何轉(zhuǎn)變是最重要的挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)者的思維已經(jīng)開(kāi)始注重國(guó)內(nèi)，這才是最重要的。只要他們的眼球在國(guó)內(nèi)，他們就會(huì)把企業(yè)所有的資源、錢(qián)和物都投向國(guó)內(nèi)。這樣，品牌怎么做就只是戰(zhàn)術(shù)層面的怎么操作的問(wèn)題了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)只要方向正確，就可以整合多種資源為品牌建設(shè)服務(wù)�！�

　　一方面是巨大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，是絲綢品牌在中國(guó)發(fā)展的樂(lè)觀前景；另一方面卻是多數(shù)企業(yè)在這樣一個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期面臨的種種陣痛。但無(wú)論如何，這都是一批中國(guó)絲綢企業(yè)所必須經(jīng)歷的發(fā)展階段。

　　采訪這個(gè)話題時(shí)，我開(kāi)玩笑地問(wèn)企業(yè)：“你們?cè)趺葱稳莓?dāng)前的這種感覺(jué)？明明知道前方的道路很長(zhǎng)、很寬，必須走下去，需要下定決心，但眼前又面臨著多重考驗(yàn)，有一些擔(dān)心，還有一些彷徨�！�

　　他們有些忐忑地笑了，反問(wèn)我：“你看呢？”

　　我想了想，說(shuō)：“那就套用一句流行的話吧，我選擇，我快樂(lè)，但這種快樂(lè)，目前還屬于痛并快樂(lè)著�！�

　　由于絲綢文化目前在中國(guó)還處于一種相對(duì)低迷的狀態(tài)，因此，在當(dāng)前這一發(fā)展時(shí)期，要想更好地推動(dòng)中國(guó)絲綢品牌建設(shè)，就必須先從推動(dòng)“中國(guó)絲綢”這一公共品牌建設(shè)入手。

　　從第十屆全國(guó)人大四次會(huì)議將絲綢列入了《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》，到2006年商務(wù)部提出實(shí)施“東桑西移”工程；從“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的首屆中國(guó)絲綢節(jié)的舉辦，到建立中國(guó)絲綢品牌專營(yíng)店的可貴探索。這所有的努力，都是為推動(dòng)“中國(guó)絲綢”這一公共品牌的建設(shè)所做出的努力。

　　必須指出的是，最終受益的還是廣大的絲綢企業(yè)。

　　發(fā)展探索“中國(guó)絲綢”大品牌的多層次推廣

　　絲綢的文化和根在中國(guó)，但是，絲綢的一度迷失恰恰也在中國(guó)。傳統(tǒng)的中國(guó)絲綢，在自己本土社會(huì)翻天覆地的變化中，曾一度找不見(jiàn)自己應(yīng)有的位置。

　　所以到了今天，要想打造中國(guó)個(gè)體的絲綢品牌，首先要推的還是“中國(guó)絲綢”這樣一個(gè)大的公共品牌。在這一過(guò)程中，如何從大的方面更好地推廣中國(guó)的絲綢文化，以文化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就顯得迫在眉睫。

　　很多部門(mén)、很多企業(yè)都正在以實(shí)際行動(dòng)推動(dòng)這一進(jìn)程。

　　首先不得不說(shuō)的是首屆中國(guó)絲綢節(jié)的舉辦。這是一個(gè)典型的“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的案例。

　　首屆絲綢節(jié)的舉辦得到了國(guó)家商務(wù)部的大力支持。國(guó)家層面重視絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這無(wú)疑是一種巨大利好。作為綜合資源的掌控者，政府的重視會(huì)為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的生態(tài)環(huán)境。

　　無(wú)論是第十屆全國(guó)人大四次會(huì)議將絲綢列入了《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》，還是2006年商務(wù)部提出實(shí)施“東桑西移”工程，還是首屆中國(guó)絲綢節(jié)的舉辦，都是營(yíng)造良好生態(tài)環(huán)境的具體措施。

　　然而，最終在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中受益的，還是個(gè)體的絲綢企業(yè)。

　　以首屆中國(guó)絲綢節(jié)為例：首屆中國(guó)絲綢節(jié)期間，包括凱喜雅、蘇豪、神神在內(nèi)的30個(gè)絲綢品牌在位于北京西四環(huán)的金源新燕莎MALL二層的中心舞臺(tái)上，向消費(fèi)者進(jìn)行了集中展示。

　　絲綢節(jié)承辦方負(fù)責(zé)人介紹：“這些品牌或在設(shè)計(jì)工藝，或在產(chǎn)品研發(fā)，或在設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面都有自己非常優(yōu)秀的地方。它們代表了中國(guó)絲綢品牌的整體風(fēng)貌和優(yōu)秀水平，是中國(guó)絲綢企業(yè)群體不斷尋求創(chuàng)新、不斷尋求更大發(fā)展的縮影�！�

　　在采訪中，采訪到的所有企業(yè)都對(duì)首屆中國(guó)絲綢節(jié)的舉辦給予了高度評(píng)價(jià)，他們表示：首屆中國(guó)絲綢節(jié)搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)對(duì)于整合絲綢行業(yè)現(xiàn)有的資源、推動(dòng)絲綢行業(yè)和絲綢品牌的發(fā)展、集中展示絲綢文化、向消費(fèi)者普及絲綢知識(shí)等多方面都起到了巨大的推動(dòng)作用。

　　同時(shí)，還不得不說(shuō)的是，在企業(yè)層面，一些企業(yè)正在跳出個(gè)體利益得失的范疇，從更高的層面出發(fā)，為推動(dòng)整個(gè)絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行著多種努力和探索。

　　還是從首屆中國(guó)絲綢節(jié)說(shuō)起。

　　首屆中國(guó)絲綢節(jié)的承辦單位是北京凱麗服飾有限公司。雖然它的舉辦得到了商務(wù)部等國(guó)家相關(guān)部門(mén)的大力支持，但沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)否認(rèn)，作為承辦單位的北京凱麗服飾有限公司以及其董事長(zhǎng)吳麗峰，為這樣一個(gè)平臺(tái)的搭建所付出的全部心血、精力和辛勤的勞動(dòng)。

　　8月10日當(dāng)天的開(kāi)幕儀式上，吳麗峰向所有來(lái)賓介紹完了關(guān)于絲綢節(jié)的相關(guān)情況后，說(shuō)了這樣的話：“我們已經(jīng)連續(xù)五六個(gè)晚上都沒(méi)有睡覺(jué)了，但是我們的心里是溫暖的，因?yàn)檫@次活動(dòng)得到了廣大絲綢企業(yè)的積極響應(yīng)和支持。直到開(kāi)幕式前，還有企業(yè)打電話要參加。最終，參加首屆中國(guó)絲綢節(jié)的企業(yè)也由原來(lái)的29家變?yōu)榱?0家。”

　　開(kāi)幕儀式結(jié)束后，吳麗峰還陪著商務(wù)部等部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)考察了參展企業(yè)的展位。每到一家企業(yè)的展位前，吳麗峰都會(huì)向領(lǐng)導(dǎo)仔細(xì)地介紹這家企業(yè)的特色，或者是產(chǎn)品研發(fā)所取得的成果，或者是企業(yè)的一些經(jīng)營(yíng)思路。

　　吳麗峰雖然介紹的是別人的品牌，但她依然能夠如數(shù)家珍，對(duì)待別人的品牌如同自己的品牌。所以，她所做的這一切都讓人肅然起敬。

　　吳麗峰為推動(dòng)絲綢品牌發(fā)展所做得探索還有“中國(guó)絲綢品牌專營(yíng)店”。

　　2006年8月28日，第一家中國(guó)絲綢品牌專營(yíng)店——“凱麗絲絲綢專營(yíng)店”在北京友誼商店開(kāi)業(yè)。

　　這家名為凱麗的絲綢專營(yíng)店，同時(shí)出售國(guó)內(nèi)高品質(zhì)的16個(gè)絲綢品牌。它們以聯(lián)合的形式，尋求共贏。不夸張地說(shuō)，吳麗峰聯(lián)合眾多企業(yè)正在探索的，是關(guān)于絲綢品牌渠道建設(shè)的一種珍貴的模式。

　　在絲綢品牌經(jīng)營(yíng)整體不成規(guī)模、不成氣候的狀況下，探索出一種能夠整合產(chǎn)業(yè)多種力量的通路模式，并不斷實(shí)踐、不斷復(fù)制，對(duì)于整體推動(dòng)絲綢品牌發(fā)展的意義是重大的。

　　“吳麗峰真正是在為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做事情。所以，我們對(duì)她一呼百應(yīng)，她一牽頭，我們就都積極響應(yīng)�！辈稍L中好幾位企業(yè)負(fù)責(zé)人這么說(shuō)更值得說(shuō)的是，更多的企業(yè)也都在為絲綢文化的傳播正在或即將做更多的事情。

　　整個(gè)絲綢產(chǎn)業(yè)動(dòng)起來(lái)了。

　　蘇豪集團(tuán)要在南京建立一個(gè)江蘇絲綢博物館。這是一個(gè)面積約為3000平方米的博物館，里面將收藏眾多傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)品、現(xiàn)代絲綢產(chǎn)品，同時(shí)，還將展示對(duì)于絲綢產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的一些設(shè)想。

　　對(duì)于部分傳統(tǒng)的絲綢產(chǎn)品，蘇豪將會(huì)進(jìn)行一些帶有公益性質(zhì)的收集。另外一些傳統(tǒng)產(chǎn)品，蘇豪將會(huì)花一定的價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)。

　　作為絲綢文化推廣的一部分，蘇豪還將把首個(gè)品牌大型旗艦店建立在博物館旁邊。這個(gè)旗艦店的面積約為200平方米，蘇豪品牌全系列的產(chǎn)品———吃的、穿的、用的都會(huì)在這里進(jìn)行銷售。

　　在博物館和旗艦店的旁邊，還會(huì)建立一個(gè)面積為3畝的桑園。目前，這個(gè)大項(xiàng)目的方案正在做，預(yù)計(jì)明年5月份就可以建成。到時(shí)候，整個(gè)項(xiàng)目可以向市民開(kāi)放。

　　“對(duì)于絲綢品牌的推廣，應(yīng)該從全方位入手，向消費(fèi)者普及、推廣絲綢文化，而不只是單純地推廣某個(gè)品牌�！毙禅P梅說(shuō)。

　　徐鳳梅所說(shuō)的全方位，不只包括博物館，還指在旗艦店中出售的多方面的產(chǎn)品。

　　吃的包括用桑葉做的桑茶、用桑椹釀的桑椹酒等。

　　桑茶每公斤200元，價(jià)格不貴，但卻能有效抑制糖尿病，對(duì)高血糖患者有明顯的治療作用。而蘇豪的這一新研究成果在2006年也獲得了“中國(guó)絲綢產(chǎn)品創(chuàng)新金獎(jiǎng)�！�

　　穿的則包括蠶絲圍巾、睡袍、禮服、時(shí)裝、文胸、內(nèi)褲等全系列的產(chǎn)品。

　　還有用的，如蠶絲毛巾(這種毛巾對(duì)人的臉部皮膚能起到保健作用)、各種絲綢工藝品等。

　　徐鳳梅說(shuō)：“大家在吃、穿、用絲綢產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)感受到絲綢的文化。我們希望通過(guò)這所有的東西，讓大家對(duì)絲綢文化有一個(gè)全方位的重新認(rèn)識(shí)。只有這樣，絲綢品牌才會(huì)有更大的發(fā)展空間�！�

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