推廣“國家品牌”

    從外國政府的角度而言，在《華盛頓郵報(bào)》上登廣告做宣傳，不失為一種很好的宣傳渠道�！度A盛頓郵報(bào)》以挖掘政治內(nèi)幕、分析時(shí)政事件見長，是美國政商兩界和精英階層的每日必讀報(bào)刊。通過這些廣告，即便不能影響美國政界的看法，至少也能吸引眼球，引起關(guān)注。

    另一方面，這種“國家廣告”擴(kuò)展了媒體廣告的范疇，體現(xiàn)了“國家品牌”這一在發(fā)展中國家尚屬新鮮的公共外交概念。

    “國家廣告”策略的始作俑者，是美國一家名為“東西方傳播”公關(guān)咨詢公司的兩位主要負(fù)責(zé)人托馬斯克倫威爾和薩瓦斯基里亞庫。本世紀(jì)初，他們發(fā)表了《國家品牌的概念和收益》和《公司戰(zhàn)略與國家成功》兩篇文章，首先提出了以通過媒體廣告推廣國家品牌的公關(guān)策略。

    這一策略的基本核心就是將國家視作一種商業(yè)品牌，在宣傳中突出其與別國的不同之處，并在國際范圍內(nèi)加以推廣。通過“國家廣告”打造和推廣國家品牌，不僅能夠幫助某一國家實(shí)現(xiàn)貿(mào)易、投資、旅游方面的目標(biāo)，還能提升國家地位，影響主要大國的相關(guān)決策。

    2001年，克倫威爾還在美國決策圈內(nèi)頗有影響的《外交事務(wù)》雙月刊上連續(xù)發(fā)表《國家品牌為何對(duì)旅游業(yè)很重要》及《品牌國家的興起》兩篇文章，在學(xué)術(shù)界和商界引起很大的關(guān)注。

    信息一向靈通的《華盛頓郵報(bào)》立即捕捉到這一重要趨勢(shì)，與“東西方傳播”公司聯(lián)手實(shí)踐“國家廣告”策略。

    該報(bào)銷售經(jīng)理馬克羅森伯格不久在華盛頓美利堅(jiān)大學(xué)傳播學(xué)院發(fā)表了題為《政治廣告與公共關(guān)系》的演講，標(biāo)志著《華盛頓郵報(bào)》對(duì)“國家品牌”概念的認(rèn)可。

    通過與“東西方傳播”的合作，《華盛頓郵報(bào)》的國際廣告部開發(fā)出了針對(duì)國家客戶的幾類廣告“套裝”產(chǎn)品。根據(jù)不同需求，通過《華盛頓郵報(bào)》集團(tuán)旗下的日?qǐng)?bào)、周刊、星期日雜志和網(wǎng)站為這些客戶做廣告。該報(bào)還為外國駐美大使館和外國政府提供折扣優(yōu)惠。

    哈薩克斯坦的技巧

    根據(jù)“東西方傳播”公司的統(tǒng)計(jì)，在《華盛頓郵報(bào)》上刊登“國家廣告”廣告最勤的是哈薩克斯坦。此外，還有烏克蘭、希臘、科特迪瓦、塞浦路斯、韓國、利比里亞和秘魯?shù)鹊取?/P>

    從哈薩克斯坦的例子來看，該國在《華盛頓郵報(bào)》上刊登廣告已經(jīng)超過了普通宣傳的范疇，甚至還參與了與美國讀者的互動(dòng)。不管效果是好是壞，至少提高了該國在美國人當(dāng)中的知名度。