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CONVERSE(匡威)品牌分析（上）
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-21
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- 中研網訊：
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1992年，CONVERSE來到中國；02年，帆布鞋銷售的領導者。十年，彎路高低，CONVERSE似乎應該一馬平川馳騁向前了。03年，NIKE收購美國CONVERSE總部，在中國CONVERSE還能走多遠？
2009年中國地毯行業(yè)研究咨詢報告 【出版日期】 2009年1月 【報告頁碼】 328頁 【圖表數量】 135個2009-2010年中國女鞋市場調查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數超過13億人，其中女性人口數量6.24 億，約占人口總數的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機一、品牌的核心價值問題
品牌的核心（價值）是品牌的精髓，它代表一個品牌的最中心，不因時間的變遷而轉移。譬如，海爾的核心價值是“真誠”，直接表現出來的品牌口號是“真誠到永遠”，同樣的，它的產品研發(fā)、星級服務、宣傳推廣等也都是對這一理念的詮釋和延展。
CONVERSE品牌的核心價值是什么呢？也許這個問題應該留給美國來做全球定位（NIKE來了，但還沒動手術）。至少，目前CONVERSE還缺乏一個表現品牌核心價值的，不至于信天游般月月新年年變的品牌口號。曾有CONVERSE同事認為，帆布鞋屬于流行類，一旦三幾年后不流行了怎么辦？CONVERSE那不倒了？實際上，這種思想正是對CONVERSE這個品牌信心不足，而對CONVERSE品牌信心不足又是基于對CONVERSE的品牌核心價值認識的模糊�？煽诳蓸房偛谜f過，就算一夜之間把可口可樂的全部工廠燒掉，只要品牌還在，他一樣很快就可以重現輝煌。
二、品牌的形象、個性問題
如果說核心價值的定位涉及到美國品牌擁有者問題而無法界定的話，那么，根據CONVERSE在中國的品牌戰(zhàn)略目標以及市場發(fā)展情況而更準確的定位品牌形象，塑造品牌個性卻是迫在眉睫了。所謂品牌的形象、個性指的是消費者怎樣看待你的品牌，品牌在消費者的心目中是什么，它反映的是品牌當前給消費者的感覺或是聯想。譬如萬寶路的西部牛仔形象，迪斯尼的歡樂刺激形象。品牌形象的被認知基本上是通過不斷的宣傳來達到的。
CONVERSE的形象是怎樣的呢？是以馬龍、羅德曼等NBA球星表現出來的專業(yè)、運動，還是以徐靜蕾、孫燕姿表現出來的青春、時尚？從國際牛仔服飾品牌Lee的曾經一度衰落，到國內飲料品牌旭日升的轟然崩潰（當然，衰落與崩潰的原因是復雜的，品牌只是其中一個重要方面），經驗告訴我們，品牌形象的朝令夕改、左右搖擺，是無論如何都建立不起強勢品牌的。
不妨看看NIKE，它在消費者的心目中是什么樣的呢？可以通過它的代言人策略來窺探。NIKE的代言人是羅納爾多、喬丹、伍茲等等。他們是誰？他們首先是運動員，而且是該類別最TOP的運動員，其次才是明星。NIKE好像還沒去考慮什么布蘭妮、瑞奇馬丁之類的，盡管他們的知名度不下、甚至甚于羅納爾多、伍茲。透過NIKE代言人策略我們可明顯“看”到NIKE的品牌形象核心：運動。當然正如一個人，它的內涵、形象不可能是單一的，它會衍生許多的光環(huán)環(huán)繞在“運動”的周圍，譬如時尚的，科技的等等。但無論如何衍生，其他的都只是光環(huán)，是豐滿手段，運動才是核心。所以，NIKE在消費者的心目中首先是運動的，然后會用時尚呀，科技呀之類的來豐滿它。NIKE公司確實也是按照這樣的線路去塑造它的形象的。
以NIKE的代言人策略作案例，并非是說CONVERSE代言人策略必須模仿NIKE，使用運動明星，而是說他山之石可以攻玉，CONVERSE可從中得到啟示：作為品牌背書者，他（她）的形象（內涵）代表了品牌的形象（內涵）。
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