都市報核心議題的演變則從行業(yè)史的角度給出另一個注腳。惡性競爭、"發(fā)行大戰(zhàn)"的淡化,"煉好內(nèi)功""更深入地琢磨讀者和市場"的不斷重復(fù),對新媒體更強調(diào)合作、融合而非對抗,臺上的言詞暗示著臺下的改變:都市報發(fā)展初期的一些問題正逐步得到解決,都市報已經(jīng)開始從關(guān)注競爭對手,血拼低級競爭到關(guān)注自身發(fā)展的內(nèi)動力及制度創(chuàng)新,進入到一個更理性,也更深入的層面。這將是一個長期過程,同時,也將是都市報發(fā)展?jié)摿Τ掷m(xù)釋放的過程。

    都市報身后是城市的擴張。城市化將從根本上打破農(nóng)業(yè)社會家族式的社會結(jié)構(gòu),利益而非血緣成為人們聯(lián)系的新紐帶,無論是追逐利益,還是尋求情感的交流與依托,人們對社會、政治、經(jīng)濟各方面參與意識都將持續(xù)增強。都市報追求的新聞,以及提供的各種活動,都使其成為一個公共參與的平臺,這一平臺的價值還將與時俱增。

    都市報正趨于成熟,對自身的價值也有了更清晰的判斷。但它并未到達頂峰,它還面臨一條更漫長的"光榮荊棘路"。

    "碎片化"是必由之路嗎?

    都市報的碎片化發(fā)展似乎是一個不爭的事實。根據(jù)碎片化理論,有人認為,都市報所采用的一應(yīng)俱全的百貨商場式的經(jīng)營模式,將被內(nèi)容定位更加精確、更加細分的專賣店式的經(jīng)營模式所取代,要向目標人群提供更適應(yīng)窄眾需要的綜合新聞+定制化資訊的內(nèi)容產(chǎn)品。

    這一說法似是而非。

    其一、到目前為止,并沒有哪個試圖給大眾分類的都市報獲得成功。近年來,隨著報業(yè)改革的深入,不少城市收并或創(chuàng)辦了以"某某商報"為名的都市報。這種都市報一般是一家集團內(nèi)的第二子報,為避免"自相殘殺",集團往往希望其能與另一子報錯位競爭。但事實證明,一旦脫離了市民生活報的基本定位,徹底"在商言商",報紙往往遇到極大的生存危機。

    其二、在紙介發(fā)行的現(xiàn)有渠道下,定制并不現(xiàn)實。碎片化理論還有一層含義是,除了內(nèi)容上的分化,在渠道上強調(diào)不同傳播手段和傳播平臺的疊加。"定制化"也許對手機媒體頗為合適,但對單純的報刊發(fā)行并不適合�！栋雿u晨報》總編輯王潤福在對大連的讀者進行詳細研究后發(fā)現(xiàn),讀者的分化是確定無疑的,但在一個人口有限的城市據(jù)此選擇讀者,進而單獨"定制"難以成功。充分思考后,王潤福決定為不同讀者尋找共同的閱讀目標,尋找不同讀者的興趣"交集"。對都市報來說,定制并不現(xiàn)實,重組卻是可能的:在充分理解受眾不同需求基礎(chǔ)上、在面向大眾前提下對內(nèi)容重新分類組合。

    其三、碎片化是大眾消費時代背景下的"碎片化",不能脫離這一背景談"碎片"。隨著中國經(jīng)濟成長進入新階段,多數(shù)人又開始面臨新一輪的生活改善和收入提高。伴隨多數(shù)人,尤其是農(nóng)村與中小城鎮(zhèn)居民消費能力大幅提高,我們正在或即將進入一個大眾消費時代。

    在大眾產(chǎn)品的消費方面,中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與都市的差別將逐步縮小,市場"下沉"而分散。近年來,在二三級城市,地產(chǎn)、醫(yī)療與家電類廣告占據(jù)中國都市報廣告市場越來越重要的位置,大部分這些廣告面向的并非特定的細分人群,而是最廣泛的大眾。

 　對都市報來說,描述這個變化的世界,或許用"分層化"和"區(qū)域化"更為合適。我們需要的是一個百貨商場加上若干個連鎖店,大眾媒體不是分眾傳媒。

    未來在于"高端"嗎?

    近年來,部分都市報將"主流化"等同于"精英化""高端化"的傾向已引起業(yè)界和學(xué)界越來越多的討論。大體上,人們對都市報全面靠近高端讀者的做法抱持批判態(tài)度。

    什么是"主流人群"?高端人群當然是主流人群,但主流人群不只是高端人群。它們應(yīng)該是一個人數(shù)最多,在城市綜合影響力最大的群體。在城市中,這一群體始終處于動態(tài)、不斷演變的過程中。事實上,城市的發(fā)展轉(zhuǎn)型、人口結(jié)構(gòu)的改變決定著這一群體的變遷,而這一群體的變遷又決定了都市報的現(xiàn)在與未來。

    根據(jù)北京市統(tǒng)計局剛剛核實的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2006年,北京市第三產(chǎn)業(yè)在GDP中所占比重已達70%以上,而農(nóng)業(yè)所占比例不足2%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的背后是居民工作方式的改變:多數(shù)北京人從事的是知識密集型的"白領(lǐng)"工作。與北京的變化類似,都市報的主流化某種程度上也在于他們的讀者變得更"主流",對都市報報道的內(nèi)容層次要求更高、對新聞的解析能力、信息提供能力要求更高。對都市報來說,最需要做的并非一廂情愿地尋找高端,而是敏感地感受這一主流群體的變遷,并據(jù)此不斷做出改變。

    "主流人群"也有分化。與"精英化"相反,也有城市正在尋找"逆精英化"的可能。無論在這次會議,還是之前的會議中,深圳《晶報》均提到"眼睛向下"的問題,認為關(guān)注進城務(wù)工的農(nóng)民工群體,辦一份面向"低端"的報紙將有不小空間。這與深圳特殊的市情有關(guān)。隨著農(nóng)民工購買力的逐漸提高,一個規(guī)模龐大的農(nóng)民工群體也將是一個同樣規(guī)模較大的市場。

    75.87%:綜合都市類報刊廣告在中國報刊廣告中所占份額。2006年,綜合都市類報紙廣告額達5903022.82萬元。

    9.07%:北京在全國報刊廣告市場中所占份額。2006年前十大報刊廣告城市的總和約占中國報刊廣告總量的近50%。

    21.62%:2006年機動車報刊廣告刊登額的增長率。仍為第一大廣告刊登行業(yè),2006年廣告額達1380048.01萬元。機動車2006年廣告額為619448.30萬元,略高于醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)。