外國企業(yè)紛紛邀請(qǐng)?jiān)趪�際上有知名度的中國明星擔(dān)任代言人，顯示自己的全球化身份，而正追求國際化的中國企業(yè)對(duì)此卻顧慮重重。

    廣告好比一面哈哈鏡，隨著中國的崛起，中國形象在這面鏡子中的“出鏡率”明顯增高，形象也開始變得五花八門，或“高大”，或“丑陋”，這背后所折射的是外國人對(duì)中國崛起不同的心態(tài)

    德國：“中國色”如此耀眼

    在德國，中國“鋼琴巨子”郎朗與奧迪豪華車一起亮相的廣告曝光度極高，這是奧迪車在德國本土廣告中首次啟用亞洲人做代言人 

    “漢堡與中國不僅需要一場(chǎng)戀愛，更需要一生的美好姻緣！”在德國漢堡，為吸引中國投資者，廣告語中會(huì)經(jīng)常引用漢堡商會(huì)主席卡爾·瑞特博士這樣一句話。

    德國與英美不同，并不是一個(gè)廣告充斥的社會(huì)，但正是在德國為數(shù)不多的廣告中，卻頻頻出現(xiàn)“中國”的字眼，這讓《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》記者印象深刻，也倍感親切。在這些廣告中，既有德國企業(yè)展示自己的“中國經(jīng)驗(yàn)”，也有歡迎中國企業(yè)來德國投資的，更有多家德國企業(yè)開始利用“中國元素”定位自己的全球化形象。

    歐中經(jīng)濟(jì)資訊協(xié)會(huì)主席王學(xué)軍在接受《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》時(shí)，感慨地說：“突然發(fā)現(xiàn)德國廣告中的中國元素多了起來，這讓我切實(shí)感受到中國在崛起。”

    德國企業(yè)突出“中國經(jīng)驗(yàn)”

    “中國，商家必爭之地。我們已置身其中�！钡聡�零售巨頭麥德龍?jiān)诘聡�推出的這樣一則廣告語，在業(yè)內(nèi)廣為流傳。廣告重點(diǎn)介紹了它的“中國經(jīng)驗(yàn)”，比如：何時(shí)在中國開設(shè)第一家店，在中國現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和員工人數(shù)等，以此來突出它可以為德國產(chǎn)品進(jìn)入中國提供通暢的零售渠道。

    擁“中國經(jīng)驗(yàn)”自重的廣告模式，現(xiàn)在正為許多德國企業(yè)所采用。例如，TNT物流的“在中國有19年成功經(jīng)驗(yàn)”、伍爾特五金“自1993年開始在中國開展業(yè)務(wù)”、百達(dá)律師事務(wù)所“我們已在中國10年”等廣告語等等，都表明德國企業(yè)已將自己的“中國經(jīng)驗(yàn)”作為企業(yè)的巨大財(cái)富，同時(shí)也顯示了開拓中國業(yè)務(wù)為這些公司所帶來的豐厚利潤。

    自馬可波羅時(shí)代起，在歐洲人心目中，中國就代表財(cái)富、神秘和挑戰(zhàn)，德國企業(yè)正是利用這一心理，宣傳自己的“先行者”形象。

    廣告展現(xiàn)中國機(jī)遇

    在廣告中，德國企業(yè)投資中國的過去、現(xiàn)在、未來都得到了生動(dòng)的體現(xiàn)。

    “力士樂，這家公司不是中國公司吧？也是！”德國博世集團(tuán)為旗下力士樂公司做了這樣一則廣告，是反映德國企業(yè)通過多年合作“擁抱中國”的一個(gè)典型。

    德國最大的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙《商報(bào)》在一則廣告中強(qiáng)調(diào)：“中國有13億人，我們幫你找到目標(biāo)客戶�！痹搱�(bào)紙還成立了專門的“中國第一媒體服務(wù)公司”，為德國公司進(jìn)入中國提供公關(guān)服務(wù)。

    從長期來看，中國更代表了未來發(fā)展的希望。德國最大的物流公司申克物流的一則廣告，則用將來時(shí)態(tài)喊出“游戲結(jié)束，中國勝出”的口號(hào)，指出中國已是所有著眼于未來的企業(yè)家的“必爭之地”。

    樹廣告巨牌吸引中國投資

    來而不往非禮也，德國在大規(guī)模投資中國的同時(shí)，也希望中國企業(yè)擴(kuò)大在德國的投資和貿(mào)易。

    近年來，德國各地方政府和下屬經(jīng)濟(jì)促進(jìn)公司爭相推出中文網(wǎng)站，并在相關(guān)媒體通過各具特色的廣告語呼喚中國企業(yè)到當(dāng)?shù)赝顿Y。

    巴伐利亞州的中文廣告重點(diǎn)突出“投資巴伐利亞，配備歐洲一流高科技”；科隆市的廣告顯然更深入揣摩了中國人的心理，用大紅字體凸顯“科隆——中國企業(yè)進(jìn)軍歐洲的橋頭堡”；除各地政府外，德國的證券交易所、基金公司等也希望能夠引進(jìn)中國投資者。德意志交易所的廣告稱其為“中國企業(yè)進(jìn)入歐洲資本市場(chǎng)的捷徑”，柏林證交所的宣傳語則直接稱“我們有中國情結(jié)”。

    德國一基金公司同樣代理中國投資者在德證券交易，公司總經(jīng)理曼弗雷德·斯特拉對(duì)中國投資者的心理素有研究，他告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》：“中國要實(shí)行‘走出去戰(zhàn)略’，歐洲是必然的選擇，德國突出自己作為歐洲首選地很有必要。”

    華人開始成德企代言人

    眾多德國企業(yè)也逐漸在廣告中利用“中國元素”展現(xiàn)自己的全球化形象，華人開始成為德國企業(yè)代言人。

    今年，在德國的各大媒體上，一個(gè)俊朗的中國人與奧迪豪華車一起亮相的廣告曝光度極高，他便是在德國廣受歡迎的“鋼琴巨子”郎朗，這是奧迪車在德國本土廣告中首次啟用亞洲人做形象代言人。平時(shí)，在德國各大城市街頭更常見的是郎朗專場(chǎng)音樂會(huì)的大幅廣告，一位德國音樂人告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》：“世界上最出色的音樂是德國人創(chuàng)作的，但當(dāng)今最優(yōu)秀的演奏音樂者卻是中國人，郎朗已深深征服了德國人的心。”自然，朗朗的廣告也能起到同樣的效果。

    越來越多的“中國元素”在德國廣告中呈現(xiàn)，雖然如此，但就此斷言這類廣告已全面進(jìn)入德國以及歐洲主流社會(huì)，那還為時(shí)尚早。這類廣告還主要集中在與中國有關(guān)的德國媒體上，而在德國媒體中也鮮見中國知名企業(yè)發(fā)布高質(zhì)量的廣告，這與日本、韓國等國品牌在歐洲的廣告知名度還存在很大差距。

    美國：“正反中國”旗鼓相當(dāng)

    宣揚(yáng)“中國威脅論”的負(fù)面廣告和主張與中國合作共贏的正面廣告并存，反映了當(dāng)前美國社會(huì)對(duì)中國崛起矛盾而復(fù)雜的心態(tài)  

    “美國人打球是講規(guī)則的，而中國人則不是�！�

    美國右翼政客、共和黨總統(tǒng)候選人鄧肯·亨特，在一則電視廣告畫面中拿著一個(gè)美式橄欖球聲稱：“中國向國內(nèi)企業(yè)提供補(bǔ)貼，同時(shí)壓低人民幣匯率，使得美國在貿(mào)易上處于不利地位。而中國又用從這種不公平貿(mào)易當(dāng)中賺取的錢購買軍火、威脅和平�！苯�日，亨特以“通過和平顯示力量政治行動(dòng)委員會(huì)”的名義作了這樣一則電視競(jìng)選廣告，矛頭直指中國。

    美國是一個(gè)廣告充斥的社會(huì)，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，美國社會(huì)針對(duì)中國的各種聲音不斷浮現(xiàn)，而廣告則是一面很好的透視鏡。

    有的廣告妖魔化中國

    美國著名中國問題專家、約翰·霍普金斯大學(xué)高級(jí)國際問題研究學(xué)院中國部主任蘭普頓曾告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，在對(duì)華政策上，美國政界向來有“遏制派”和“接觸派”之爭。

    中國崛起的現(xiàn)實(shí)一方面使“接觸派”看到機(jī)遇，另一方面則使“遏制派”更敵視中國。這兩種截然不同的態(tài)度同樣體現(xiàn)在廣告當(dāng)中，比如亨特出于競(jìng)選所作的電視廣告就屬于后者。雖然他不是主流候選人，他的言論也沒有多大市場(chǎng)，但這的確反映了美國對(duì)華“遏制派”的心態(tài)。這種“妖魔化”中國的廣告，結(jié)合當(dāng)前美國“中國產(chǎn)品威脅論”和“人民幣匯率威脅論”等言論，難免會(huì)讓美國民眾心目中的“中國形象”大打折扣。

    在美國，還有一部分反全球化、反自由貿(mào)易的人，他們喜歡把本國制造業(yè)的衰退歸咎于中國。美國最大的企業(yè)沃爾瑪在本國遭到一些人的抵制，他們將反沃爾瑪和反中國商品甚至反華又聯(lián)系在一起。今年6月份，反沃爾瑪人士連續(xù)刊登兩則反華廣告，一則題為“沃爾瑪與中國”，廣告稱沃爾瑪是美國從中國輸入商品的頭號(hào)公司，沃爾瑪在中國的采購導(dǎo)致美國工廠關(guān)閉，給美國造成巨額貿(mào)易赤字，“沃爾瑪和中國變得更加強(qiáng)大，而美國則日趨衰弱”。廣告號(hào)召美國人只購買美國生產(chǎn)的產(chǎn)品。

    有的廣告呼吁接觸中國

    “遏制派”通過廣告鼓吹“中國威脅論”，其后果是毒化美中關(guān)系，于美國本身并無好處。美國商界一些有識(shí)之士深知其中利害，也通過廣告發(fā)出了支持中國的呼聲。

    今年5月，在中美兩國于華盛頓舉行經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略對(duì)話之際，由8個(gè)美國金融服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)組成的團(tuán)體“接觸中國”，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)媒體和廣告攻勢(shì)，支持美中戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)對(duì)話，并明確打出口號(hào)：“中國崛起是美國的機(jī)遇”。

    從5月16日至23日，這個(gè)團(tuán)體連續(xù)在美國政界十分知名的《國會(huì)唱名報(bào)》和《國會(huì)日?qǐng)?bào)》上以及“華盛頓都市圈”等公共網(wǎng)站上刊登廣告，宣傳他們接觸中國的主張。

    除此之外，他們還邀請(qǐng)了美聯(lián)社、道瓊斯新聞社和《金融時(shí)報(bào)》等主流媒體采訪和報(bào)道他們的活動(dòng)，并請(qǐng)出美國前商務(wù)部長唐·埃文斯在消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道和彭博新聞社電視臺(tái)上露面，向美國觀眾宣傳發(fā)展中美關(guān)系的種種好處。

    “接觸中國”代表的是美國的金融服務(wù)行業(yè)，是美國經(jīng)濟(jì)的支柱，為美國提供了五分之一的就業(yè)機(jī)會(huì)。他們發(fā)出的呼聲很有分量。

    廣告折射美國人復(fù)雜心態(tài)

    宣揚(yáng)“中國威脅論”的負(fù)面廣告和主張與中國合作共贏的正面廣告旗鼓相當(dāng)，反映了當(dāng)前美國社會(huì)對(duì)中國崛起矛盾而復(fù)雜的心態(tài)，這兩類廣告都是非商業(yè)的，在特定時(shí)間、場(chǎng)合才會(huì)出現(xiàn)。

    而在美國的商業(yè)廣告中，呈現(xiàn)出來的“中國”又是另一番景象。近年來，一些有實(shí)力的中國企業(yè)率先試水美國廣告市場(chǎng)，并小有斬獲。中國三九集團(tuán)曾將“三九胃泰”的大幅廣告掛在了紐約時(shí)代廣場(chǎng)上；而海爾公司則不僅在美國南卡羅來納州樹有大型廣告牌，甚至還有了一條冠名的“海爾路”。在紐約的一些出租車上，偶爾也能看到“青島啤酒”的廣告。

    然而，這些應(yīng)該承載中國形象的廣告還為數(shù)不多，在美國主流媒體上更是鮮見。相比之下，日本、韓國的產(chǎn)品廣告在美國的“出鏡率”要高得多。這與中國缺少世界級(jí)品牌有關(guān)。

    在美國，還有一種涉及中國文化元素的廣告，但主題與中國基本無關(guān)，只是借用中國的人或事物當(dāng)“道具”，大多表現(xiàn)為對(duì)中國文化的獵奇心態(tài)和歪曲理解。

• · 論有線電視網(wǎng)絡(luò)雙向化改造（下）
• · 論有線電視網(wǎng)絡(luò)雙向化改造（上）
• · 融合業(yè)務(wù)發(fā)展模式分析
• · 三大熱點(diǎn)推動(dòng)廣播電視數(shù)字化
• · 從四大城市報(bào)業(yè)競(jìng)爭看我國的報(bào)業(yè)擴(kuò)張
• · 從新京報(bào)與京華時(shí)報(bào)看媒體的擴(kuò)張模式（下）

• · 回顧藥用玻璃瓶標(biāo)準(zhǔn)化體系之路
• · 現(xiàn)代香水瓶的發(fā)展趨勢(shì)
• · 救金融之災(zāi)有三派之別
• · 紅茶分級(jí)命名與茶袋包裝標(biāo)準(zhǔn)
• · 2008年重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值240億元
• · 徐州今起整治文化市場(chǎng)違法違規(guī)經(jīng)營

• ·2008年1-11月上海印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江蘇印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月浙江印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月安徽印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)