然而，就在醫(yī)藥保健品市場普遍的悲觀論調(diào)中，2005年醫(yī)藥保健品市場卻依然迸發(fā)出幾支奇葩，像鳳保寧、石學(xué)敏、角燕G蛋白等，成為醫(yī)藥新政下極具代表性的成功案例！

    那么，作為醫(yī)藥保健新品，如何才能適應(yīng)現(xiàn)有的政策環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，如何才能突破市場重重阻礙，如何才能在市場中立足并求得發(fā)展？

    哲宇策劃，作為中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃的領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)，憑借多年的實(shí)戰(zhàn)營銷策劃經(jīng)驗(yàn)和數(shù)個經(jīng)典案例的透徹分析，總結(jié)出了新產(chǎn)品營銷的五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，希望能給企業(yè)及經(jīng)銷商朋友一點(diǎn)借鑒和啟發(fā)。

    第一關(guān)：產(chǎn)品選擇：是選擇好產(chǎn)品，還是選擇好市場？

    作為咨詢公司，我們經(jīng)常會遇到這樣的情況，一些客戶興沖沖的拿著產(chǎn)品找到你，然后跟你說方子怎么怎么好，效果怎么怎么好，在他看來，這么好的產(chǎn)品，只要稍加策劃，就立馬能在市場上風(fēng)生水起。

    事實(shí)上，一個好產(chǎn)品并不等于好市場。一個產(chǎn)品在市場上能夠真正的成功，除了產(chǎn)品力、策劃力和執(zhí)行力外，更加關(guān)鍵的一點(diǎn)是能夠滿足市場的需求――也就是產(chǎn)品的市場力！多年的市場洗禮已經(jīng)充分證明，類似于高血脂、亞健康等市場仍然處于有需要無需求的階段，針對這樣的市場，你的產(chǎn)品再好，宣傳力度再大，而消費(fèi)者的需求不夠強(qiáng)烈的時候，也很難取得突破。

    如果說高血脂、亞健康市場難于啟動已經(jīng)是常識，那么另外一些市場就不是那么容易辨別了，例如：補(bǔ)腎壯陽市場雖然是個大熱門，但是其中也有說道，能夠運(yùn)用市場炒作的方式進(jìn)行的是壯陽市場，因?yàn)樾枨髲?qiáng)，啟動快；而溫補(bǔ)腎虛需求相對要弱，適用的方式是高舉高大、走大流通的方式，通過廣普起量來獲得利潤；而女人補(bǔ)腎市場，雖然經(jīng)過了吉林敖東的“女寶”等的市場教育，卻至今沒有得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

    從另一個方面講，市場在不斷發(fā)展，消費(fèi)者也在不斷成熟，原來的強(qiáng)需求市場可能轉(zhuǎn)化為弱需求市場，而原來的弱需求市場也可能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)需求市場，新產(chǎn)品的推出一定要找準(zhǔn)契機(jī)，例如，羊胎素曾經(jīng)火遍全中國，但如今的羊胎素已經(jīng)在消費(fèi)觀念里被打入冷宮，誰要是現(xiàn)在推出一個羊胎素產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。而蛋白市場經(jīng)過安利等品牌的教育，已經(jīng)被消費(fèi)者接受，去年角燕G蛋白之所以取得成功，不只是營銷模式上的成功，也是整個蛋白概念的成功！

    因此，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，首先要選擇好市場，即強(qiáng)需求市場，其次才是為這個市場尋找一個好產(chǎn)品！

    2003年，哲宇策劃接手了木竭膠囊的策劃，從將產(chǎn)品定位于骨病市場，到對“體內(nèi)洗骨”概念的成功提煉，為木竭膠囊的成功奠定了良好基礎(chǔ)！

    木竭膠囊和很多中醫(yī)藥產(chǎn)品類似，往往是成分十幾味，功能主治四五種，顯然，如果將其按照功能主治策劃成一個“包治百病”的產(chǎn)品顯然是行不通的，我們必須先為它選定一個強(qiáng)需求市場。

哲宇策劃對醫(yī)藥保健品的定位分析一般要經(jīng)過市場需求分析、市場容量及競爭分析、產(chǎn)品組方及療效分析等三個步驟：

    1、市場需求分析

    對于市場需求的分析一般分為兩步：第一步是分析產(chǎn)品的功能主治，從中找到可能的目標(biāo)市場，第二步是對這些市場的需求狀況進(jìn)行分析，從中找出強(qiáng)需求市場。

    第一步開始分析木竭膠囊的功能主治。木竭膠囊的功能主治為：補(bǔ)腎活血、溫經(jīng)止痛。適合于腎虛血瘀、寒邪閉阻所致的疼痛、僵硬、麻木等癥及骨質(zhì)增生，見有上述癥狀的輔助治療。

    通過木竭膠囊的功能主治，我們初步分析，這里隱含四大市場：補(bǔ)腎壯陽市場、骨關(guān)節(jié)病市場、止痛活血市場、骨外傷市場，顯然，止痛功能不具有差異價值，骨外傷患者需要的是更為專業(yè)的院線產(chǎn)品，而補(bǔ)腎壯陽和骨關(guān)節(jié)病是眾所周知的強(qiáng)需求市場。

    通過上述分析可以得出以下結(jié)論：木竭膠囊目標(biāo)市場定位有兩個選擇：一是補(bǔ)腎壯陽市場；二是骨關(guān)節(jié)病市場或其細(xì)分市場（治療骨質(zhì)增生的市場）。

    2、市場容量及競爭分析

    核心提示：哲宇策劃領(lǐng)軍人賈澤宇先生的“全息介質(zhì)營銷理論”中的“焦點(diǎn)細(xì)分論”認(rèn)為：產(chǎn)品營銷要盡可能地避免過度競爭的市場，要善于發(fā)現(xiàn)并成為細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊。我們通過分析，能夠從市場角度出發(fā)，明確目標(biāo)市場。

    A、補(bǔ)腎壯陽市場分析：2003年正是補(bǔ)腎壯陽市場的混戰(zhàn)時期，處于兩極分化的階段。一方面是幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌異常強(qiáng)大，二是投機(jī)產(chǎn)品滿天飛。如果目標(biāo)市場定位在此，那么，木竭膠囊要想在混戰(zhàn)中占有一席之地，將是非常的困難，產(chǎn)品上市后也將面臨巨大的風(fēng)險，這是我們和客戶都不愿看到的。

    B、骨關(guān)節(jié)病市場分析：據(jù)中國流行病學(xué)研究結(jié)果表明：50歲以上的老年人骨關(guān)節(jié)疾病發(fā)生率為98%，而且是一個強(qiáng)需求市場，競爭對手雖多，但缺乏全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。木竭膠囊目標(biāo)市場如果定位在這一市場，其勝算概率較大。但骨關(guān)節(jié)病可分為腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生、頸椎病、股骨頭壞死等，細(xì)分市場究竟定在哪里，還需要進(jìn)一步的分析。

    分析結(jié)論：目標(biāo)市場暫定在骨關(guān)節(jié)病市場，細(xì)分市場待分析。

    3、產(chǎn)品組方及療效分析

    核心提示：通過組方分析，我們能挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源，通過療效，我們能進(jìn)一步確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場。

    首先是組方分析：從說明書上，我們得知木竭膠囊的組方配伍由木耳、川龍、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿銜草、葛根、延胡索、牡蠣等十一味藥構(gòu)成，君藥為黑木耳，其主要成分為黑木耳多糖提取物。

    君藥黑木耳是一種很普遍的藥物，不具有核心價值，不能有效支撐產(chǎn)品品質(zhì)，黑木耳多糖提取物，其作用價值還不知道，暫時抽取出來，等待再次挖掘。其他十味藥物也不是非常珍稀藥材，很多補(bǔ)腎藥物中均含有，也無法挖掘核心資源。

    其后，我們開始分析各藥材的藥理，通過分析，我們認(rèn)為除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘以外，其他藥理資源只可作為輔助資源，不能放大處理。

    接下來，我們趕赴哈爾濱，拜訪了木竭膠囊的研發(fā)人邢鴻麟大夫、生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司及其董事長華德林先生、原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長。邢大夫告訴我們：黑木耳雖然不是什么名貴藥材，但黑木耳多糖提取物卻是一個很有價值的藥物成分，它含有大量的骨骼必需的雙項(xiàng)營養(yǎng)含量（有機(jī)質(zhì)和無機(jī)質(zhì)）；原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長告訴我們：黑木耳多糖提取物與數(shù)種藥物配伍后，有清除死骨細(xì)胞的獨(dú)特功能。而且，邢鴻麟大夫告訴我們：木竭膠囊對骨質(zhì)增生有不錯的療效。

    為了更全面地了解木竭膠囊對骨關(guān)節(jié)病的實(shí)際療效，我們從生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司拿回了一些實(shí)驗(yàn)藥品�；氐奖本┖�，我們通過骨科專家選定了30名骨質(zhì)增生患者作為木竭膠囊的實(shí)驗(yàn)人群，我們不但免費(fèi)向他們發(fā)放實(shí)驗(yàn)藥品，還派專人進(jìn)行全程跟蹤觀察。實(shí)驗(yàn)患者服用一個星期后，其中28名骨質(zhì)增生患者的癥狀有明顯改善，半個月后，10名輕微患者癥狀全部消失，12名中度患者疼痛癥狀基本消失，行動較以前靈活；5名重度患者疼痛癥狀大大緩解，關(guān)節(jié)基本可自由活動。通過實(shí)驗(yàn)，我們得出初步結(jié)論：木竭膠囊對治療骨質(zhì)增生療效顯著。

    通過以上努力，我們終于得出結(jié)論：1、黑木耳多糖提取物可作為核心差異資源；2、細(xì)分市場可定在治療骨質(zhì)增生、頸腰椎病市場上。

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