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多視角看奧運經(jīng)濟
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-31
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- 中研網(wǎng)訊：
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2007年8月8日，北京奧運在萬眾矚目之中迎來了倒計時一周年的日子。在這個蓄勢待發(fā)的時刻，大家不約而同地聚焦“奧運經(jīng)濟”這個話題。
贊助奧運收益大
《經(jīng)理人》報道，不同贊助級別的奧運贊助商享有不同的權(quán)益回報，主要在標志使用組合方式、宣傳媒介使用的范圍和優(yōu)先權(quán)、吉祥物使用權(quán)、接待權(quán)益、榮譽待遇以及識別計劃等方面獲得的權(quán)益不同，TOP最為優(yōu)先，逐層遞減。
據(jù)專家分析，贊助參與奧運活動，企業(yè)投入對提高品牌知名度的效應(yīng)是普通廣告的3～10倍。更有甚者，三星4000萬美元進入TOP，品牌價值一年增長20億美元，受益率達50倍。根據(jù)與奧組委的約定，企業(yè)對贊助具體金額都比較敏感，一般拒絕透露，《經(jīng)理人》根據(jù)資料測算，舉幾個例子：
TOP：聯(lián)想除了8000萬美元的“門票”，后續(xù)投入已經(jīng)突破2億美元，最終大約要達到10億美元。貢獻更可觀，一年品牌價值上升300億元，美譽度上升9%，銷售凈增4%。
贊助商：申請贊助商門檻費2000萬美元，奧組委擇優(yōu)、擇高錄取，再加配套資金至少四五億元。今年一季度海爾國內(nèi)銷售額增長18%，各類電器銷售實現(xiàn)了兩位數(shù)高速增長，電腦利潤增幅超過50%。
獨家供應(yīng)商：文具辦公用品行業(yè)的貝發(fā)集團迄今利用奧運戰(zhàn)略，在全國已擴張600多家連鎖店，年底破千，2008年將以約2000家規(guī)模創(chuàng)拓展高潮，將從現(xiàn)十幾億元銷售額(95%出口)升至2009年二十多億元，重點提升國內(nèi)額度。
消費行為將受奧運影響
《當代經(jīng)理人》雜志聯(lián)合專業(yè)調(diào)查公司數(shù)字一百以及一門戶網(wǎng)站，7月采用隨機抽樣的方法，通過網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)對網(wǎng)民展開調(diào)查，根據(jù)調(diào)查顯示，有相當多的人的消費行為受到奧運會的影響，將近一半(48.4%)的人在選擇商品時會“首先選擇奧運贊助商的產(chǎn)品”，49.6%的人將“按照以往的習(xí)慣選擇，不管是不是奧運贊助商的產(chǎn)品”，只有1.8%的人“不選擇奧運贊助商的產(chǎn)品”。
合作蛋糕依然很大
《重慶晨報》報道，北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌日前稱：“北京奧運會，市場開發(fā)計劃啟動之后，目前已經(jīng)有了12家全球合作伙伴、15家獨家供應(yīng)商和17家供應(yīng)商以及13家生產(chǎn)商共同組成了北京奧運會贊助企業(yè)的強大陣容，他們正在為北京奧運會提供資金、核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、專業(yè)技能和團隊，已經(jīng)完全能滿足北京奧運會的需求。所有的贊助產(chǎn)品的類別都具有排他性，因此目前不會考慮加入新的贊助商和合作伙伴。如果從這個意義上來講，已經(jīng)沒有蛋糕了�！�
“不過奧運會的商機有很多，并不是只有贊助商獨享，只要有好的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象同樣會有好的商機，比如不能從奧組委找到商機，還可以通過與贊助商合作分享商機，從這個意義上說，奧運的蛋糕還很大，能不能找到蛋糕，并將它拿下，就看企業(yè)的能力了�！痹蠓Q。
外圍企業(yè)可打“擦邊球”
《南方周末》的一篇文章介紹了幾家非奧運贊助商借奧運打“擦邊球”的經(jīng)典案例：在2002年鹽湖城冬奧會上，AB釀酒公司（百威啤酒制造商）以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標識的使用權(quán)。而令A(yù)B萬萬沒想到的是，鹽湖城當?shù)氐囊患裔劸菩∽鋬H僅在自己的貨車上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，就以“四兩撥千斤”之力削弱了AB公司的真金營銷效果。
雪花啤酒作為非奧運贊助商，其廣告也像鹽湖城那個小卒一樣打了個漂亮的“擦邊球”。針對對手的“北京2008奧運會合作伙伴”的廣告，雪花啤酒“依葫蘆畫瓢”，提出了自己是“啤酒愛好者正式合作伙伴”之概念，并且在標板的形式上，完全以奧運贊助商對奧運會徽的運用為模板，把“啤酒愛好者”做成徽章的樣式，與其品牌的LOGO分列在畫面兩側(cè)。
至于Google就更妙了。它從來沒有贊助過奧運會，可只要這些重大賽事一舉行，Google就會通過變換標識的設(shè)計，大打賽事的“擦邊球”。如悉尼奧運會期間，Google讓標識多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年都靈冬奧會期間，Google就讓標識上出現(xiàn)滑雪的卡通人。就這么一個毫無科技含量和金錢成本的創(chuàng)意，在讓無數(shù)網(wǎng)民誤認Google為奧運會合作伙伴的同時，也為Google省了一大筆贊助費。可謂一舉兩得！
發(fā)揮奧運經(jīng)濟正面效應(yīng)
《第一財經(jīng)日報》發(fā)表金融學(xué)博士程實的文章。文章說，在將前7到8個主辦城市奧運前后各方面的經(jīng)濟數(shù)據(jù)進行復(fù)雜的計量處理之后，學(xué)者們得到了一些頗有啟發(fā)的有趣結(jié)論。
第一個關(guān)于時序結(jié)構(gòu)的結(jié)論。對奧運經(jīng)濟效應(yīng)持續(xù)區(qū)間的數(shù)據(jù)分析顯示，奧運經(jīng)濟大多是個“七年之癢”，前四后三的時序結(jié)構(gòu)之中，效應(yīng)曲線總是走出一個幅度不一的倒U字，而在第四年，也就是奧運開幕前一年，由于前期投入的蓄力爆發(fā)、商業(yè)競爭的趨向白熱化、設(shè)施建設(shè)的最后攻堅，奧運經(jīng)濟進入高潮，此時聚焦奧運經(jīng)濟可謂正當其時。
但對就業(yè)率、經(jīng)濟增長率和主辦城市基本經(jīng)濟素質(zhì)的回歸分析卻表明，決定奧運經(jīng)濟效應(yīng)方向和大小的“先天因素”，不僅數(shù)量眾多而且影響微妙。
和奧運經(jīng)濟有著正相關(guān)關(guān)系的先天因素就有人口總量、初始投入、財富水平等，而與奧運經(jīng)濟有著負相關(guān)關(guān)系的先天因素則有工資水平、資源利用水平、不穩(wěn)定事件發(fā)生率等。也就是說，對于人口越多的城市而言，奧運所能調(diào)動的人力資本就越多；財富水平越高的城市，大多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)越趨向立體，奧運對潛在強大消費能力的挖掘作用就越大；工資水平越高，則意味著奧運經(jīng)濟的運營成本就越大；資源利用水平越高，則意味著奧運的資源再配置效應(yīng)受到的潛在抑制就越大；而不穩(wěn)定事件發(fā)生率越高的城市由于安全隱患的存在會給奧運輻射效應(yīng)、品牌效應(yīng)、聚合效應(yīng)的發(fā)揮帶來負面影響。
這里特別值得強調(diào)的因素在于初始投入，這是誤解產(chǎn)生的最大溫床之一，大多數(shù)人直觀地認為，奧運引致的政府支出增加，會給奧運經(jīng)濟帶來不容忽視的正向乘數(shù)效應(yīng)，其實這些樂觀主義者無形中忽略了奧運類項目政府支出對非奧運類項目的直接替代，以及政府支出對消費支出的間接擠出。
值得欣慰的是，自從北京接過奧運會會旗的那一刻起，我們就提出2008年奧運會要實施“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”三大理念，要堅持五個方針，其中之一就是貫徹節(jié)儉辦奧運的方針。要節(jié)省投資，注意經(jīng)濟效益。這無疑將最大程度地發(fā)揮奧運的正面經(jīng)濟效應(yīng)。
奧運經(jīng)濟受益10年
國際奧委會市場開發(fā)委員會主席海博格表示，他“非�？春谩保玻埃埃改陫W運會后中國經(jīng)濟的發(fā)展，奧運的“遺產(chǎn)”將會使北京和整個中國的經(jīng)濟在其后１０年甚至更長時間里長期從中受益。
海博格說，奧運會讓全體中國人為之感到自豪，中國也會隨著奧運會的舉辦更加對外開放，而這一切都將給會后的中國帶來諸多“積極的后果”，涉及旅游業(yè)、新的商業(yè)機會和產(chǎn)業(yè)、投資、教育、體育和文化等。
此前有專家依據(jù)隨著奧運大量建設(shè)投資項目的完成，預(yù)測北京有可能出現(xiàn)“奧運后滑坡現(xiàn)象”。中國著名經(jīng)濟學(xué)家厲以寧也曾對此表示，中國在奧運會后較長時間內(nèi)仍可保持較高經(jīng)濟增長率，不必擔(dān)心會出現(xiàn)滑坡問題。
奧運為香港帶來商機
《第一財經(jīng)日報》報道，根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的研究報告顯示，2008年北京奧運會將給香港帶來諸多商機，不僅僅是馬術(shù)比賽給香港本地經(jīng)濟直接作貢獻，更多香港商家也將從全國奧運會的籌備中獲得收益。
貿(mào)發(fā)局認為香港商家主要能從基礎(chǔ)建設(shè)、資訊科技、專利產(chǎn)品、旅游酒店幾個主要的行業(yè)中受益。
根據(jù)香港特區(qū)政府財政司公布的2007/2008年特區(qū)政府財政預(yù)算案預(yù)測，香港2008年經(jīng)濟會繼續(xù)穩(wěn)健增長，GDP可望達到4.5％至5.5％的增幅，香港人對于香港經(jīng)濟的前景普遍感到非常樂觀。
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