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淺談特色頻道的節(jié)目創(chuàng)新和價(jià)值提升(下)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-7
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 頻道 節(jié)目
- 中研網(wǎng)訊：
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別致的節(jié)目形式與嶄新的節(jié)目?jī)?nèi)容給觀眾帶來了一種全新的視覺感受。很難想象，如果沒有《快樂大本營(yíng)》的節(jié)目創(chuàng)新和強(qiáng)烈的娛樂特色，能有后來的“湖南衛(wèi)視，快樂中國(guó)”的特色定位。從湖南衛(wèi)視的實(shí)踐中不難看出特色節(jié)目創(chuàng)新在特色頻道建設(shè)中的基礎(chǔ)作用。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)沒有特色節(jié)目的創(chuàng)新，特色頻道建設(shè)就只能是一句空話，而特色節(jié)目的創(chuàng)新如果不同特色頻道的定位相統(tǒng)一，其創(chuàng)新目標(biāo)就會(huì)模糊不清，其個(gè)性特色的彰顯與社會(huì)影響也會(huì)大打折扣。
去年全國(guó)有三項(xiàng)文娛選秀活動(dòng)經(jīng)常被人提起：一項(xiàng)是湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，一項(xiàng)是央視的《夢(mèng)想中國(guó)》，還有一項(xiàng)是東方衛(wèi)視的《我型我秀》。這三項(xiàng)具有強(qiáng)烈娛樂特色的節(jié)目都具有創(chuàng)新意義，但由于其分別在定位不同的頻道中播出，其社會(huì)影響力和市場(chǎng)效果就大不相同。
以“快樂”、“娛樂”為特色定位的湖南衛(wèi)視舉辦《超級(jí)女聲》，在賽制、評(píng)委、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)、參賽動(dòng)員等方面都進(jìn)行了一番娛樂化、電視化、平民化的改造，通過以“快樂”、“娛樂”為特色的湖南衛(wèi)視播出，其創(chuàng)新意義對(duì)于強(qiáng)化湖南衛(wèi)視的特色定位，作用是十分明顯的。反過來，湖南衛(wèi)視的特色定位也為擴(kuò)大“超女”影響發(fā)揮了巨大作用。相比之下，央視舉辦的《夢(mèng)想中國(guó)》在賽制、選拔方案、動(dòng)員參賽等方面也進(jìn)行了娛樂化的運(yùn)作，其創(chuàng)新意義也毋庸置疑，但它的播出平臺(tái)卻是在定位為以經(jīng)濟(jì)生活為內(nèi)容特色的央視二套，頻道特色與節(jié)目創(chuàng)新之間多少有些不協(xié)調(diào)，這顯然在一定程度上折損了這項(xiàng)活動(dòng)的影響力。能說明同樣道理的還有東方衛(wèi)視舉辦的《我型我秀》，據(jù)說影響也很大。東方衛(wèi)視的特色定位為“新聞見長(zhǎng)，娛樂補(bǔ)充，影視支撐，體育特色”，因此《我型我秀》這檔娛樂特色的創(chuàng)新節(jié)目對(duì)東方衛(wèi)視彰顯頻道特色來說，充其量也只能是“補(bǔ)充”而已。從上述這三項(xiàng)娛樂特色很強(qiáng)的節(jié)目活動(dòng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)特色節(jié)目創(chuàng)新與特色頻道建設(shè)的一些內(nèi)在聯(lián)系。
特色頻道建設(shè)是一個(gè)形成、發(fā)展、鞏固，不斷提升的過程，特色節(jié)目創(chuàng)新也決不能一蹴而就。如果當(dāng)初湖南衛(wèi)視老是停留在《快樂大本營(yíng)》的水平，恐怕就只能像這個(gè)節(jié)目一樣逐步在人們的記憶中淡漠下去。可是這家衛(wèi)視老有新動(dòng)作：一會(huì)兒以快樂娛樂方式播報(bào)新聞，一會(huì)兒又承攬金鷹獎(jiǎng)活動(dòng)，甚至對(duì)國(guó)外的“裸播”也瞥了兩眼――鬧些性感星姐氣象播報(bào)之類。盡管其中一些所謂的“創(chuàng)新”未必值得提倡，受到了各種各樣的議論和批評(píng)，但它總不停息，總不甘于現(xiàn)狀，總在尋找突破，其“快樂”、“娛樂”的頻道特色定位從《快樂大本營(yíng)》一路走來，終于邁上新的臺(tái)階――《超級(jí)女聲》，影響全國(guó)，實(shí)現(xiàn)快樂升級(jí)。
湖南衛(wèi)視“快樂”定位的特色頻道的成長(zhǎng)過程，給中國(guó)電視人的啟發(fā)是多方面的，影響是深刻的。相比之下，確有個(gè)別衛(wèi)星頻道把特色定位當(dāng)作文字游戲，把玩概念，招徠廣告，特色尚未形成便名之以“品牌”，有些則不是在原創(chuàng)節(jié)目、特色節(jié)目方面下工夫，卻在炒作方面大肆鼓噪，正所謂“做得好不如炒得好”。當(dāng)然必要的推廣是必需的，湖南衛(wèi)視在宣傳方面一點(diǎn)也不遜色，問題的關(guān)鍵是，它是在艱苦原創(chuàng)、凸顯特色、不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它的推廣宣傳是有基礎(chǔ)的、有內(nèi)容的。所謂基礎(chǔ)、內(nèi)容，即特色節(jié)目創(chuàng)新。
湖南衛(wèi)視現(xiàn)象告訴我們：特色頻道的基礎(chǔ)是特色節(jié)目，特色節(jié)目要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，特色節(jié)目的創(chuàng)新要與特色頻道定位相統(tǒng)一。缺乏創(chuàng)新的特色節(jié)目，其特色也不會(huì)長(zhǎng)久。所謂“克隆”、“模仿”經(jīng)常受到人們的指責(zé)，但事實(shí)上誰都有克隆和模仿別人的因子。
當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新節(jié)目被眾多的人成功地克隆和模仿，其特色也就蕩然無存了。君不見當(dāng)“快樂”之風(fēng)吹遍大江南北的時(shí)候，《快樂大本營(yíng)》也開始逐漸消退，當(dāng)“婚戀”節(jié)目充斥熒屏的時(shí)候，《玫瑰之約》也就沒有了。如今，在“超級(jí)女聲”響徹祖國(guó)各地的時(shí)候，一場(chǎng)席卷全國(guó)的平民選秀運(yùn)動(dòng)便孕育而生了�？寺o罪，被克隆無奈。唯一的辦法就是不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，在特色節(jié)目的不斷創(chuàng)新中建設(shè)、完善特色頻道，鞏固、提升特色頻道，因此，特色節(jié)目的創(chuàng)新是建設(shè)特色頻道的關(guān)鍵，是電視人永恒的主題。
全國(guó)高度：實(shí)現(xiàn)特色頻道價(jià)值的重要途徑
長(zhǎng)期以來，省級(jí)衛(wèi)視頻道作為地方媒體，其節(jié)目取材范圍、觀眾服務(wù)對(duì)象、頻道價(jià)值的體現(xiàn)等等，都局限在一個(gè)省的地域范圍之內(nèi)。當(dāng)實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星傳送，覆蓋全國(guó)之后，實(shí)現(xiàn)頻道升值的問題便擺到了中國(guó)電視人的面前。而進(jìn)行特色頻道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)特色頻道的價(jià)值，則是實(shí)現(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視頻道升值的戰(zhàn)略措施。而要實(shí)現(xiàn)特色頻道的價(jià)值，各省級(jí)衛(wèi)視就必須跳出“地方媒體”的局限，站到全國(guó)的高度去進(jìn)行頻道定位，創(chuàng)新節(jié)目，建設(shè)個(gè)性特色。
首先，要站在全國(guó)的高度來進(jìn)行頻道定位。所謂站在全國(guó)高度，就是要把一個(gè)省級(jí)衛(wèi)星頻道放在全國(guó)各省級(jí)衛(wèi)視、中央臺(tái)、各地面頻道混合覆蓋的環(huán)境中加以考量、分析、比較，以確定自己頻道的風(fēng)格特色。有學(xué)者認(rèn)為：專業(yè)頻道之路行不通，面向全國(guó)又同質(zhì)化，出路只有一條：回歸地方媒體定位。這種意見很有些回避現(xiàn)實(shí)矛盾的意味。事實(shí)上覆蓋全國(guó)并非省級(jí)衛(wèi)視一定要做，而是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)“衛(wèi)星傳送”把它推向全國(guó)。當(dāng)幾十家省級(jí)衛(wèi)視一覽無余地?cái)[在全國(guó)人民面前，人們這才發(fā)現(xiàn)：原來大家都是一個(gè)模樣。躲回去固然是一個(gè)辦法，但這是“歷史大倒退”，是決不可行的。要想與眾不同，把“男人”變“女人”或變成別的什么東西都不可能。后來發(fā)現(xiàn)換件衣服，彰顯出個(gè)性特色可以區(qū)別于其他同行。而要換件有個(gè)性特色的衣服就得看周圍的人穿什么，考慮自己合適穿什么。如果不是從全國(guó)的高度考慮省級(jí)衛(wèi)視的頻道定位，而是關(guān)起門來想當(dāng)然，這樣的定位無異于隨手揀個(gè)破帽子往頭上一扣，很難獲得省內(nèi)外觀眾的青睞，實(shí)現(xiàn)升值的目的。
第二，站在全國(guó)高度給省級(jí)衛(wèi)視定位，要沖破習(xí)慣性思維定式，目標(biāo)要高遠(yuǎn)，才能創(chuàng)造特色頻道價(jià)值。以廣西衛(wèi)視為例⑦。廣西是全國(guó)五大少數(shù)民族自治區(qū)之一，那里有大量的少數(shù)民族內(nèi)容題材，包括山水風(fēng)光、民族風(fēng)情、文體歷史、新人新事等等，足以支撐“民族頻道”的概念。但如果廣西衛(wèi)視僅僅定位于“民族特色頻道”的概念，那只須把她原有的一些節(jié)目歸類，整合播出就夠了，但這樣對(duì)提升廣西衛(wèi)視的頻道品質(zhì)，擴(kuò)大頻道影響，作用就會(huì)很有限。另外，在問卷調(diào)查中，也有許多觀眾主張：不要把廣西衛(wèi)視定位為民族特色頻道。大多數(shù)人認(rèn)為：廣西地處南方，山青水秀，風(fēng)光明媚，“美麗”是她最根本的內(nèi)涵，“美”其中也包括了少數(shù)民族特色，比如少數(shù)民族的家園風(fēng)景、服裝飾物、人文風(fēng)物、故事傳說等等，都是美的范疇�！吧浇匪仄鸶杪暎戏剿叾帑惾恕�，于是“女性特色”定位進(jìn)入視野。因此，廣西衛(wèi)視最終以“女性特色”為定位，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的、機(jī)械的性別定位，而是以美麗為核心理念，以爭(zhēng)取最多家庭觀眾為目標(biāo)，以提高頻道品質(zhì)、擴(kuò)大頻道影響為最終目的的頻道定位。這個(gè)定位迫使廣西衛(wèi)視的節(jié)目，尤其是那些以地方文化、民族文化為題材的節(jié)目跳出追求獵奇、盲目求新的局限，而以美麗、健康、時(shí)尚為核心，把民族特色與時(shí)代發(fā)展結(jié)合起來，從而產(chǎn)生了《尋找金花》、《時(shí)尚中國(guó)》、《唱山歌》等一批新穎別致的特色節(jié)目。
在談到廣西衛(wèi)視的頻道特色與節(jié)目特色時(shí)，中國(guó)人民大學(xué)教授涂光晉認(rèn)為⑧：“這個(gè)定位打著女性的招牌，卻包括了民族文化、地域文化，是借助女性傳播文化。”北京大學(xué)的俞虹教授則不乏幽默地說⑨：“世界因女人而美麗，廣西衛(wèi)視因女性而精彩�！焙茱@然，廣西衛(wèi)視把特色定位鎖定為“女性”，并不影響其民族特色的彰顯，反而給民族特色賦予了美麗、健康、時(shí)尚的時(shí)代感、新潮感。從而使民族節(jié)目更具有時(shí)代特色和全國(guó)意義，并爭(zhēng)取到更多的省內(nèi)外觀眾，達(dá)到提升頻道價(jià)值的目的。
第三，要站在全國(guó)高度來宣傳本省的美好形象。特色頻道本質(zhì)上仍然是一家地方公共媒體，是當(dāng)?shù)攸h委、政府的喉舌，要反映當(dāng)?shù)氐纳缜槊褚猓l(fā)揮其溝通、組織、鼓舞和激勵(lì)的作用。這就要求省級(jí)衛(wèi)視那些宣傳本省的節(jié)目，從內(nèi)容到形式都能夠不僅僅為本地人民群眾所喜聞樂見，而且也要爭(zhēng)取吸引盡可能多的外省觀眾的注意力。此外，站在全國(guó)高度來宣傳本省，還要求把要宣傳的內(nèi)容制作成個(gè)性鮮明的特色節(jié)目，借助特色頻道的影響，吸引更多的外省觀眾。只有這樣才能夠獲得更高的收視率，實(shí)現(xiàn)頻道升值的目的。
第四，站在全國(guó)高度，要求特色頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容不能僅僅局限于本省范圍，而要把選題的目光放到全國(guó)乃至全球。過去一個(gè)時(shí)期，省級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目選題范圍往往局限于本省，畫地為牢，這多少是造成全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)同質(zhì)化的原因之一。在上世紀(jì)八九十年代，中央電視臺(tái)的一個(gè)欄目就可以開一個(gè)全國(guó)性的節(jié)目研討會(huì)，如“全國(guó)電視臺(tái)《文化生活》節(jié)目研討會(huì)”、“《祖國(guó)各地》節(jié)目研討會(huì)”等等。中央臺(tái)拍了《話說長(zhǎng)江》，省臺(tái)就拍個(gè)《話說某某河》，你拍你的河，我拍我的江，諸如此類，不一而足。事實(shí)上，各省電視人在那個(gè)年代已經(jīng)感到選題的困難，本省的名山、名河、名人、名鎮(zhèn)、名寺都拍完了，拍什么觀眾都不會(huì)覺得新鮮了，更何況如今資訊這么發(fā)達(dá)，旅游業(yè)這么發(fā)達(dá)，就是歐洲、南美、海角天涯，哪里不和中國(guó)觀眾有溝通、有聯(lián)系？何況一��？如果覆蓋全國(guó)的特色頻道仍然把選題范圍局限在本省之內(nèi)，其內(nèi)容之貧乏就不難想象得出了。
有一位藥材商在談到廣西玉林只有藥材市場(chǎng)，沒有藥材資源時(shí)說：香港有什么資源嗎？它為什么能成為世界物流中心、金融中心？可是它搭建了一個(gè)很好的航運(yùn)和交易平臺(tái)，全世界的物資、金融都到那里去交易。同樣，香港有多少節(jié)目資源提供給鳳凰衛(wèi)視？如果鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目?jī)?nèi)容只是取材于香港，會(huì)取得今天的影響嗎？
再說名滿天下的“超女”吧！“湖南衛(wèi)視搭臺(tái)，四川女子唱戲，內(nèi)蒙古企業(yè)投資，天娛分得一杯羹�！边@些調(diào)侃的段子說明了什么？如果湖南衛(wèi)視只是在湖南省內(nèi)搞“超女”選秀，會(huì)獲得這么大的成功嗎？
省級(jí)衛(wèi)視覆蓋全國(guó)，這是高新技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，大概也算得上全球一體化浪潮中的一點(diǎn)漣漪。世界的進(jìn)步、科技的發(fā)展不允許我們固步自封、停滯不前。衛(wèi)星傳送技術(shù)把省級(jí)衛(wèi)視同質(zhì)化的窘態(tài)擺到了全國(guó)人民面前，要克服這種同質(zhì)化的窘境，使全國(guó)幾十家省級(jí)衛(wèi)視產(chǎn)生差異、各不相同，專業(yè)頻道很難給我們以幫助，而特色頻道則讓我們看到一縷曙光。特色頻道就是要通過特色節(jié)目來彰顯頻道的個(gè)性，特色頻道要通過不斷出新的特色節(jié)目創(chuàng)新去強(qiáng)化、提升、鞏固自己的頻道特色。而要使特色頻道的價(jià)值得到提升，就必須跳出省域的局限，站在全國(guó)的高度，乃至從全球的高度來審視我們的工作，任何回避困難、畫地為牢或避重就輕的做法都是不可取的，只能自尋末路。
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