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包裝促銷與消費心理分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-7
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- 中研網訊：
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2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經濟的重要指標之一廣告業(yè)已經成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機銷售包裝是保護功能和藝術美感的融合，是實用性和新穎性的創(chuàng)造性結合。成功的包裝促銷是生產者的意念心理、創(chuàng)作者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。商品銷售包裝只有把握消費者的心理，迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求，激發(fā)和引導消費者的情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。
商品銷售包裝隨著市場競爭的需要逐漸發(fā)展成為集保護、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝（焦點廣告），肩負起“無聲推銷員”的現(xiàn)代使命。包裝促銷是通過對消費者進行心理激勵而發(fā)揮作用的。
銷售包裝對購買心理的影響
人們常常通過眼睛獲取外界的印象。隨著超級市場和貨倉式商場等新型零售方式的不斷涌現(xiàn)，消費領域的自我服務越來越多，售貨員的咨詢作用也越來越被商品外表形象化的語言所取代。消費者在識別商品過程中對包裝的依賴，使得貨架上的“無聲競爭”越發(fā)激烈。
包裝主要從三個方面影響購買心理：
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消費者的記憶中保存著各種商品的常規(guī)現(xiàn)象，他們常常根據(jù)包裝的固有造型購買商品。當商品的質量不容易從產品本身辨別的時候，人們往往會憑包裝作出判斷。包裝是產品差異化的基礎之一，它不僅可以說明產品的名稱、品質和商標，介紹產品的特效和用途，還可以展現(xiàn)企業(yè)的特色。消費者通過包裝可以在短時間內獲得商品的有關信息。因此，恰當?shù)蒯槍δ繕祟櫩驮黾影b的信息容量可以增強商品的吸引力。
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包裝劃分出適當?shù)姆萘�，提供了可靠的保存手段，又便于攜帶和使用，還能夠指導消費者如何使用。
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設計成功的包裝融藝術性、知識性、趣味性和時代感于一身，高檔的商品外觀質量可以激發(fā)購買者的社會性需求，讓他們在擁有商品的同時感到提高了自己的身份，內心充滿愉悅。
誠然，消費者判斷商品的優(yōu)劣不僅僅以包裝為基準，包裝只是從屬于商品，商品的質量、價格和知名度才是消費者權衡的主要因素，但是包裝的“暈輪效應”能把消費者對包裝的美好感覺轉移到商品身上，達到促銷的目的。專門生產高檔化妝品的法國萊雅集團，推出每一件新產品，其包裝費用都占總成本的15％～70％。
包裝促銷首先促進認知
購買心理一般依次經歷認知過程、情感過程和決策過程三個階段，其中注意是認知的開始，也是整個購買心理過程的基礎，注意可以分為有意注意和無意注意。據(jù)調查，我國超級市場中62.6％的顧客是在沒有購買計劃的情況下購物的，而全國有這種購買習慣的人又占54.9％，也就是說，無意注意是我國消費者的主要購買心理。在這種情況下包裝促銷功能將大有作為。根據(jù)杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消費者是憑商品的包裝裝潢作出購買決策的。美國著名的包裝設計公司普里莫安得公司也有這樣一段座右銘：消費者一般都分不出產品與包裝。對多數(shù)產品來說，產品即包裝，包裝即產品。包裝是商品的影子，在缺乏參考信息或者是質量、價格大致相同的情況下，獨特的包裝可以吸引消費者的視線和興趣，進入消費者的選擇范圍。
色彩是包裝遠觀的第一視覺效果。調查表明，顧客對商品的感覺首先是色，其后才是形。顧客在最初接觸商品的20秒內，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內，色感為60％，形感為40％。另一測定則表明，購物者用于觀察每一種商品的時間在0.25秒左右，這0.25秒的一瞥決定了消費者是否會從無意注意轉向有意注意。所以商品包裝必須要選“色”奪人，一舉網住目標顧客的心。包裝的色彩要與商品本身的用途和特性相適應，通過刺激視覺勾起聯(lián)想，從而影響人們對商品的評價和購買行為。
商品包裝的形感是指包裝的造型、材質、圖形和文字。包裝的造型和材料只有貼切地表現(xiàn)出商品的特征才能達到促銷的效果。真空塑料包裝食品使人覺得方便衛(wèi)生，鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺得科學可信，而貼體包裝的小五金產品又令人感到質量可靠。
對顧客而言，商品包裝中信息包含量最大的部分是圖形，其次才是文字和色彩。圖形包括圖案、繪畫和攝影等類型，圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對產品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用荷花表現(xiàn)雨傘滴水不漏，用松樹表現(xiàn)老年人滋補品能延年益壽……等，這些都給消費者留下了深刻的印象。
文字是商品包裝中記憶強度最大的元素。商品包裝應該有說明性的文字，客觀簡明地介紹商品的名稱、規(guī)格、成份、功能和使用方法，并盡量做到重點突出，一目了然。而宣傳性的文字———標識語則起著微型廣告的作用。標識語是指以強烈的對比色和電火花型、爆炸型、大圓點型等圖案作背景而突出的短語。提示性的標識語，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特點；解釋性的標識語，如“絕對不含防腐劑”，可以消除消費者對食品、飲料和化學制品所含成份的顧慮；而鼓動性的標識語，如“味道好極了！”，則能直接刺激購買欲。巧妙運用標識語能夠產生強大的視覺沖擊力，成為包裝促銷的點睛之筆。
包裝促銷重在心理促銷
消費者是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產生預期的購買行為。銷售包裝是推銷策略的縮影，包裝設計的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意。
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顧客購物都求方便。例如透明或者開窗式包裝的食品可以方便挑選，組合式包裝的禮品籃可以方便攜帶，軟包裝飲料方便使用等等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包裝中用鋸齒狀標識區(qū)分洗滌劑的類型，在罐裝食品中設置“蓋中部凹陷狀證明未過保質期”的自動識別標志等等，它們原來是為迎合高齡老人和殘疾人而開發(fā)的，結果深得消費者的喜愛，可見求方便是普遍的消費心理。
２．求實心理策略
產品，包括包裝設計必須能夠滿足消費者的核心需求，也就是必須有實在的價值。在所有年齡亞文化群體中老年人最講求質樸、實在，但是現(xiàn)在五花八門的老年人健康滋補品卻普遍是“形式大于內容”地過度包裝，這些產品即使能夠吸引到偶然的購買，也難以贏得消費者。
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特別是對于科技含量比較高的產品，包裝的選材、工藝、款式和裝潢設計都應該體現(xiàn)出技術的先進性。例如采用凹凸工藝制作的立體包裝、無菌包裝和防盜包裝等等，就可以通過新穎獨特的包裝風格來反映科學技術的優(yōu)異成果，映襯產品的優(yōu)越性能。
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在產品中突出廠牌、商標有助于減輕購買者對產品質量的懷疑心理。特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做對產品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。美國百威公司的銀冰啤酒的包裝上有一個由企鵝和廠牌圖案組成的品質標志，只有當啤酒冷藏溫度最適宜的時候，活潑的小企鵝才會顯示出來，向消費者保證貨真價實，滿足他們的求信心理。
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商品的包裝設計是裝飾藝術的結晶。精美的包裝能激起消費者高層次的社會性需求，深具藝術魅力的包裝對購買者而言是一種享受，是促使?jié)撛谙M者變?yōu)轱@在的消費者偶然消費者變?yōu)殚L久型、習慣型消費者的驅動力量。世界名酒，其包裝都十分考究，從瓶到酒都煥發(fā)著藝術的光彩，這是一種最優(yōu)雅、最成功的包裝促銷。
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人們在緊張的生活中尤其需要輕松和幽默。美國的一家公司在所生產的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，產品很受歡迎；我國的兒童食品“奇多”粟米脆每包都附有一個小圈，一定數(shù)量的小圈可以砌成玩具，小圈越多砌的玩具就越漂亮，結果迷住了大批的小顧客。人們的好奇心往往可以驅使他們重復購買。
７．求異心理策略
特別是年青人，喜歡與眾不同，喜歡求異、求奇、求新，極力尋找機會表現(xiàn)自我。以這類消費者為目標市場的產品包裝可以大膽采用禁忌用色，在造型上突破傳統(tǒng)，在標識語中大肆宣揚“新一代的選擇”，以求引導潮流，創(chuàng)造時尚。但是這類消費者的心理又難以捉摸，潮流變幻無常，因此這種包裝促銷是高風險高回報的嘗試。
消費者心理還可以按生態(tài)心理和性別心理等標準細分。消費者的多層次性決定了包裝促銷也要從多角度進行。隨著物質文化生活水平的提高，人們的消費觀念也在不斷地發(fā)展。今天的時尚，可能明天就會過時，所以商品的包裝必須不斷改進，在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡、和諧與統(tǒng)一。
但是，我國不少產品包裝的信息傳遞依然嚴重失真：在“貨賣一張皮”這句經商諺語早就耳熟能詳?shù)慕裉欤恍├掀髽I(yè)的產品繼續(xù)擺出一副“內清外濁，敝衣裹玉”的可憐巴巴的賣相；而另一些企業(yè)的產品卻是“金玉其外，敗絮其中”。每近中秋，各式月餅款款登場，其中有錦盒包裝的，有瓷盒包裝的，甚至有可以同景泰藍媲美的銅盒包裝的，但是內貿部1996年的抽查結果表明，我國月餅的合格率卻只有57.7％，企業(yè)必須正視產品包裝的促銷作用了！
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