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關于我國報業(yè)發(fā)展格局的重新思考(中)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-6
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 報業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
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此后，互聯(lián)網(wǎng)進入到社會生產(chǎn)生活的各個領域，成為信息傳播的重要工具。近年來，一些權威門戶網(wǎng)站點擊率快速上升，廣告收入呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。于是，有人預言，打倒報紙的時機“真正到來了”；有的甚至對廣播、電視和期刊，也判了死刑，認為傳統(tǒng)媒體都將被網(wǎng)絡媒體所取代、通吃。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機互聯(lián)網(wǎng)這種數(shù)字化新媒體當然會對平面媒體、廣電媒體造成影響，在一定程度上改變年輕人的閱讀方式，分割傳統(tǒng)媒體的廣告份額。但總體上看，目前各類傳媒形式依然處于一個相對平衡的狀態(tài)，沒有任何具有說服力的證據(jù)表明報紙由此就會真正消亡下去。報紙總印量在增長，報紙廣告總量在增長，如果輕易斷言互聯(lián)網(wǎng)將在若干年后取代平面媒體，這無疑是自我恐嚇。相反，新媒體與平面媒體反倒可能成為相互依存的朋友。因為新媒體需要能制造內(nèi)容的平面媒體。平面媒體因新媒體的存在而擴大了傳播渠道。有資料表明，網(wǎng)上報紙的讀者日益年輕化，而且數(shù)量快速上升。可以預見，網(wǎng)絡媒體將再次為報業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出新的空間。
從歷史演進的過程來看，從媒體形態(tài)的興替規(guī)律來看，在新聞傳播史上幾乎沒有哪一種大眾傳媒，因為一種新興媒體的出現(xiàn)走向消亡。新媒介并不是自發(fā)和獨立產(chǎn)生的――他們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生出來。當新的傳媒形式出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的媒介形式往往不會死亡，而是會繼續(xù)演進和適應。每一種新興媒體的出現(xiàn)，都程度不同地豐富了人類社會的傳媒形式，各媒體間實際上是共存共榮，相互促進，共同發(fā)展。
不同形態(tài)傳媒各有功能各具優(yōu)勢
在發(fā)揮傳播功能過程中，不同類型的媒體各具其不可替代的傳播功能和傳播特性，逐漸形成了一個信息傳播的完整渠道。人們在選擇媒體獲得信息方式上沒有絕對的“標準答案”，所有媒體形式都各有其弱點，也都有無可替代的自身優(yōu)勢。在發(fā)揮信息傳遞、宣傳教育、文化傳承、提供服務和娛樂等傳媒功能過程中，不同媒體形態(tài)承擔著不同傳播使命，網(wǎng)絡媒體的繁榮與發(fā)展并不意味著報紙等傳統(tǒng)媒體的消亡。
1.紙質(zhì)媒體:最權威、最悠久的大眾傳播媒介
紙質(zhì)媒體，主要是報紙，作為最早出現(xiàn)的大眾傳播方式，其最大功能是權威新聞內(nèi)容的提供商，是權威信息發(fā)布的載體。報業(yè)采集新聞的能力和效率、報道新聞的權威和深度，長期以來為整個傳媒行業(yè)確立了規(guī)范。另外，報紙便攜易讀，便于留存，是人類歷史的重要依據(jù)。英國人馬丁在《報紙的力量》一文中說:一家報紙的歷史，就是出版這家報紙的國家的歷史；一家報紙就是一個國家文化的一部日記。
對于報紙白紙黑字式的信息表達方式，人類已經(jīng)形成了難以割舍的文化情結(jié)。但是，報紙的不足之處相當突出。比如傳播速度慢，受印制周期限制；報紙內(nèi)容傳遞單向，缺乏動態(tài)性、互動性；制作成本比較高，信息加工環(huán)節(jié)比較長；印刷耗費大量紙張；等等。
2.廣播電視:即時、形象的大眾傳播媒介
廣播和電視的傳播，建立在開發(fā)人們聽覺、視覺的信息接收功能基礎上。廣播、電視進一步豐富了人類獲取信息的方式，使信息接收和記憶的速度明顯加快。心理學家有一個結(jié)論，人們對聽到的信息，要比看到的、觸摸到的事物記得更快更牢。有人說，在播報速度上，如果說電視是“直快”，報紙是“普快”，那么廣播就是“特快”。
廣播是聽覺媒體，
收聽方便、成本低。廣播的優(yōu)點還包括覆蓋面廣、傳遞迅速，可以有針對性地選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象等。廣播的可伴隨性，使其成為最利于移動接收的媒體，受眾可以邊走邊聽。在我國，特別是文化發(fā)達的地區(qū)，目前廣播復蘇的勢頭非常強勁。而廣播和電視的共同缺點則是稍縱即逝、保留性差、不宜查詢等。
電視媒體的特點是直觀性、生動性，現(xiàn)場直播能在第一時間讓觀眾直接耳聞目擊新聞的發(fā)生。盡管目前網(wǎng)絡開通了視頻，網(wǎng)絡直播也成為網(wǎng)絡常用的報道形式。但是，網(wǎng)絡視頻和網(wǎng)絡直播的效果，目前還不能與電視抗衡，因為目前的網(wǎng)絡直播沒有電視直播效果出色。電視主要的不足是制作成本相對較高。
3.網(wǎng)絡:海量、互動、便于檢索的大眾傳播媒介
互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了在同一個載體上使人際傳播、群體傳播和大眾傳播同時并存的傳播形態(tài)。網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢來自于新科技的支撐，網(wǎng)絡的特點是信息數(shù)字化、海量化、多媒體、交互性、全球傳播以及強大的網(wǎng)絡搜索和查詢功能。信息采集和發(fā)布的即時特點，新聞發(fā)布的全天候特征，多渠道信息反饋以及受眾可以自由地參與傳播，等等，使網(wǎng)絡媒體迅速躋身于大眾媒體之列。而在信息挖掘能力上，網(wǎng)絡媒體正在發(fā)生著巨大突破，在以博客為代表的WEB2.0時代，博客、播客等顛覆了傳統(tǒng)的信息創(chuàng)造方式，成為一個不容忽視的巨大信息源。
目前網(wǎng)絡媒體的劣勢同樣非常鮮明，網(wǎng)絡媒體的匿名化，導致其信息發(fā)布隨意性強，損害了網(wǎng)絡信息的權威性；網(wǎng)絡媒體信息的海量化，導致信息把關分散，垃圾信息充斥；相對于網(wǎng)絡開辟的巨量信息空間，網(wǎng)絡媒體原創(chuàng)不足，網(wǎng)站只能作為信息超市，大量擺放報刊、通訊社、廣電媒體采集的信息；等等。
4.多種傳媒形態(tài)并存符合社會多樣化的選擇
未來社會將是一個和諧發(fā)展、形態(tài)多樣的社會。信息傳播渠道的多樣化符合社會多樣化的選擇。人們置身于信息傳播渠道多樣化的傳播環(huán)境中，其獲得信息渠道的選擇余地就更加開闊，甚至不同的社會階層，不同的年齡層次，不同的職業(yè)群體，不同的地域環(huán)境，人們對信息傳播渠道的選擇也各有差異。我們應該鼓勵各種傳媒都充分發(fā)揮好各自的功能，從輿論引導上，從信息服務上，從文化娛樂上，對和諧社會的構(gòu)建提供信息支持，造福社會。
當然，從媒體的傳播功能看，誰也不會否認，媒體融合是一個必然趨勢，但也要看到，這也將是一個極其漫長的過程。與其杞人憂天，不如抓住當前中國報業(yè)新的發(fā)展階段，抓住新媒體為報業(yè)創(chuàng)造的新的發(fā)展空間，從提高報業(yè)的內(nèi)容與服務質(zhì)量入手，直面新老媒體的挑戰(zhàn)。
報業(yè)面臨的困境更多是由于報業(yè)自身問題造成
唱衰報業(yè)的觀點是毫無道理的。但也必須承認，報業(yè)在發(fā)展過程中，近幾年來普遍遇到一些困難。究竟應當怎樣正確看待這個問題？應該說，中國報業(yè)目前的這種競爭態(tài)勢是非常正常的，關鍵是要用正常的心態(tài)去看待。因為，現(xiàn)在報業(yè)所遇到的困難在很大程度上是自身原因造成的。如果籠統(tǒng)地把困難之根源歸因于新媒體的出現(xiàn)，那只能說是報業(yè)在為自身競爭不力推卸責任，尋找借口。報業(yè)當前存在的主要問題有以下幾個方面:
1.報業(yè)市場競爭加劇是經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的結(jié)果
過去，特別是計劃經(jīng)濟和改革開放初期，我國報業(yè)在計劃經(jīng)濟體制下運轉(zhuǎn)，很多地方是“一報獨大”的局面。
報業(yè)資源相對壟斷，沒有競爭。廣播、電視同樣如此。那時，傳統(tǒng)媒體在沒有競爭的環(huán)境中獲得了持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。但隨著報業(yè)市場逐漸開放，報業(yè)首當其沖，成為傳媒行業(yè)競爭最充分的地帶，同業(yè)競爭、集團內(nèi)部競爭、跨媒體競爭日趨激烈。對于這種競爭環(huán)境的改變，對于報業(yè)市場的運行規(guī)則和運作規(guī)律，從政府管理部門到報業(yè)人員，從各級領導到新聞采編、經(jīng)營人員，普遍缺乏認識。報道不到位、管理不到位、經(jīng)營不到位等成為共性的問題，因此，報業(yè)競爭出現(xiàn)許多突出的問題是必然結(jié)果。
比如北京，過去報紙的種類少，報業(yè)市場基本上被北京日報、北京晚報和幾家中央級所屬報紙所分割，這是報業(yè)收入快速增長的主要原因。現(xiàn)在，北京地區(qū)報紙總量達到了303種，其中綜合性報紙就多達十幾種。盡管這些年投放到北京報業(yè)市場上的廣告總量擴大了，但分切廣告蛋糕的報紙增多了。因此，有的報紙收入滑坡，發(fā)行量下降，這是管理體制轉(zhuǎn)型造成的。
2.報業(yè)自相殘殺的根源是不規(guī)范競爭、惡性競爭
中國報業(yè)進入到競爭環(huán)境，但競爭并不規(guī)范。在國外發(fā)達國家，傳媒競爭經(jīng)歷了若干次大規(guī)模的市場整合，建立健全了相關法律法規(guī)和管理體系。在政府管理之外，行業(yè)協(xié)會發(fā)揮著重要的協(xié)調(diào)作用。這些因素綜合起來構(gòu)建了比較成熟的傳媒競爭形態(tài)。那些世界級的權威報紙，就是通過這種相對公平、規(guī)范的市場競爭，確立了主流媒體地位。新興報業(yè)的勝出，只能在這種成熟的競爭環(huán)境下，依賴自身核心競爭力的提升來實現(xiàn)。
在我國，由于歷史的原因，新聞資源使用不平等，市場監(jiān)管體系不健全，缺乏對市場秩序管理的有效手段，行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)作用不能有效發(fā)揮，阻礙了報業(yè)市場的正常規(guī)范競爭。個別不負責任的報紙為了欺騙讀者，誤導客戶，常常昧著良心，收買調(diào)查公司；有的報紙為了奪取市場份額，挑起“報刊發(fā)行大戰(zhàn)”，把報紙的售價一降再降；有的報紙為了搶奪廣告客戶，惡性競爭，競相殺價，大打廣告折扣戰(zhàn)。因此，報業(yè)競爭陷入到無序、混戰(zhàn)狀態(tài)，一些廣告客戶坐收漁利。報業(yè)的這種困境不是跟互聯(lián)網(wǎng)競爭的結(jié)果，也不是跟廣電媒體競爭的結(jié)果，而是行業(yè)內(nèi)部惡性競爭造成的。
3.報業(yè)失去讀者是因為報道不力、經(jīng)營無方
高質(zhì)量的內(nèi)容是報紙的生命。社會主流人群最關注的是國家發(fā)展的基本思路、大政方針。另外，高品位的文化娛樂，負責任的社會新聞，入木三分的新聞評論，全方位的信息服務，這些都是社會發(fā)展需要、公眾普遍歡迎的報紙內(nèi)容。但目前很多報紙并沒有做到位，比如，正面宣傳報道不到位，成就報道沒亮點、沒分量，宣傳報道不得要領，浮皮潦草；輿論監(jiān)督不到位，要么不敢拿起批評的武器，要么在批評時把握不住問題的實質(zhì)，打不中要害，沒有力度；新聞策劃不到位，報紙策劃不出生動、有趣、可讀性強的新聞，很多記者撞上一條是一條。這樣的報紙當然不能跟讀者有效溝通和形成共鳴，所以讀者就不愿意看，不愿意買。
從經(jīng)營上看，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字，北京市廣告市場平均每年以20％的速度遞增。在這樣的情況下，說平面媒體經(jīng)營搞不好，只能怪報業(yè)自己經(jīng)營無方！多年來，支撐報業(yè)經(jīng)濟增長的主要是廣告，而報業(yè)廣告經(jīng)營卻非常單調(diào)，策劃不力。報業(yè)的新聞要策劃，經(jīng)營更要策劃，關鍵要用心。在現(xiàn)今這樣激烈的競爭環(huán)境下，有的報社廣告經(jīng)營卻依然靠天吃飯，坐等廣告客戶上門。另外，報業(yè)管理粗放是普遍性問題，導致報業(yè)成本的居高不下，報業(yè)效率難以提高。
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