繼互聯(lián)網(wǎng)之后發(fā)展最為迅速的媒體

　　在歐美等發(fā)達(dá)國家，客戶期刊幾乎遍及所有行業(yè)領(lǐng)域，其中包括B2B業(yè)務(wù)、面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)及慈善機(jī)構(gòu)等組織。市場營銷人員認(rèn)識到，他們常用的大眾式的推介和“千篇一律”的信息傳遞方式并不能取得理想的效果，而轉(zhuǎn)向“一對一”式的個性化推銷。在某種程度上，客戶期刊的發(fā)展恰好反映了這一新趨勢，因?yàn)樵絹碓蕉嗟目蛻羝诳�根�?jù)消費(fèi)者不同的地理位置、生活階段和生活方式，呈現(xiàn)出了細(xì)分和多樣化的趨勢。

　　從全球范圍來看，目前全世界的客戶期刊市場總量超過50億歐元，其中歐洲和美國是客戶期刊最成熟的市場，歐洲每年出版的客戶期刊3200多種，收入超過10億歐元，而美國每年出版的客戶期刊有5萬多種。澳大利亞、南非和亞洲的客戶期刊出版業(yè)正在崛起，而捷克和巴西等許多國家也處在早期的發(fā)展階段。

　　筆者在英國考察期間，曾向英國出版代理協(xié)會（Association of Publishing Agencies，簡稱APA）了解英國客戶期刊出版的情況。據(jù)APA總監(jiān)朱麗葉·赫奇遜（JuliaＨHutchison）女士介紹，英國的客戶期刊出版從1995年以來取得了迅猛的增長，增幅高達(dá)224％，成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后發(fā)展最為迅速的媒體。2005年，英國共出版客戶期刊約900種，整個客戶期刊出版業(yè)的產(chǎn)值（含客戶期刊出版代理商的收入和其他制作、發(fā)行成本等）近6.8億英鎊，行業(yè)收入為3.85億英鎊。據(jù)著名的Mintel（明特爾）市場調(diào)查公司預(yù)測，英國客戶期刊出版業(yè)將持續(xù)增長，行業(yè)收入2009年將超過5.31億英鎊。

　　成功關(guān)鍵：品牌與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一

　　據(jù)英國發(fā)行量稽核局（Audit BureauＯofＯCirculation，簡稱ABC）2004年6月公布的英國平均凈發(fā)行量最大的前15名雜志中，有8種為客戶雜志，其中《天空雜志》（SkyＳthe Magazine，由John Brown Citrus出版公司代理出版）、《阿斯達(dá)雜志》（Asda Magazine，由PublicisＢBlueprint出版公司代理出版）和《布斯保健美容》（Boots Health and Beauty，由紅木出版公司代理出版）占據(jù)著前三的位置。

　　客戶期刊之所以能有效地與讀者進(jìn)行溝通，與讀者密切相關(guān)的編輯內(nèi)容是成功的關(guān)鍵。因?yàn)橄�費(fèi)者面對的是不同于電視和廣播等強(qiáng)迫性的媒體消費(fèi)行為，讀者雖然清楚地知道客戶期刊也是商家的一種營銷手段，但調(diào)查顯示，他們對這種“軟銷售”的接受程度卻大為不同，他們認(rèn)為雜志里的廣告與他們的生活密切相關(guān)，因?yàn)椤八鼈冊谒魅〉耐瑫r也在給予”，正如英國米沃布朗（Millward Brown）媒體評估機(jī)構(gòu)的執(zhí)行副總裁布萊恩·杰可布（Brian Jacobs）先生所說：在過去的幾年里，通訊領(lǐng)域發(fā)生了巨大變革，媒體日益細(xì)分化，消費(fèi)者的時間日漸緊張，對媒體的消費(fèi)也越來越挑剔。因此，品牌的擁有者需要千方百計與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系和對話，雖然直截了當(dāng)?shù)膹V告仍然能發(fā)揮一定的作用，但品牌與編輯內(nèi)容之間更為微妙與和諧的統(tǒng)一是當(dāng)今的流行趨勢。例如，英國阿斯達(dá)（Asda）連鎖超市集團(tuán)的《阿斯達(dá)雜志》（Asda Magazine）便是一個典型的客戶雜志成功

　　案例：

　　客戶：阿斯達(dá)　（Asda）連鎖超市集團(tuán)

　　雜志名稱：《阿斯達(dá)雜志》

　　行業(yè)：零售

　　雜志周期：月刊

　　發(fā)行量：220萬

　　目標(biāo)讀者：女性

　　發(fā)行渠道：店內(nèi)發(fā)放

　　簡要說明：2003年，根據(jù)客戶的調(diào)查結(jié)果，阿斯達(dá)集團(tuán)決定對這本辦了4年的雜志進(jìn)行改版，采用了新的雜志開本，并增加了印數(shù)。

　　改版目的：溝通品牌定位；影響非主流顧客的態(tài)度和消費(fèi)行為；取悅核心顧客；保持投資水平。

　　實(shí)施方案：調(diào)查結(jié)果顯示，顧客在超市無法隨時索取到雜志。于是，出版策略做出的相應(yīng)調(diào)整成為了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。很顯然，為了覆蓋更多的顧客，出版商需要在不增加額外費(fèi)用的情況下，在所有店內(nèi)放置更多的雜志。

　　采取的解決方案是，將制作成本降低近25％，并使印數(shù)增加30%�？s小雜志的開本尺寸，調(diào)整雜志的印刷程序，并努力使供應(yīng)商降低成本。另外，調(diào)查結(jié)果還顯示，以往典型的阿斯達(dá)超市的顧客形象—帶著孩子們的年輕母親，已不再適宜了�，F(xiàn)在典型的顧客很可能是沒有小孩的“兩人世界”。為此，雜志取消了傳統(tǒng)的“媽媽和孩子”的封面照片，增加了反映非主流顧客感興趣的時尚、家居和便利店等方面的內(nèi)容。

　　雜志成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)：《阿斯達(dá)雜志》由ABC審核認(rèn)證，并接受“全國讀者調(diào)查”（NationalＮReadership Survey）；經(jīng)過獨(dú)立的定性調(diào)查研究；跟蹤分析每一期雜志對提高超市銷量所起的作用。

　　取得的顯著成效：由英國發(fā)行量稽核局認(rèn)證的發(fā)行量比改版前增加了16％，成為一本市場領(lǐng)先的女性月刊。雜志在“全國讀者調(diào)查”的數(shù)據(jù)也比改版前上升了10％。

　　雜志對超市所有貨物的銷售起到了直接推動的作用，如2003年5月的雜志出版之后，阿斯達(dá)超市的啤酒、紅酒和白酒的銷售竟然增加了1800%，家居用品上升了130％，雜貨970％，而美容保健產(chǎn)品的銷售增幅也達(dá)990％。

　　對于《阿斯達(dá)雜志》所取得的驕人成績，朱麗葉·赫奇遜女士點(diǎn)評說，獨(dú)立調(diào)查和銷售數(shù)字表明，這本雜志的改版是一次巨大的成功。通過提升客戶的忠誠度、響應(yīng)度和商家的銷售額，阿斯達(dá)超市集團(tuán)清楚地展示出了當(dāng)初投資客戶雜志所帶來的投資回報率完全是物超所值！

　　市場潛力巨大，發(fā)展前景樂觀

　　據(jù)APA和Mintel市場調(diào)查公司2006年8月公布的聯(lián)合調(diào)查報告，英國的客戶期刊出版業(yè)市場潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。

　　在這項對英國34家出版代理商進(jìn)行的調(diào)查中，來自不同行業(yè)與市場的客戶雜志的擁有者和來自頂尖媒體代理機(jī)構(gòu)的媒體戰(zhàn)略專家、策劃專家和媒體購買者接受了深度的采訪。近75％的出版代理商說，他們的收入因現(xiàn)有客戶對雜志加大了投入而得以增加，并對未來的增長表示樂觀，相信將通過現(xiàn)有客戶對印刷媒體和新媒體的繼續(xù)投入，以及獲取更多的新客戶而實(shí)現(xiàn)新的增長。

　　調(diào)查顯示，許多客戶將客戶雜志納入其主流市場營銷策略之中，這種親密的伙伴關(guān)系給客戶和出版代理商雙方帶來了好處，一方面使得出版代理商更加積極主動地參與客戶的市場營銷決策，另一方面客戶加大了市場營銷的預(yù)算和投入，也有力地保障了客戶雜志的發(fā)展，從而減少了雜志對廣告銷售的依賴。

　　2005年，零售業(yè)和金融服務(wù)業(yè)仍然是英國客戶期刊出版的最大市場，幾乎占所有客戶期刊總數(shù)的30％。其中，零售與分銷業(yè)所占的市場份額最大，15％的英國客戶期刊都是零售與分銷行業(yè)的，比2004年的17％下降了兩個百分點(diǎn)。而金融服務(wù)業(yè)則從2004年的13％上升到了14％，這主要是由于新的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場和現(xiàn)有客戶創(chuàng)辦新刊的結(jié)果，也反映出英國客戶期刊市場的細(xì)分化和種類的多樣性。另外，汽車、慈善機(jī)構(gòu)、休閑體育、公用設(shè)施和公共部門等也是英國客戶期刊市場的重要組成部分。

　　對于英國客戶期刊出版業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)仍將是如何在一個競爭更加激烈、眾多消費(fèi)者被印刷媒體淹沒的市場里，將蘊(yùn)涵客戶目的的雜志送到目標(biāo)讀者的手中。因此，創(chuàng)新和發(fā)展將是英國客戶期刊出版的未來之路。

　　雖然出版代理的主要市場仍然是在印刷期刊，但是互聯(lián)網(wǎng)和其他尋求高質(zhì)量內(nèi)容的數(shù)字媒體將帶來更多的機(jī)會。所有的出版代理商都認(rèn)為，在線出版物永遠(yuǎn)不會取代傳統(tǒng)優(yōu)秀的紙介出版物，但是互聯(lián)網(wǎng)可以對印刷出版物起到一種互補(bǔ)的作用，能推動客戶期刊的發(fā)展。

　　2005年，英國客戶期刊出版代理業(yè)的收入（不含其他行業(yè)成本）達(dá)3.52億英鎊，比2004年增長了2.2％。Mintel預(yù)測，在未來五年，英國的客戶期刊出版代理業(yè)的收入將有顯著的增長，到2011年有望從2005年的3.25億英鎊增至5.41億英鎊，增幅可達(dá)54％（即便通貨膨脹的因素考慮在內(nèi)，增幅也有34％）。若將出版代理的其他成本如制作和發(fā)行等計算在內(nèi)，英國的出版代理業(yè)的產(chǎn)值到2011年將達(dá)10億英鎊。

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