今年以來，受家裝市場熱、氣溫升高等因素的影響，冰箱市場提前進(jìn)入銷售旺季，從3月份開始，冰箱就成為家電賣場中備受關(guān)注的產(chǎn)品。從高端產(chǎn)品到中端產(chǎn)品，再到潛力無限的農(nóng)村市場，冰箱市場可謂“熱點”頻現(xiàn)。

    據(jù)悉，國內(nèi)冰箱平均零售價格在2006年曾達(dá)到2450元/臺，創(chuàng)下歷史最高水平，冰箱內(nèi)銷同比增長了13.6%，以對開門、三開門為代表的高端冰箱成為市場新亮點。專家預(yù)計，2007年我國冰箱市場仍將保持旺盛發(fā)展態(tài)勢。

    高端產(chǎn)品銷售激增

    對于高、中、低端產(chǎn)品的界定以及不同等級市場的劃分，各個品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn)。博世—西門子家電中國區(qū)銷售總經(jīng)理吳建科認(rèn)為，在冰箱市場總體價位段中處于最高的10%的部分為高端。從目前的狀況來看，可以大致用4000元以上的產(chǎn)品來概括。當(dāng)然，隨著高端定義以及冰箱產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)變化，這個價格標(biāo)準(zhǔn)也會不斷地調(diào)整。

    今年，中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組發(fā)布了《高端產(chǎn)品掀起冰箱市場熱浪》的調(diào)研報告。高端冰箱以其高品質(zhì)、高附加值成為眾多品牌追逐的對象。海爾冰箱一位高管將其手機彩鈴設(shè)為公司最新推出的“L’espace  帝博”法式對開門冰箱的廣告，顯示了其良苦用心；而美的也適時推出了“天鮮”系列三門冰箱，并強調(diào)了其富有東方風(fēng)情的酒紅花紋、淡金云紋外觀。

    市場顯示，消費者對于高端產(chǎn)品的需求日益遞增，這種趨勢在一線大城市尤其明顯。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所家電課題組發(fā)布的一組數(shù)據(jù)表明，2006年，對開門冰箱累計銷量與2005年相比增長了72.53%，2007年1—2月份和2006年同期相比，對開門冰箱銷量增幅達(dá)80%。家電產(chǎn)品向高端發(fā)展，是消費需求達(dá)到一定水平之后的必然趨勢，同時高端產(chǎn)品單臺的高利潤也堅定了商家進(jìn)軍高端市場的決心。

    事實上，大多數(shù)的品牌挺進(jìn)只占最高的10%價位段的高端產(chǎn)品，是基于品牌經(jīng)營的考慮，為了提高品牌美譽度，試圖用高端產(chǎn)品來打造整體品牌形象。在北京的一家國美家電賣場，不少顧客在經(jīng)過外形華麗的對開門或者三開門冰箱時都會駐足觀看。據(jù)銷售人員介紹，真正掏錢買高端產(chǎn)品的顧客可能只占了3%，而且購買的多是新婚或喬遷新居的顧客。高端冰箱廠家認(rèn)為，擁有制造高端產(chǎn)品的技術(shù)和能力，往往會給消費者帶來品牌信任度，希望將這種好感移植到其他產(chǎn)品上，拉動整體銷售。

    為了達(dá)到這樣的效果，各品牌在推銷自己的高端產(chǎn)品時可以說是不遺余力，各種各樣的概念也不斷翻新。同樣的保鮮功能，西門子率先提出了0℃生物保鮮，保鮮室內(nèi)可同時存放魚、肉、蔬菜、瓜果；而美的“天鮮”系列則主打“精致保鮮”概念，推出“新鮮變溫室”與“軟凍變溫室”兩大變溫空間，強調(diào)可以使蔬果與肉類等根據(jù)不同保鮮需求分類存放。

    冰箱功能要有突破性的創(chuàng)新非常不易，自己開拓出冰箱的新功能更是艱難。在沒有產(chǎn)生新的突破性技術(shù)時，只能在附加功能上下功夫。在冰箱的高端產(chǎn)品領(lǐng)域，西門子、LG等幾個外資品牌的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，整體品牌之間的競爭相對溫和，但高端產(chǎn)品的概念已炒得熱火朝天。

    中端市場競爭加劇

    雖然單臺利潤不如高端冰箱，但是以普通雙開門冰箱為代表的中端冰箱占據(jù)了最大的市場份額。盡管國內(nèi)不少家電品牌給自己的定位是“中高端市場”，但中端才是真正的主銷市場。

    去年冰箱市場的欣欣向榮，二三線市場功不可沒。中端產(chǎn)品及其對應(yīng)的二三級市場，也正是本土品牌最集中、競爭最激烈的領(lǐng)域。

    與廠家對高端產(chǎn)品的熱情追逐相比，普通冰箱在宣傳力度、概念創(chuàng)新上顯得較為低調(diào)，但在目前國內(nèi)品牌只有17.3%的產(chǎn)品能夠進(jìn)入高端市場的情況下，二三線市場是大多數(shù)廠家的大本營。調(diào)查顯示，2007年第一季度，2000元—3000元價位段冰箱的用戶關(guān)注度高達(dá)60.3%。 

    在家電賣場，普通冰箱的降價幅度比高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品都要大。一方面，一臺單開門冰箱可能本來售價就在1500元以下，受制于原材料上漲與生產(chǎn)成本因素，降價空間小，同時廠家也不愿意在代表品牌形象的高端產(chǎn)品上自降身價，所以在讓利促銷的時候，中端產(chǎn)品就成了首選。另一方面，中端產(chǎn)品集中度很高，主要表現(xiàn)在3個方面：品牌集中，雖然影響力不同，但是各個品牌都有中端產(chǎn)品生產(chǎn)線；功能集中，一般廠家的冷凍、冷藏、保鮮技術(shù)都能過關(guān)，在商場銷售的每一臺冰箱都貼有“中國能效標(biāo)識”，中端產(chǎn)品在功能上鮮有突出賣點；價格集中，一般一臺雙開門的普通冰箱售價都在1500元—3000元之間。在激烈的市場競爭中，較低的價格還是一個誘人的籌碼。

    對于選購普通冰箱的顧客來說，價廉物美最重要。冰箱的使用壽命較長，一般在8—10年之間，所以顧客會對同一價格段的冰箱進(jìn)行細(xì)致的比較。

    品牌信譽、售后服務(wù)，也成為質(zhì)量與價格之外的重點考量對象。剛剛和家人商定購買一臺普通冰箱的王小姐表示，之前家里用的電飯煲是這個牌子的，質(zhì)量不錯，所以她信任這個牌子。美的冰箱市場部的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中端產(chǎn)品比拼的是價格、功能、服務(wù)、美譽度等多個因素的組合。海爾負(fù)責(zé)人則表示，海爾在二三線城市已經(jīng)開辟出了自己的專賣店網(wǎng)絡(luò)，海爾冰箱將利用好自己的渠道優(yōu)勢。

    近日，國美安貞店店慶大打價格牌，家電類產(chǎn)品大幅降價。冰箱會不會出現(xiàn)當(dāng)年彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)呢？業(yè)內(nèi)人士否定了這種可能性。中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組家電研究專家陸刃波解釋說，冰箱相對于其他家電來說是技術(shù)含量比較高的產(chǎn)業(yè)，上游的投資遠(yuǎn)高于生產(chǎn)線的投資，投資周期長，準(zhǔn)入門檻也比較高。

    三四級市場需求漸旺

    2006年冰箱在三四級市場的銷售業(yè)績，給了人們一個驚喜，不少品牌的低端產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷局面，冰箱壓縮機市場的火爆就間接證明了這一點。2006年上半年，黃石東貝壓縮機與2005年同期相比銷售量增長幅度達(dá)到61%。西安科龍制冷有限公司及錢江制冷壓縮機有限公司相關(guān)人員則稱，2006年冰箱壓縮機銷售增長幅度甚至高達(dá)200%。一些在2005年危機重重甚至瀕于倒閉的壓縮機企業(yè)，在2006年又恢復(fù)了活力。

    以新購、鄉(xiāng)鎮(zhèn)需求為增長動力的三四級市場，和以換代、新技術(shù)需求為成長動力的一二級市場一樣，成為廠家關(guān)注的焦點，甚至比后者更具吸引力。美的市場部主管人員稱：我們對于三四級市場從不放棄。美的公司一份報告提出：搶占先機，以大幅度提升的三四級市場份額帶動銷售上升，是美的冰箱打響2007年度銷售戰(zhàn)役的關(guān)鍵一仗。西門子家電中國區(qū)銷售總經(jīng)理吳建科坦言：在分銷策略上我們曾經(jīng)對三四級市場不予考慮，但這片市場絕對能讓廠家有所作為。無論如何，三四級市場良好的發(fā)展前景受到了業(yè)內(nèi)人士的一致肯定。

    在我國，城鎮(zhèn)電冰箱的普及率已達(dá)90%以上，農(nóng)村也超過15%。隨著城鎮(zhèn)的發(fā)展、新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)行，三四級市場對冰箱的需求不會止于低端產(chǎn)品。而開發(fā)這片市場，需要深入了解消費者的需求。吳建科打了個比方，對于一家農(nóng)戶來說，可能不需要肉食的保鮮期長達(dá)幾個月，但是希望冰箱比較省電。廠家需要投消費者所好，在功能和細(xì)節(jié)上進(jìn)行調(diào)整。

    與此同時，冰箱企業(yè)產(chǎn)能不足的問題也需要解決。新飛冰箱有關(guān)人士表示，去年因為產(chǎn)能供不上而影響的銷量至少占到全年總銷量的30%，而其他廠家也同樣出現(xiàn)供貨量不足的情況。隨著市場銷售高速增長，擴大產(chǎn)能刻不容緩。

    此外，外資品牌主要依靠一些家電連鎖網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品，但這些家電連鎖網(wǎng)絡(luò)在二三級市場優(yōu)勢并不明顯，因此，在這一市場上，他們面臨著這些城市中眾多家電經(jīng)銷商的競爭，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全、網(wǎng)點少的問題較為突出。

    去年冰箱市場的優(yōu)異表現(xiàn)和今年持續(xù)的良好發(fā)展勢頭，使得廠家與商家都對其充滿了信心。各冰箱品牌在自身定位和市場占領(lǐng)上互相滲透但各有側(cè)重。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：一旦高端品牌找到了突破三四級市場的方式與模型，就會進(jìn)入市場與國內(nèi)品牌分一杯羹。同樣，如果三四級市場逐漸飽和，競爭過于激烈而導(dǎo)致附加值愈來愈低，本土品牌可能又會將精力集中投放在高端產(chǎn)品上。陸刃波強調(diào)，任何一個國際化企業(yè)都必須走本土化道路，外資冰箱企業(yè)也是一樣，要了解中國市場的行情、中國消費者的消費習(xí)慣以及中國家庭的具體狀況，應(yīng)該結(jié)合自身狀況以及中國市場的具體情況制訂今后的發(fā)展戰(zhàn)略，同時積極構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強產(chǎn)品服務(wù)。

    以技術(shù)儲備應(yīng)對高端市場

    面對越來越受關(guān)注的高端冰箱市場，廠家該如何應(yīng)對？尋求技術(shù)突破，這是最關(guān)鍵的一點。下一輪的技術(shù)在誰的手里，誰就可能成為贏家。面對市場上層出不窮的新概念，中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組專家陸刃波指出，概念必須由技術(shù)來支撐，中國企業(yè)還需要加強技術(shù)儲備和研發(fā)能力。

    一個新技術(shù)的誕生，需要有最基層、最原始的技術(shù)積累，明知道開發(fā)出來的新產(chǎn)品可能沒有市場仍要研發(fā)，這就涉及到公司整體的經(jīng)濟實力，并且需要極強的技術(shù)儲備。還要有培育市場的耐心。海爾某負(fù)責(zé)人表示，海爾冰箱開拓高端市場不是為了與國外品牌進(jìn)行競爭，而是專注于高端市場消費者的需求，是為了創(chuàng)造市場需求而積極創(chuàng)新。

    在國內(nèi)冰箱的高端市場，西門子曾經(jīng)一枝獨秀，早在10年前推出的電腦冰箱就有遠(yuǎn)程診斷的功能，在南京就可以對一臺遠(yuǎn)在南寧的冰箱進(jìn)行檢修。但是一直以來，西門子沒有對這項已存在的技術(shù)進(jìn)行宣傳、推廣。這是因為很多消費者不知道冰箱接口如何與電腦對接就會不斷咨詢，難免增大企業(yè)的服務(wù)成本。西門子冰箱有的產(chǎn)品能夠制冷到—30℃，但大多數(shù)的消費者用不到這項功能，所以除了對醫(yī)院等有特殊需求的購買者進(jìn)行針對性指導(dǎo)外，銷售方對絕大多數(shù)的消費者并不強調(diào)這項功能。博世—西門子家電中國區(qū)銷售總經(jīng)理吳建科說，雖然西門子沒有對這些功能進(jìn)行推廣，但是仍然堅持做，是為今后做準(zhǔn)備。等到市場成熟了、技術(shù)普及了、消費者有經(jīng)驗了，技術(shù)的價值就能夠發(fā)揮出來。

    此外，超前的眼光和預(yù)測能力，是走高端之路必須具備的素質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士指出，去年冰箱市場的火爆超出了很多廠家與經(jīng)銷商的預(yù)期，以至于一度出現(xiàn)部分產(chǎn)品脫銷�！拔覀儾蝗眲�(chuàng)新能力，而缺研發(fā)的創(chuàng)新管理方法，眼光必須超前，必須對未來有一個預(yù)測�！眳墙�科如是說。

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