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透視家用中央空調(diào)消費(fèi)者心理
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-31
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 中央空調(diào)
- 中研網(wǎng)訊：
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去年9月至今年1月，通冠(上海)家電調(diào)研組在上海蜂星電訊、錦江電子、韻慧家電等6家公司的協(xié)助下，采用問卷調(diào)查、電話訪問、座談、現(xiàn)場(chǎng)隨訪等方式，對(duì)部分家用中央空調(diào)用戶和已有購(gòu)買意向者的消費(fèi)行為特征與消費(fèi)心理進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查結(jié)果顯示：家用中央空調(diào)的用戶認(rèn)為，最關(guān)注的因素是品牌信譽(yù)；已有購(gòu)買意向的消費(fèi)者認(rèn)為，在選購(gòu)前最關(guān)注的因素應(yīng)該是產(chǎn)品質(zhì)量。
2008-2009年中國(guó)熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國(guó)熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國(guó)冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
據(jù)了解，本次調(diào)查共計(jì)獲得的有效樣本數(shù)量為9184份。其中，用戶的有效樣本為4573份，已有購(gòu)買意向者的有效樣本為4335份，房產(chǎn)開發(fā)商、專業(yè)代理商等的有效樣本為276份。通過應(yīng)用"霍華德-謝思"等模式對(duì)本次調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況來進(jìn)行綜合研究后可以看出，品牌信譽(yù)至關(guān)重要、質(zhì)量服務(wù)不可或缺。
主要消費(fèi)心理
雖然上海在家用中央空調(diào)需求上的規(guī)�；袌�(chǎng)潛力已逐漸地顯現(xiàn)，但如何使?jié)撛诘南M(fèi)需求能盡快地演變成實(shí)際的消費(fèi)行為，首先要分析消費(fèi)心理。下面，簡(jiǎn)單介紹一下已有購(gòu)買意向者在消費(fèi)心理方面的基本特點(diǎn)。
最擔(dān)心質(zhì)量問題破壞裝修效果
調(diào)查結(jié)果顯示，已有購(gòu)買意向者在實(shí)施消費(fèi)行為前感到有些擔(dān)心的問題雖然各種各樣有27個(gè)，但帶有普遍性的有三個(gè)問題：出現(xiàn)質(zhì)量問題維修時(shí)會(huì)不會(huì)對(duì)裝潢效果造成破壞？如何來保證安裝的質(zhì)量？日后的維護(hù)保養(yǎng)怎么辦？而這三個(gè)問題涉及到的主要是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。
向用戶咨詢?nèi)允谦@取產(chǎn)品信息的主要途徑
盡管調(diào)查結(jié)果顯示，已有購(gòu)買意向者認(rèn)為在選購(gòu)前最關(guān)注的因素應(yīng)該是產(chǎn)品質(zhì)量，但同時(shí)已有購(gòu)買意向者也普遍地認(rèn)為：因?yàn)槿狈σ粋�(gè)明確的、系統(tǒng)的判定標(biāo)準(zhǔn)，再加上信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在，所以在實(shí)際選購(gòu)前只能用獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的方法來幫助判斷。
調(diào)查結(jié)果顯示，向家用中央空調(diào)用戶咨詢的比例最高(52.6%)，其次是在無法獲取確切信息時(shí)用品牌信譽(yù)來幫助判斷(21.0%)。向用戶咨詢的雖然是產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息，但所獲取的信息往往也與品牌信譽(yù)有著密切的因果關(guān)聯(lián)。
對(duì)服務(wù)質(zhì)量已有充分認(rèn)識(shí)
從調(diào)查可以看出，列關(guān)注度第一位的產(chǎn)品質(zhì)量與第二位的服務(wù)質(zhì)量在比例上僅相差0.5個(gè)百分點(diǎn)，這說明了已有購(gòu)買意向者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重要性已有了充分的認(rèn)識(shí)---家用中央空調(diào)在服務(wù)上不僅要比普通家用空調(diào)復(fù)雜得多，并且服務(wù)也不是單純售后的概念，而應(yīng)該是從設(shè)計(jì)、安裝到維護(hù)保養(yǎng)的全程跟蹤服務(wù)。
調(diào)查結(jié)果顯示，有61.4%的消費(fèi)者認(rèn)為有必要聽取用戶在安裝質(zhì)量驗(yàn)收等方面的經(jīng)驗(yàn)之談；有64.7%的消費(fèi)者認(rèn)為所提出的一系列要求都應(yīng)該在合同中具體地反映出來。
渠道選擇：專賣店優(yōu)于家電商場(chǎng)
調(diào)查結(jié)果顯示，有69.5%的消費(fèi)者認(rèn)為"被動(dòng)選擇"是可以接受的，因?yàn)橘?gòu)買全裝修住宅的主要原因之一就是為了"花錢買省心"。但值得注意的是，在對(duì)偏向于"主動(dòng)選擇"的已有購(gòu)買意向者的調(diào)查結(jié)果顯示，選擇去專業(yè)代理商或?qū)Ｙu店訂購(gòu)的比例(68.4%)明顯高于去家電商場(chǎng)訂購(gòu)的比例(31.6%)，市場(chǎng)的實(shí)際情況也證明了這一點(diǎn)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年下半年上海家用中央空調(diào)總銷量的同比增長(zhǎng)率達(dá)到了63.5%，同期零售家用中央空調(diào)的家電商場(chǎng)也同比增加了49.3%，但總銷售量中零售量的同比增長(zhǎng)率僅為21.7%。
房產(chǎn)商主導(dǎo)消費(fèi)者
由于家用中央空調(diào)在進(jìn)入被訪用戶家庭時(shí)的主流渠道與其他家用電器有著較大的不同，所以有75.1%被訪用戶當(dāng)時(shí)在消費(fèi)行為上所顯現(xiàn)出來的只是表面的"被動(dòng)選擇"特征或"半被動(dòng)選擇"特征。但是，在經(jīng)過了較長(zhǎng)時(shí)間的感性使用后，這些用戶的"經(jīng)驗(yàn)之談"將會(huì)對(duì)已有購(gòu)買意向者產(chǎn)生較大的影響力。
此外，"主動(dòng)選擇"用戶在(較)滿意與基本滿意的累加比例上(89.5%)甚至比"被動(dòng)選擇"用戶(90.6%)或"半被動(dòng)選擇"用戶(91.8%)還要低。這不僅說明了"主動(dòng)選擇"用戶當(dāng)時(shí)對(duì)家用中央空調(diào)也不十分熟悉，而且也說明了房產(chǎn)商在成為家用中央空調(diào)"主要消費(fèi)者"的同時(shí)，已對(duì)家用中央空調(diào)相當(dāng)熟悉。
節(jié)能首選變頻多聯(lián)機(jī)
比較一致的觀點(diǎn)是：選擇前往往會(huì)考慮多種因素，而感性使用后雖然也認(rèn)為品牌信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、能耗等因素都值得關(guān)注，但概括起來的主要因素是品牌信譽(yù)與能耗，因?yàn)槠放菩抛u(yù)實(shí)際上是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的綜合象征，而能耗是用戶比較關(guān)心的使用成本的象征。調(diào)查結(jié)果顯示，有63.2%的用戶認(rèn)為：雖然變頻多聯(lián)機(jī)在初期投資時(shí)的成本相對(duì)較高，但因?yàn)楣?jié)能效果比較明顯，所以若從包含使用成本的綜合性價(jià)比上來看，變頻多聯(lián)機(jī)應(yīng)該成為首選。
同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還顯示，在品牌的第一提及率與綜合提及率上，大金和海爾的優(yōu)勢(shì)明顯，其他品牌要想超越的難度較大。
相關(guān)人員心理分析
相關(guān)設(shè)計(jì)人員：若房產(chǎn)開發(fā)商對(duì)品牌無明確的指向性，一般都會(huì)在設(shè)計(jì)中推薦信譽(yù)度高的品牌。
家庭裝潢公司：需要提供參考意見時(shí)，一般都會(huì)向客戶提出"以品牌信譽(yù)度為重"的建議，這樣有利于裝修時(shí)與空調(diào)安裝方相協(xié)調(diào)。
房產(chǎn)開發(fā)商：因?yàn)樗溲b的家用中央空調(diào)的品牌必須在銷售宣傳資料上明確地告知消費(fèi)者，因此選擇信譽(yù)度高的品牌還有可能會(huì)對(duì)房產(chǎn)的銷售起到一定的推動(dòng)作用。
專業(yè)代理商：由于與房產(chǎn)商進(jìn)行配套在付款方式上采取的是"分階段付款"方法，如果所配套的家用中央空調(diào)在質(zhì)量穩(wěn)定性或品牌信譽(yù)度等方面存在著問題，那么不但銷售利潤(rùn)會(huì)得不到保證，而且還有可能會(huì)影響到剩余貨款的回籠。 - ■ 與【透視家用中央空調(diào)消費(fèi)者心理】相關(guān)新聞
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