珠三角、長三角許多類似的小家電OEM企業(yè)在匯率、退稅、原材料價(jià)格近年大幅波動(dòng)的情況下，前路何在？

　　設(shè)計(jì)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新是更高層次的出路。比如，西式小家電還出現(xiàn)了寵物屋、洗腳器等花式各異的產(chǎn)品

　　最近，廣東新寶電器（下稱“新寶”）的董事會(huì)秘書潘衛(wèi)東比較郁悶。新寶準(zhǔn)備今年登陸國內(nèi)主板，在證監(jiān)會(huì)第一次發(fā)審會(huì)上卻沒有通過。

　　事實(shí)上，生產(chǎn)小家電的新寶遇到的問題并不是個(gè)案。

　　今年以來，出口退稅下調(diào)、人民幣升值的“利空”紛至沓來，以出口為導(dǎo)向的國內(nèi)小家電OEM（Original　Equipment　Manufacturer原始設(shè)備制造商）企業(yè)，前景并不明朗。

　　國內(nèi)兩家已經(jīng)上市的同類企業(yè)*ST燦坤B（200512.SZ，下稱“燦坤”）和德豪潤達(dá)（002005.SZ）的業(yè)績也不盡如人意。去年巨虧8.5億元的燦坤，預(yù)計(jì)上半年扭虧并盈利3800萬～5600萬元；德豪潤達(dá)去年“打個(gè)平手”，盈利616萬元，今年上半年卻預(yù)虧3300萬~3800萬元。

　　事實(shí)上，在小家電行業(yè)內(nèi)，美的集團(tuán)旗下小家電業(yè)務(wù)去年是盈利的，而飛利浦據(jù)說即將在小家電領(lǐng)域開展并購，以壯大這塊業(yè)務(wù)……面臨困境的主要是出口OEM主導(dǎo)的企業(yè)。

　　無論燦坤、德豪潤達(dá)還是新寶，出口OEM業(yè)務(wù)均占了它們營業(yè)收入八九成的份額。而珠三角、長三角還有許多類似的小家電OEM企業(yè)。在匯率、退稅、原材料價(jià)格近年大幅波動(dòng)的情況下，它們的前路究竟何在呢？

　　對OEM模式的考驗(yàn)

　　新寶的母公司東菱集團(tuán)，是全球最大的熱水壺、咖啡機(jī)生產(chǎn)商之一。東菱去年銷售額約30億元，凈利潤超過1億元。但這并不能掩蓋過去兩三年小家電行業(yè)經(jīng)歷“寒冬”的事實(shí)。

　　德豪潤達(dá)的副總裁王冬明近日在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時(shí)坦言，兩三年前小家電的盈利能力較強(qiáng)，2004年以前德豪潤達(dá)與燦坤的銷售凈利潤率甚至高達(dá)10%以上。事實(shí)上，燦坤2004年如果撇開它的3C連鎖業(yè)務(wù)不算，其小家電業(yè)務(wù)的凈利潤近3.5億元。

　　但是2005、2006年卻進(jìn)入一個(gè)低谷期。鋼、銅、塑料等原材料價(jià)格大幅上漲，人民幣升值了，勞動(dòng)力及各種生產(chǎn)要素成本上升，再加上2004年元旦起出口退稅率從17%下調(diào)至13%，使小家電出口的綜合成本上升了50%，這些都給小家電行業(yè)以致命打擊，導(dǎo)致小家電業(yè)幾乎全行業(yè)虧損。

　　去年，燦坤和德豪潤達(dá)的主營收入分別達(dá)到60.4億和17.7億元，但是盈利水平并不理想。燦坤還因?yàn)檫B續(xù)兩年虧損而戴上了“ST”的帽子。

　　一位從事家電業(yè)多年的資深人士認(rèn)為，美國掌握了世界上大部分資源，而美元又是全球通用貨幣，只要美國將資源價(jià)格上拉，使美元相對出口國貶值，那么該國的出口業(yè)務(wù)將大受影響。出口導(dǎo)向型企業(yè)始終擺脫不了這樣一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。

　　以研發(fā)、品牌為導(dǎo)向的出口企業(yè)，可以通過核心技術(shù)、品牌獲得產(chǎn)品溢價(jià)，減弱甚至消除外部環(huán)境的影響。但OEM企業(yè)不控制銷售渠道，也控制不了上游資源，所以較難轉(zhuǎn)移成本增加的壓力，而且還會(huì)由于海外訂單的游移而令業(yè)務(wù)產(chǎn)生波動(dòng)。

　　OEM模式轉(zhuǎn)型的路徑

　　盡管行業(yè)寬松的經(jīng)營環(huán)境不復(fù)存在，但是燦坤某高管對小家電出口的前景一點(diǎn)都不懷疑：小家電行業(yè)競爭雖然激烈，但是“這條路”從競爭程度、利潤水平看，都比大家電強(qiáng)。

　　“連續(xù)虧損后，燦坤最近有許多重大的改革，這些動(dòng)作完全是公司自身的問題�！睜N坤這位人士坦言，盡管今年電風(fēng)扇出口退稅率從13%下調(diào)到9%，電風(fēng)扇只占燦坤產(chǎn)品很小的比重；人民幣升值，用美元來定采購價(jià)就可以解決。所以，最關(guān)鍵還是看產(chǎn)品是否有創(chuàng)新，能否與國際上的大客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　去年底以來，燦坤重新聚焦主業(yè)。首先，剝離非核心業(yè)務(wù)，出售了去年虧損2.4億元的熔鋁廠；其次，大股東增資，漳州燦坤（其小家電業(yè)務(wù)主體）的股東決定按原持股比例增資1.2億美元；新聘具有國際化經(jīng)驗(yàn)的總經(jīng)理；同時(shí)，淡出低附加值產(chǎn)品，專注于高附加值產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售。

　　“寒冬”也促使這些小家電企業(yè)的管理從粗放式轉(zhuǎn)向集約式。王冬明透露，過去24個(gè)月里，德豪潤達(dá)努力提高效率、降低成本。公司的員工數(shù)量從18000人減少到14000人。

　　德豪潤達(dá)還請來原美的空調(diào)國內(nèi)銷售負(fù)責(zé)人劉亮出任總裁，開始在OEM出口業(yè)務(wù)之外，加快自主品牌“ACA”的內(nèi)銷業(yè)務(wù)。

　　出口市場結(jié)構(gòu)的多元化對于OEM企業(yè)來說更為重要。因?yàn)槿ツ甑潞罎欉_(dá)大部分訂單來自北美，而北美小家電的品牌商整合加速，令其議價(jià)能力受到牽制。

　　“我們今年在歐洲市場傾盡全力�！蓖醵�明認(rèn)為，未來如果能實(shí)現(xiàn)北美30%、歐洲30%、亞洲40%的市場分布，德豪潤達(dá)的區(qū)域市場風(fēng)險(xiǎn)將可以有效規(guī)避。

　　由于廚房小家電OEM出口業(yè)務(wù)競爭激烈，王冬明還告訴本報(bào)記者，德豪潤達(dá)計(jì)劃從廚房小家電向個(gè)人護(hù)理小家電、按摩椅等健康產(chǎn)品延伸，并希望將健康產(chǎn)品做成公司的第二主業(yè)。

　　與德豪潤達(dá)提升內(nèi)銷比重、相關(guān)多元化不同的是，東菱仍然會(huì)專注于小家電OEM出口業(yè)務(wù)。新寶常務(wù)副總裁曾展輝認(rèn)為，“做工廠也可以做出品牌，比如知名的3C生產(chǎn)商富士康，就是純OEM工廠。蘋果的‘iPhone’就是由東莞的三家OEM工廠生產(chǎn)的�！�

　　東菱集團(tuán)副總裁溫焯輝說，目前東菱品牌的小家電內(nèi)銷業(yè)務(wù)僅僅占東菱整體銷售收入的3%，國內(nèi)市場接受西式小家電還需要一個(gè)過程。與其將資源投入做品牌，還不如將資源投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。目前東菱60%的產(chǎn)品是ODM（原始設(shè)計(jì)制造）。

　　150億美元的“蛋糕”

　　全球小家電市場大約150億美元，燦坤、東菱、德豪潤達(dá)這三大家合起來一年的銷售額約11億～12億美元，占不到其中的10%。盡管這三家企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑各不相同，但是它們同樣看好小家電的市場潛力。

　　過去兩三年宏觀環(huán)境的變化，也加速了行業(yè)洗牌。據(jù)王冬明介紹，參加香港電子展的中國小家電企業(yè)，2004年有2000家，2006年只有500多家；沃爾瑪?shù)男〖译姽��?yīng)商大會(huì)，2006年有100家企業(yè)，2007年只有11家企業(yè)。

　　曾展輝也告訴記者，美國位于三甲之列的一家小家電品牌商，其供應(yīng)商的數(shù)量已從以前的500家減少到現(xiàn)在的30家，OEM正從過去“壓榨式”供應(yīng)向“基地式”供應(yīng)轉(zhuǎn)變。

　　“今年我們跟沃爾瑪?shù)瓤蛻粽勆�意，較為順利�！蓖醵�明說，供應(yīng)商減少了，沃爾瑪?shù)扰�零企業(yè)也意識(shí)到再不漲價(jià)，將導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩潰，去年就發(fā)生多起斷貨事件。為了消化成本上升的壓力,燦坤、德豪潤達(dá)、東菱等都不約而同地向客戶提出了漲價(jià)的要求，預(yù)計(jì)今年下半年小家電行業(yè)出口價(jià)格將會(huì)有一定的上升。

　　“小家電行業(yè)已出現(xiàn)了回暖的跡象。”業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為�；蛟S，小家電企業(yè)現(xiàn)在面對的是黎明前的黑暗。

觀察

“中國制造”如何增加議價(jià)權(quán)？

　　對小家電OEM出口企業(yè)的關(guān)注，讓人再次思索中國制造業(yè)重新定位的問題。

　　我們要不要固守OEM？

　　其實(shí)，過去兩年的“寒冬”并不是燦坤和德豪潤達(dá)業(yè)績不佳的全部原因，戰(zhàn)略失誤令它們雪上加霜。燦坤2003年，欲將它在臺(tái)灣成功的3C（家電、通訊、電腦）連鎖模式復(fù)制到大陸，卻遭遇“滑鐵盧”，被迫于2005年將該業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手給永樂，但也大傷元?dú)狻５潞罎欉_(dá)則有過在美國經(jīng)營品牌的慘痛教訓(xùn)。

　　在施振榮著名的“微笑曲線”中，研發(fā)和品牌銷售占據(jù)翹起的兩頭，附加值最高，制造則在附加值最低的底部。不少人談起制造就不屑。但是，全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工目前已經(jīng)十分明確。國際市場上，歐、美、日企業(yè)把控了研發(fā)和品牌，中國制造基地的地位也仍然牢固，即使人民幣升值、出口退稅率下調(diào)。

　　所以，我們不應(yīng)放棄自己的制造優(yōu)勢，輕易“冒進(jìn)”；也不該僅僅滿足于3%或5%甚至更低的加工費(fèi)，正確的態(tài)度是，逐步向提高附加值的環(huán)節(jié)去滲透。

　　如何提高附加值呢？在中國、東南亞、中東等發(fā)展中國家，尋求品牌溢價(jià)是出路之一。其實(shí)，海爾、TCL、美的等國內(nèi)知名家電企業(yè)已經(jīng)有諸多嘗試。但對于一直以O(shè)EM為主業(yè)的小家電出口企業(yè)而言，卻不無難度。比如，東菱在國內(nèi)推廣面包機(jī)，并不如設(shè)想順利。中國老百姓對西式小家電的接受需要一個(gè)過程。

　　提升供應(yīng)鏈的整合能力是另外一條路。像德豪潤達(dá)、東菱一年小家電的出貨量多達(dá)4000萬～6000萬件。東菱平均一年接到的訂單為6000張，每張訂單的數(shù)量、貨期、顏色、功能、包裝完全不一樣。面對數(shù)量眾多的個(gè)性化訂單，必須要建立一個(gè)適合的經(jīng)營體系，拼的是管理、掌控能力。否則一旦某個(gè)型號的產(chǎn)品出問題，召回的成本就相當(dāng)昂貴�，F(xiàn)在歐美小家電的品牌商都在“收攏”供應(yīng)商，并根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨日期保障等能力來劃分供應(yīng)商的等級，誰能堅(jiān)守到最后，參與的機(jī)會(huì)就更多。

　　設(shè)計(jì)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新是更高層次的出路�，F(xiàn)在的OEM已不再是中國改革開放之初來樣、來料加工的模式，客戶往往只是在市場調(diào)研之后提出一個(gè)概念，比如，電動(dòng)風(fēng)鈴，OEM工廠從設(shè)計(jì)、出模、生產(chǎn)一條龍服務(wù)。現(xiàn)在品牌商來談生意的人，往往也不再叫“Buyer”(買家)而是“項(xiàng)目經(jīng)理”。可以說，誰的設(shè)計(jì)力強(qiáng)，誰的議價(jià)能力就更高。

　　至于產(chǎn)品創(chuàng)新。小家電只是一個(gè)泛稱，對比起大家電，它的創(chuàng)意是無限的。比如，西式小家電還出現(xiàn)了寵物屋、洗腳器等花式各異的產(chǎn)品。其實(shí)在人們一舉手一投足之間的小小需求，假設(shè)你能想到用電器來解決，可能就會(huì)出現(xiàn)一種新的小家電。而德豪潤達(dá)曾經(jīng)把面包機(jī)做面包的時(shí)間從4小時(shí)壓縮到1小時(shí)，就成就了它當(dāng)年的爆發(fā)性成長。

　　所以說，老式的OEM在出口環(huán)境風(fēng)云變幻的今天，已經(jīng)越發(fā)脆弱。但新的OEM模式，仍然具有強(qiáng)大的生命力。

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