隨著現(xiàn)在媒介的發(fā)展越來(lái)越分眾，單一媒介類的媒體細(xì)分也越來(lái)越復(fù)雜。就說(shuō)一個(gè)公交車類的“行媒介”，涵蓋的媒體形式幾乎就有上十種：公交車身廣告、車內(nèi)液晶電視、站臺(tái)燈箱、候車亭廣告、車窗掛板、車椅海報(bào)、車椅后背貼、吊環(huán)、車門、車窗貼、車內(nèi)墻貼、車頂墻貼、車內(nèi)彩旗等媒體。如果按照價(jià)格套餐與發(fā)布媒體組合繼續(xù)細(xì)分下去，這些媒體之間的媒體發(fā)布組合可以多達(dá)上百種形式，供不同行業(yè)、不同品牌發(fā)展階段的客戶依照自身的媒介投放需求度身定制。

    國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)已經(jīng)走入了“分眾為王”的極端細(xì)分時(shí)代，似乎將一些同類項(xiàng)以某種發(fā)布概念包裝起來(lái)，就成為所謂的“分眾媒介”，就抓住了某一類人的眼球，如美容連鎖液晶屏廣告與洗手間廣告的誕生。過(guò)分的進(jìn)行媒介細(xì)分，將分眾進(jìn)行到底，然后包裝成時(shí)髦概念吸引風(fēng)投的關(guān)注，是傳媒業(yè)浮躁滋生的根源所在。

    傳媒業(yè)的浮躁，與因之而崛起的成千上萬(wàn)種分眾媒體，讓管理者進(jìn)行媒介投放時(shí)有些方寸錯(cuò)亂了。他們不知道該如何進(jìn)行分眾媒介的組合，他們?cè)诿鎸?duì)各種看似美好的分眾媒介誘惑時(shí)，顯得茫然不知所措。

    確立甄選媒介原則

    媒介管理者亟需建立一套甄選媒介的標(biāo)準(zhǔn)，在有限預(yù)算的約束下，他必須在上萬(wàn)種媒體中挑選出最適合自身品牌當(dāng)前發(fā)展所需的、性價(jià)比最好的媒體。這里可以共享我進(jìn)行媒介投放時(shí)的一些經(jīng)驗(yàn)原則：

    1、立足大傳播的角度來(lái)思考整體的媒介投放策略，在決定對(duì)某一受眾群進(jìn)行媒介投放時(shí)，先問(wèn)問(wèn)自己：針對(duì)該受眾群最需要傳遞什么品牌信息？為了讓信息有良好的接收效果，管理者對(duì)該受眾群所進(jìn)行的活動(dòng)、公關(guān)與廣告影響力度是怎樣的？選擇什么樣的媒介組合能讓信息充分到達(dá)這些受眾群？如果將準(zhǔn)備進(jìn)行硬廣投放的錢花在活動(dòng)與公關(guān)新聞炒作上，效果是否更好？

    2、集中受眾接觸的各類媒介交叉點(diǎn)進(jìn)行投放。當(dāng)預(yù)算不夠時(shí)，將錢首先投放在集結(jié)各媒介分支最多的交叉點(diǎn)，如有多余，再依此類推，尋找次多的交叉點(diǎn)進(jìn)行投放。用一個(gè)淺顯的道理進(jìn)行類比，如果A、B、C三條線路均會(huì)到達(dá)D點(diǎn)，那么首先必須集中D點(diǎn)進(jìn)行投放，而不是將預(yù)算花在A、B、C三條線路上分個(gè)攔截。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，集中于一點(diǎn)所獲得性價(jià)比較分個(gè)攔截的性價(jià)比更高，如有特殊情況，則按特殊情況執(zhí)行

    3、對(duì)于已確定媒介內(nèi)的具體媒體選擇，如公交車類媒體，究竟是選擇公交車身、還是車內(nèi)液晶電視廣告，具體的甄選評(píng)價(jià)指標(biāo)是：品牌附加值（與我方品牌的匹配度）、內(nèi)容質(zhì)量（內(nèi)容與表現(xiàn)形式是否為受眾所喜歡）、信息干擾度（受眾接觸環(huán)境是否復(fù)雜，是否有嚴(yán)重信息干擾）、性價(jià)比（評(píng)估人均到達(dá)成本在同類媒介或媒體中是否最低）、是否易于監(jiān)測(cè)與效果抽查等

    第一個(gè)原則是問(wèn)自己是否有必要進(jìn)行媒介投放，第二個(gè)原則是如何來(lái)選擇媒介，第三個(gè)原則是如何選擇媒介內(nèi)的具體媒體，管理者進(jìn)行媒介投放時(shí)，三大原則要結(jié)合起來(lái)考慮，循序漸進(jìn)，每個(gè)原則里的評(píng)價(jià)指標(biāo)要同時(shí)滿足，缺一不可。

  如何拒絕媒介廣告公司？

    舉例說(shuō)，現(xiàn)在一些新型的分眾媒介是沒(méi)有監(jiān)測(cè)報(bào)告的，甚至是無(wú)法抽查的。對(duì)于這類媒介，無(wú)論價(jià)格多么便宜，如果連人為抽查都無(wú)法進(jìn)行，那么管理者要抵制誘惑，絕不進(jìn)行投放。因?yàn)榉直娒浇轸~龍混雜，良莠不齊，很多媒介商喜歡鉆客戶投放后不進(jìn)行抽查的制度漏洞，弄虛作假，以僥幸心理做業(yè)務(wù)，出事后便關(guān)門另立門戶，讓不少客戶叫苦不迭。

    這方面上當(dāng)受騙的例子不少，碰到在執(zhí)行時(shí)“短斤少兩”動(dòng)手腳的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。對(duì)于分眾媒介，如果不確定，沒(méi)有把握取得較好的效果，就寧可不投，把錢花在交叉點(diǎn)最高、性價(jià)比相對(duì)較低的電視、報(bào)紙與電臺(tái)廣告上，不僅廣告短期促銷效果好，而且有監(jiān)測(cè)保證，能確保每一分錢落到了實(shí)處。

    我曾經(jīng)這樣拒絕過(guò)一個(gè)向我推薦列車電視視頻廣告的媒介商。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析與評(píng)估，我對(duì)他說(shuō)了四個(gè)拒絕理由：

    1、該媒介覆蓋人群為我方很小的一部分受眾群體，我方媒體的選擇會(huì)選擇一些受眾量足夠大，并且相對(duì)價(jià)值足夠低的媒介，以此來(lái)降低覆蓋這少部分人群的成本

    2、在所有同類攔截廣告中，列車播音、出站口燈箱與列車移動(dòng)電視等同類媒體相比，列車播音的覆蓋效果是最好的，同樣的提醒效果，提醒成本更低，因而我方傾向于列車播音，而非列車電視視頻

    3、將投放該媒體的錢轉(zhuǎn)而投放在本地某少兒頻道上，以每天2次的頻率可以將廣告延續(xù)一個(gè)月，廣告效果要遠(yuǎn)勝于該媒體，因而此類媒體不屬于我方的首要投放媒體

    4、該媒介不利于我方監(jiān)控，我方監(jiān)控與抽查的成本較高，并且不利于實(shí)施

    我不能保證他是否真的理解我對(duì)他所說(shuō)的，但是我在進(jìn)行具體的媒介投放評(píng)估時(shí)，確乎是按照這個(gè)原則在進(jìn)行，而且根據(jù)不同的受眾分群，我會(huì)在全年預(yù)算計(jì)劃確定的同時(shí)，也制定一個(gè)年度媒介整合投放方案，這個(gè)方案與年度品牌發(fā)展計(jì)劃、年度活動(dòng)推廣計(jì)劃是互相配合的。

    分眾媒介運(yùn)營(yíng)商應(yīng)反省自己

    對(duì)于成千上萬(wàn)的分眾媒介運(yùn)營(yíng)商，我希望他們能夠理解企業(yè)媒介管理者的投放原則與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位好自己的媒介，制定出切實(shí)有效的業(yè)務(wù)拓展模式。他們必須弄清楚，自己代理的這個(gè)媒介，適合于哪些行業(yè)——哪些企業(yè)——哪些品牌——哪個(gè)投放節(jié)點(diǎn)，不是所有的企業(yè)都是該媒介的消費(fèi)客戶，雇傭一大幫業(yè)務(wù)員成天電話營(yíng)銷，按著黃頁(yè)目錄挨個(gè)拜訪，是一種簡(jiǎn)單粗放的業(yè)務(wù)拓展模式，也給企業(yè)媒介管理者的日常工作造成了很大困擾。

    不管是大眾還是分眾媒介運(yùn)營(yíng)商，他們?cè)谕卣箍蛻羟�，不妨首先�?wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

    1、我所代理的媒介是否能較好的提升客戶品牌附加值（如洗手間廣告會(huì)讓相當(dāng)多重視品牌形象的企業(yè)望而退步）；內(nèi)容表現(xiàn)上是否有吸引力（一些社區(qū)公益廣告牌與消防廣告牌廣告顯然比不上地鐵燈箱的內(nèi)容吸引力）；受眾接受信息時(shí)是否存在干擾（在電梯里看液晶電視，與在美容院剪頭發(fā)時(shí)看液晶電視完全是兩碼事，前者因?yàn)闊o(wú)聊，注意力集中，干擾性很弱，后者則由于注意力集中于理發(fā)與休息，對(duì)液晶電視只是偶爾關(guān)注）；

是否易于監(jiān)測(cè)與客戶抽查（保證客戶對(duì)自己執(zhí)行的信任）