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分眾媒介的危機(jī)與甄選媒介原則分析(上)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-24
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 分眾媒介
- 中研網(wǎng)訊：
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有這樣一個(gè)簡單的故事片斷：
2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)一富翁對上門乞討的乞丐說：如果我給你100塊，你會吃什么？
乞丐說：找個(gè)飯館，點(diǎn)上些有魚有肉的菜，然后來一瓶燒酒，吃飽喝足。
富翁又說：如果給10塊，你會吃什么呢？
乞丐說：買個(gè)盒飯，再買兩瓶水。
富翁又問：如果只給1塊，你會吃什么？
乞丐說：那我就買3個(gè)饅頭，然后讓賣饅頭的小伙計(jì)送杯水我喝。
……
給廣告業(yè)務(wù)員們公平交代
這個(gè)故事與媒介投放的道理有些相似。如果預(yù)算充足，傻子也會將自己的廣告打到漫天飛——電視、報(bào)紙、電臺、雜志、公交車身、戶外大牌、地鐵、商務(wù)樓宇、賣場等齊齊開花。所以可口可樂、百事可樂等廣告大戶并不是什么媒介創(chuàng)新潮流的領(lǐng)先者，他們財(cái)大氣粗，年度廣告預(yù)算動(dòng)輒5億10億，然后雇傭一些專業(yè)媒介公司如實(shí)力、奧美、麥肯等幫他們設(shè)計(jì)花錢方案，他們的媒介總監(jiān)只需要看看方案的預(yù)算、折扣、媒介組合、排期是否合適，然后在簽名欄里大筆一揮，剩下的廣告執(zhí)行就是媒介公司的事情了。
他們表面灑脫的工作讓許多捉襟見肘于廣告預(yù)算的公司心生無限羨慕。可是，那些公司的媒介管理者卻不知道，身為可口可樂、百事可樂的媒介總監(jiān)，他們也為廣告預(yù)算的拮據(jù)煩惱著，為預(yù)算而煩惱是媒介管理者的常態(tài)，不管是百億級的大集團(tuán)，還是百萬級的小企業(yè)。
由于有預(yù)算約束，他們不能讓自己的廣告出現(xiàn)在所有媒介上，他們必須按照一定的原則和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行媒介組合，然后在單一媒介下進(jìn)行具體的媒體組合。他們不得不一次次“狠心”地對頻繁電話上門的各色媒介業(yè)務(wù)人員抱歉著說：“我們已有了既定的預(yù)算投放計(jì)劃，您的媒介很好，但在我們的預(yù)算之外。”
可是，有些將“反復(fù)與客戶溝通，以誠意打動(dòng)客戶”的教條發(fā)揮到極至的業(yè)務(wù)員并不甘心，他們?nèi)詴槐楸榈膯枺骸拔覀兊碾娞輳V告位置這么好，價(jià)格這么便宜，為什么不投放我們？”，或者干脆直接說：“哥們，能不能給我們破例一次，事成之后，我們給你多少多少回扣”。對于一些沒有年度媒介投放計(jì)劃、對媒介與媒體的選擇心中沒譜的管理者，或一些刻意借工作之便謀個(gè)人私利的管理者而言，他們一遍遍的拜訪會讓管理者心動(dòng)。
管理者心里會琢磨，這個(gè)媒介可以被我們的目標(biāo)受眾接觸到，折扣也很低，千人成本似乎比電視、報(bào)紙更便宜，幾萬塊錢便可以發(fā)布一個(gè)月，看起來似乎很不錯(cuò)，投了肯定有好處，但不投對品牌與市場的影響也不大，投不投呢？如果管理者不是心懷鬼胎，與媒介業(yè)務(wù)員合謀做企業(yè)“蛀蟲”，那么他肯定會遇到困惑。
為了給“勤勞”拜訪的廣告業(yè)務(wù)員一個(gè)公平的交代，管理者必須明確，他們年度的預(yù)算內(nèi)投放計(jì)劃是如何制定的，他們?yōu)楹我x擇這些媒介，為何要選擇這些媒體，而不是簡單地敷衍一句“我們今年沒有這個(gè)媒介的廣告預(yù)算”，或“您的媒體不合適，不是我們想要的媒體”，甚或粗暴地對電話那頭的業(yè)務(wù)員吼道“我們不投，我很忙，謝謝”，然后“啪”的一聲掛斷電話。
花錢也要花得有技巧
一般來說，企業(yè)年度的媒介廣告預(yù)算是以年度營業(yè)額的3%-5%折算的，根據(jù)行業(yè)與企業(yè)品牌發(fā)展階段的不同，管理者所取的百分比也會有所不同，同樣是快速消費(fèi)品，有的企業(yè)預(yù)算高達(dá)10%，有的企業(yè)則只有2%，這是無所謂對錯(cuò)的決策。管理者只需按公司的財(cái)務(wù)規(guī)則執(zhí)行即可，給1000萬就做1000萬的事，給100萬就做100萬的事，管理者不要逞能，也不必與財(cái)務(wù)刻意去爭。如果覺得錢少，管理者完全可以在年度廣告預(yù)算表下面的備注里添上幾句話：
1、上述預(yù)算是年度現(xiàn)金支出額度，不涉及與各媒體的置換費(fèi)用
2、對于年度內(nèi)推出的新品牌與新產(chǎn)品，需新增投放費(fèi)用時(shí)，參考以往新品牌的廣告投放額度，結(jié)合該品牌的預(yù)計(jì)營業(yè)額指標(biāo)與預(yù)計(jì)投放計(jì)劃，制定相應(yīng)的預(yù)算額度
3、一切預(yù)算外投放，由建議投放部門負(fù)擔(dān)費(fèi)用，該部分支出不計(jì)入本預(yù)算
需要特別說明的是第三條。計(jì)劃趕不上變化，很多時(shí)候，不管管理者預(yù)算計(jì)劃做得多么詳盡，在執(zhí)行中仍然會遇到許多突如其來的事情。有些是計(jì)劃的不足，需要在某個(gè)節(jié)點(diǎn)某個(gè)品牌上增減投放，有些純粹是一些人情關(guān)系的照顧，比如哪個(gè)政府掛靠的媒體策劃了個(gè)活動(dòng)，需要企業(yè)贊助“支持”下，為了照顧人情，不得已進(jìn)行投放。
預(yù)算額度好做，但面對自己辛苦向財(cái)務(wù)部爭取到的巨額廣告費(fèi)，管理者如何去花這筆廣告費(fèi)，如何花得有水平有效率，卻是一件技術(shù)性很強(qiáng)的事情。
管理者需要對品牌的受眾進(jìn)行分群，他對自己品牌正在消費(fèi)與潛在消費(fèi)的受眾越了解，他的廣告投放方案將越精準(zhǔn)。理論上而言，他必須清晰的區(qū)分自己的目標(biāo)受眾，然后調(diào)查清楚各目標(biāo)受眾日常的媒介接觸點(diǎn)，他們接觸的行媒介、住媒介、閑媒介、生活圈媒介等分別是什么？
不過這些僅僅是理論上的設(shè)想，無論調(diào)研技術(shù)多么先進(jìn)，管理者對目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)存在著大量的不可知。一些顯性的受眾符號如年齡、地域、收入、學(xué)歷、家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計(jì)變量也許可以清晰的估算，隱性的購買行為與媒介接觸偏好等，也可以估算出來，但對于受眾的價(jià)值觀、心理行為與態(tài)度等的判斷與區(qū)分，盡管現(xiàn)在已有各種形形色色的調(diào)研工具，但事實(shí)上，那些調(diào)研工具充其量只是學(xué)院派的數(shù)字游戲而已，很難被管理者有效實(shí)施。
泛濫的分眾媒介
未能實(shí)施的根本原因一方面是這些調(diào)研工具本身誤差重重，另一方面則在于實(shí)際的管理決策中，管理者根本沒有足夠的時(shí)間去調(diào)查論證，耐心的等待一個(gè)尚存疑慮的調(diào)研結(jié)果出臺。在決策數(shù)據(jù)缺失的情況下，管理者要進(jìn)行受眾區(qū)分與確定各受眾媒介接觸點(diǎn)，更多是依賴于管理者的市場經(jīng)驗(yàn)判斷與日常生活里對受眾生活的洞察。
比如說目標(biāo)受眾區(qū)隔，管理者憑經(jīng)驗(yàn)判斷與行業(yè)慣例，大致可以區(qū)分出品牌的目標(biāo)受眾分別是些什么樣的人，他們的地域分布、年齡結(jié)構(gòu)、收入狀況、文化程度等的比例，他們?nèi)粘３�、穿、住、用、行、娛樂等行程中接觸到的各類媒介分別是什么。
需要說明的是，人們?nèi)粘５拿浇榻佑|點(diǎn)本質(zhì)上都是由吃、穿、住、用、行、娛樂等例行消費(fèi)行為中產(chǎn)生的。
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