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湖北報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其對策研究(下)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-24
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正如許多讀者反映，幾家都市類報紙、生活服務(wù)類報紙，每天只需要看一份報紙就可以了，因為大多數(shù)內(nèi)容是差不多的。
2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)在一定的區(qū)域內(nèi)，受眾對一定的媒介產(chǎn)品的消費有一個限度，達(dá)到這個限度后，媒介產(chǎn)品的消費市場就呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。如果很多具有可相互替代的媒體產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)開展同質(zhì)競爭，其發(fā)行量就難以上去。同時，還會滋生幾大弊端：一是單位產(chǎn)品建設(shè)投資偏高，不能得到有效利用：二是單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，經(jīng)濟(jì)效益下降；三是不利于有限資源的綜合合理利用。
從湖北地區(qū)報業(yè)發(fā)展情況看，行政介入依然存在，包括報紙刊號、編采業(yè)務(wù)、廣告經(jīng)營、報紙發(fā)行、人事制度、產(chǎn)權(quán)重組等等，非市場因素的介入使得現(xiàn)階段的報業(yè)競爭并不是完全意義上的市場公平競爭。當(dāng)然市場也有失靈的時候，在市場本身不能有效配置資源時候需要政府的干預(yù)，政府干預(yù)可以促進(jìn)效率和促進(jìn)平等。
⒊報業(yè)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步優(yōu)化
據(jù)統(tǒng)計，黨的十一屆三中全會以前，湖北的報紙總數(shù)為10份，幾乎全部是省、市、地委機(jī)關(guān)報。到現(xiàn)在，全省報紙總數(shù)近百份，報紙種類有黨報、都市報、專業(yè)報、企業(yè)報。20多年時間，報紙總數(shù)增加近10倍。這個發(fā)展速度顯然過快，與湖北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不協(xié)調(diào)。在報紙總數(shù)中，主體報紙——黨委機(jī)關(guān)報所占比例越來越少，而都市報、專業(yè)報卻占一大半以上。但在都市報、專業(yè)報系列中，重復(fù)、交叉的現(xiàn)象比較普遍。除綜合性報紙外，缺乏具有一定實力、能夠參與市場競爭的專業(yè)性和分眾化報紙，對市場和讀者缺乏細(xì)分。此外，這種明顯失衡的報業(yè)結(jié)構(gòu)不僅嚴(yán)重影響著報紙功能的發(fā)揮，也大大超過了國民經(jīng)濟(jì)所提供的物質(zhì)保障水平，也直接導(dǎo)致了武漢報業(yè)的競爭空當(dāng)，并滋生了相對封閉的辦報理念。
目前，成長性良好的消費、時尚、財經(jīng)、時政、科技以及各種專業(yè)類報紙，在一些城市發(fā)展勢頭很猛。在湖北開拓這些類型報紙的潛在市場，不但可以豐富湖北的報業(yè)品種，拓展新的讀者群，也可使湖北報業(yè)結(jié)構(gòu)更趨于合理。相繼創(chuàng)辦《都市情報》《大武漢》的湖北日報傳媒集團(tuán)正在做這樣的嘗試。
⒋報業(yè)競爭水平有待進(jìn)一步提高
靠新聞吸引讀者→靠發(fā)行帶動廣告→靠廣告提升效益→靠效益加強(qiáng)業(yè)務(wù)改進(jìn)，這是湖北報業(yè)競爭的主要模式。但其他方面的競爭，如經(jīng)營方式、經(jīng)營手段、辦報理念等方面，是更能顯示出當(dāng)今報紙?zhí)卣骱退降母偁�，卻在湖北報業(yè)中沒有引起足夠重視，因而水平相對較低。
有關(guān)人士認(rèn)為，武漢報業(yè)市場的競爭還經(jīng)常表現(xiàn)出破壞性競爭的性質(zhì)。表現(xiàn)在報業(yè)市場中，就是報紙無法獲得完全競爭長期均衡狀態(tài)下的正常利潤，采取打價格戰(zhàn)或刊登黃色信息，以及互相攻訐等低級競爭手段來遏制對手。這種極端的競爭方式在武漢報業(yè)競爭中表現(xiàn)得顯然不明顯，但也不是說沒有。
為了提高報紙發(fā)行量，爭奪更大的讀者群，擴(kuò)大市場份額，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，各家報紙紛紛發(fā)力，不惜借用各種手段沖擊競爭秩序和市場規(guī)則，出現(xiàn)了低價格傾銷，發(fā)行量爭吵，廣告競相打折扣，最后演變成2002年伊始的那場僅僅維持5天的價格大戰(zhàn)。雖然這場價格大戰(zhàn)最后被湖北省新聞出版局緊急叫停，市面也暫時維持著相對平靜，但是透過價格戰(zhàn)我們應(yīng)該看到武漢報業(yè)市場愈演愈烈的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象。
湖北的報紙大多是片面追求發(fā)行量，以確保廣告創(chuàng)收。由于報社的收入都是以廣告為單極經(jīng)濟(jì)支撐，而且其中幾家報紙一直都在虧損和盈利的邊緣上掙扎，因此廣告市場稍有風(fēng)吹草動便驚恐不安。如最近國家有關(guān)部門大力整頓虛假率極高的醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品廣告，四家報社便十分緊張。這說明：經(jīng)營手段單一，抗風(fēng)險能力差，一旦發(fā)生突然變故，報社將無法正常運轉(zhuǎn)。
可見，湖北報業(yè)的競爭力缺失是明顯的，因而，應(yīng)該大力拓展新的報業(yè)增長點，在市場細(xì)分中贏得發(fā)展空間，積極尋求差異化競爭，這才能使報業(yè)長久興旺發(fā)達(dá)成為可能。
⒌缺乏高素質(zhì)、復(fù)合型報業(yè)人才
當(dāng)代新聞事業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。正如湖北日報報業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長畢志倫指出：“只有真正擁有一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的新聞隊伍，報業(yè)集團(tuán)才能立于不敗之地。同時，造就高素質(zhì)人才，還需要建立健全教育和培養(yǎng)的長效機(jī)制�！�
報紙之間比時效、比獨家新聞、比深度報道、比獨家言論、比經(jīng)營效益，其實就是在比擁有人才隊伍的水平。提高新聞從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)新聞人才資源的開發(fā)，組建一支高素質(zhì)的新聞業(yè)人才隊伍，對于湖北報業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
湖北是報業(yè)人才的集聚之地，但近10年來，不論是省級報紙，還是市州報，人才外流十分嚴(yán)重。這給湖北報業(yè)的發(fā)展帶來重大影響。湖北報業(yè)的人才環(huán)境相對封閉，外地的人才不愿進(jìn)來，自己培養(yǎng)的優(yōu)秀人才卻去了東南沿海地區(qū)。對于湖北報業(yè)而言，要依靠自身財力和影響力，在穩(wěn)定原有優(yōu)秀員工的基礎(chǔ)上，不斷補(bǔ)充新鮮血液，適當(dāng)?shù)那闆r下，還可以借鑒高素質(zhì)“外腦”。更重要的是，逐步建立健全激勵機(jī)制，提倡人才的公平競爭，優(yōu)勝劣汰。對德才兼?zhèn)�，實績突出的人員，大膽破格選擇使用。
這幾年，湖北日報傳媒集團(tuán)通過評選集團(tuán)名筆、重獎中國新聞獎獲獎人員、在集團(tuán)內(nèi)部宣傳先進(jìn)人物事跡等措施，樹立了一批可親、可敬、可學(xué)的身邊典型，以身邊的典型鼓舞人、教育人，收到了較好效果�！巴ㄟ^典型帶動，力爭涌現(xiàn)出更多的名記者、名編輯、名評論員、名校對，在集團(tuán)名筆、標(biāo)兵等評選活動中，在出版專著的過程中，更多地向一線青年編輯記者傾斜，營造鼓勵人干事業(yè)，支持人干成事業(yè)的良好氛圍�！�
⒍缺乏全國性大報
現(xiàn)實表明，湖北省的報紙基本上是內(nèi)向型的，尚未形成一張走向全國的有鮮明楚天特色的全國性大報。所謂“全國性大報”至少要具備3個條件：其一，報紙的輻射范圍應(yīng)具有全國性，起碼具有多省市影響；其二，報紙發(fā)行量最少要超過50萬份；其三，報紙的新聞報道具有全國性影響。以這三個標(biāo)準(zhǔn)衡量湖北的報紙顯然還不完全具備。前些年，《長江日報》在這方面作了很大努力，先后與《歐洲時報》、香港地區(qū)《文匯報》建立合作關(guān)系，擴(kuò)大了該報在海內(nèi)外的影響，但最后不了了之；這幾年，《楚天都市報》《武漢晚報》經(jīng)過努力，發(fā)行量等指標(biāo)雖然與全國性大報逐漸接近，但輻射范圍及影響力等與《南方都市報》、《新民晚報》等全國性大報依然有一段差距。
湖北報業(yè)的內(nèi)向型發(fā)展，導(dǎo)致東西南北中的報紙不斷地向湖北報紙市場擠壓（這種擠壓在上世紀(jì)90年代初尤為明顯），這與湖北的報紙要走向全國形成鮮明對照。
⒎報業(yè)地位呈下滑趨勢
從綜合指標(biāo)看，湖北省報業(yè)在全國各省市報業(yè)中的地位有下滑趨勢。
湖北有辦報的優(yōu)良傳統(tǒng)。1949年，全省報紙種數(shù)為8種，總印數(shù)1621.7萬份；1952年報紙總數(shù)增加到15種，總印數(shù)8172.7萬份。報紙種數(shù)和總印數(shù)均占全國1/10強(qiáng)。這種報業(yè)大省地位一直保持到上世紀(jì)80年代初。在新聞報道方面，曾出現(xiàn)了《隨縣縣委書記走訪鼓勵包產(chǎn)戶》《農(nóng)民楊小運愿向國家交售兩萬斤糧食，要求買到一輛永久牌自行車》等全國有影響的報道。從上世紀(jì)80年代初到現(xiàn)在，湖北雖說還是全國報業(yè)大省之一，但其地位已有下滑趨勢。首先，從報紙種數(shù)和期發(fā)行總量看，湖北的報紙已從占全國種數(shù)1/10強(qiáng)，分別下滑到占種數(shù)的1/18和1/20；其次，從報紙經(jīng)營狀況看，湖北報紙的廣告總收入與北京、上海、廣州等中心城市以及浙江、江蘇、山東等發(fā)達(dá)地區(qū)有一定差距；第三，從中國新聞獎評獎情況看，上世紀(jì)80年代湖北省參評稿件數(shù)特等獎和一等獎的數(shù)量均居全國省市報紙中的前列，但近幾年卻呈下降趨勢。
二、改進(jìn)對策
湖北報業(yè)市場目前所面臨的傳媒環(huán)境，可以概括為四個“挑戰(zhàn)”：一是與國際接軌的挑戰(zhàn)，二是與新興媒體的挑戰(zhàn)，三是與同類報紙競爭的挑戰(zhàn)，四是自身發(fā)展的挑戰(zhàn)。新一輪報紙之爭是特色之爭，湖北報業(yè)特別是武漢地區(qū)報紙應(yīng)突出特色，積極應(yīng)對面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
⒈細(xì)分受眾市場，找準(zhǔn)報業(yè)生態(tài)位
用生態(tài)學(xué)中生態(tài)位規(guī)律看，每一種媒體都必然有其特殊的生態(tài)位，也就是說有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件。受眾資源與廣告資源是當(dāng)代媒體的基礎(chǔ)營養(yǎng)生態(tài)位，因此，媒體必須遵循科學(xué)準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，從生存與發(fā)展的角度選擇好自己獨特的生態(tài)位，也就是要有準(zhǔn)確明晰的獨特定位。
武漢報業(yè)應(yīng)該在保持“市民報”特色的前提下，調(diào)整自己的定位，盡力避開因過度同質(zhì)化而惡性競爭的怪圈，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點。武漢除了需要綜合性市民生活類報紙外，還需要至少一份上行報紙，即一份高品質(zhì)的時政財經(jīng)類的面向主流精英階層的報紙，它的讀者群定位應(yīng)該以中高端收入的成熟中青年為主，他們握有消費的話語權(quán)，是最具有市場回報價值的人群，同時也是廣告商們最為青睞的人群。但我們清晰地看到，目前武漢報業(yè)廣告市場中仍以傳統(tǒng)醫(yī)藥類、商品打折類廣告為主，而此類廣告市場已經(jīng)飽和，但I(xiàn)T、汽車、房地產(chǎn)等新興產(chǎn)業(yè)的廣告市場方興未艾，亟待開發(fā)，而造成這一局面的根本原因是當(dāng)前的武漢報業(yè)市場缺少一份投資回報率高的報紙。
武漢作為僅次于北京、上海的全國第三大教育科研中心，市內(nèi)的數(shù)十所高校擁有近七十萬大學(xué)生，相當(dāng)于我國的一座中等城市。伴隨著國家中部崛起戰(zhàn)略下武漢經(jīng)濟(jì)的又一次騰飛以及武漢越來越寬松優(yōu)越的就業(yè)環(huán)境，他們將是武漢報業(yè)最值得投資和培養(yǎng)的讀者群，誰能搶占先機(jī)，誰就能一統(tǒng)江城、笑傲中原。
武漢報業(yè)應(yīng)該注重從報業(yè)結(jié)構(gòu)上做文章，大力開發(fā)新的報業(yè)增長點，建立多元的報業(yè)結(jié)構(gòu)，在經(jīng)過調(diào)查有可行性的情況下開拓新的報業(yè)市場，豐富武漢報業(yè)品種，使整個報業(yè)結(jié)構(gòu)更趨于合理，報業(yè)生態(tài)趨于平衡。最終，各家報紙共同培育市場，彼此獲益，實現(xiàn)共贏。
⒉整合現(xiàn)有媒體，加快集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略
報業(yè)屬于傳媒產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)當(dāng)走集約化經(jīng)營之路，節(jié)約成本，擴(kuò)大規(guī)模效益。當(dāng)前湖北日報和長江日報兩大報業(yè)集團(tuán)都分別有兩家市民報。
由于市場定位完全相同，經(jīng)濟(jì)利益尖銳矛盾，不僅兩大集團(tuán)捉對廝殺，各集團(tuán)內(nèi)部也是窩里斗，其激烈程度不亞于外斗。從報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的角度看，消除集團(tuán)內(nèi)部的同質(zhì)化競爭是必然要做的事情。此事不乏先例，如《陜西日報》旗下子報《三秦都市報》和《今早報》兩報合一，組建新的三秦都市報社。再如2001年10月8日，武漢晚報社在舉步維艱之際將《武漢晚報》《今日快報》兩報合一，變分散發(fā)展為捏緊拳頭集約發(fā)展——集中人力、物力、財力，精辦一張報紙。新的《武漢晚報》恢復(fù)8年前的對開小版式，推出4開32版—40版的彩色綜合性日報（原晚報對開12版—16版，快報4開24版），快速在武漢報業(yè)中爭取到單一媒體規(guī)模第一，出版成本最大限度降低的效果。兩張報紙原有的訂戶送同一份報，在不增加多少投入的情況下，發(fā)行量“一夜長大”，最高日發(fā)行量超過90萬份，刷新了《武漢晚報》創(chuàng)刊40年、復(fù)刊18年的發(fā)行紀(jì)錄，報攤零售量也比合刊前上升10倍，廣告收入比原兩張報紙的總和還要多出50%，當(dāng)年即從每年虧損2000萬元變?yōu)橼A利3000萬元。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，這也是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既節(jié)約了新聞資源，又達(dá)到了擴(kuò)大市場份額和廣告量的目的。如果武漢兩大報業(yè)集團(tuán)均將自己的兩份市民報合為一份市民報，武漢市場只剩兩份市民報，或在定位上進(jìn)行細(xì)化調(diào)整，這對兩大集團(tuán)的發(fā)展更有利。
⒊拓展輻射面積，開展跨地域辦報當(dāng)前，各地都在大力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，除了有名的長三角、珠三角、京津唐、渤三角之外，湖南的長湘珠城市群（長沙、湘潭、珠州）、湖北的8+1城市圈（黃石、鄂州等與武漢），也倍受關(guān)注。區(qū)域城市群往往是在地域上非常接近，經(jīng)濟(jì)、文化上有廣泛聯(lián)系，能夠互相依賴、互為補(bǔ)充的城市組合體�！耙阅硡^(qū)域中心城市為核心，同時在利用城市間的各種地域、經(jīng)濟(jì)、文化聯(lián)系，向該區(qū)域的各個衛(wèi)星城市發(fā)行擴(kuò)散”，這一辦報理念已經(jīng)并正在被《華西都市報》《南方都市報》等采用和推廣。
武漢報業(yè)應(yīng)該抓住湖北傾全省之力建設(shè)武漢城市圈的機(jī)遇，依托《楚天都市報》在湖北省內(nèi)覆蓋面最廣，發(fā)行量最大的優(yōu)勢，順勢下延到包括黃石、孝感等八個衛(wèi)星城市在內(nèi)的武漢城市圈。利用楚天系的人才、品牌、資金優(yōu)勢，通過資本作為紐帶，采用控股或與當(dāng)?shù)攸h報合營的方式，打造出一支龐大的“楚天報業(yè)軍團(tuán)”。經(jīng)過若干年的努力后，再擴(kuò)展到整個楚文化圈，將《楚天都市報》打造成一個立足湖北、面向中南、輻射華中的華中地區(qū)最具品牌影響力的強(qiáng)勢媒體。
《長江日報》已經(jīng)成功創(chuàng)辦“武漢城市圈”專版。那么，湖北日報傳媒集團(tuán)、長江日報報業(yè)集團(tuán)可以此為契機(jī)，順勢而為，創(chuàng)辦一份此類報紙。
⒋培養(yǎng)品牌記者，創(chuàng)辦品牌欄目，打造品牌版塊
品牌是媒介重要的無形資產(chǎn)。品牌能夠使媒體獲得較高的知名度和美譽(yù)度，擁有較高的市場占有率，產(chǎn)生強(qiáng)大的社會影響力，最終成為市場的引領(lǐng)者。武漢報紙應(yīng)該學(xué)會創(chuàng)辦自己的品牌欄目、品牌版塊，努力通過做大做強(qiáng)自己的品牌欄目、品牌版塊，來培養(yǎng)忠實的讀者群體，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。而要創(chuàng)辦自己的品牌欄目，必須用心培養(yǎng)自己的品牌記者，目前武漢報業(yè)市場上已有“范春歌工作室”（《武漢晚報》）、“大家談”（《湖北日報》）等老牌知名欄目，以及“城周刊”（《長江日報》）、“情感周刊”（楚天金報）等老牌知名版塊，并因此形成了各自穩(wěn)定和忠實的讀者群。但這樣的品牌記者、品牌欄目和品牌版塊還是太少，應(yīng)多做品牌建設(shè)的工作。
為防止別人“克隆”自己的品牌欄目、品牌版塊，武漢報業(yè)應(yīng)運用知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律，學(xué)會保護(hù)自己。一份報紙，品牌記者多了，品牌欄目多了，品牌版塊多了，這份報紙就會成為一份品牌報紙，其報名就會成為金字招牌，在市場競爭中就容易生存和發(fā)展。
⒌多元化經(jīng)營，多元化服務(wù)
在多元化經(jīng)營方面，湖北報業(yè)很早就有嘗試。比如長江日報報業(yè)集團(tuán)經(jīng)營長江超市、長江賓館等，但經(jīng)營效益一般。而湖北日報報業(yè)集團(tuán)接手開發(fā)的“楚天都市花園”，從中獲利匪淺。武漢報業(yè)應(yīng)該在經(jīng)過調(diào)查論證的情況下大力開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點，改變以廣告收入為單極支撐的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，建立更加完善的多元化的報業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在對某些有著良好市場前景的行業(yè)或企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)密的投資分析、論證后，注入資金參股或控股，參與其利潤分配。如報業(yè)上游的造紙業(yè)，下游的印刷、物流業(yè)等，都是與報業(yè)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，武漢報業(yè)都可以考慮經(jīng)營，還可以通過控股滲透到酒店、會展、房地產(chǎn)、旅游等報業(yè)可直接影響的產(chǎn)業(yè)。
在多元化服務(wù)方面，湖北報業(yè)要不斷開發(fā)創(chuàng)新，應(yīng)用新思維、新知識、新技術(shù)，周期性地開發(fā)新的報道方式、新的版面方式、新的服務(wù)內(nèi)容，把握市場競爭主動權(quán)。同時，還有塑造鮮明的個性特征，把報紙如同人一樣，以特殊的形象內(nèi)涵、文化品格、價值觀念，顯示出卓爾不群的獨特魅力和品牌特性。這樣才能提升多元化經(jīng)營的附加值。
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