隨著美泰和其他玩具公司逐漸建立起一個更大更牢固的玩具市場，諸如玩具反斗城等國外玩具分銷商也迫不及待進入了中國市場。玩具反斗城于去年 12 月在上海浦東開設(shè)了首家商店。該公司亞洲區(qū)首席執(zhí)行官石彼得表示，由于市場反應(yīng)和業(yè)績良好，玩具反斗城年內(nèi)將在北京、上海等地加開四家分店。

　　石彼得指出，該商店的成功部分歸功于其填補了中國玩具市場的巨大空白�！拔覀冇袃r格幾千元的玩具，也有幾塊錢一把的短劍，人人都可以在這里找到想要的東西；此外，我們也允許顧客試玩玩具，這在中國其他玩具店是沒有的�！�

　　作為代理商，香港利豐有限公司聯(lián)手本地和外國的制造商為玩具反斗城提供各種由高檔到低檔的玩具。這些玩具在價格上與美國市場大致相同。但由于需要交納 17％ 的外國商品進口稅，這家公司和其他零售商一樣，其玩具在中國大陸的定價也會略微偏高。但即便如此，這些玩具在中國父母眼里依然是物有所值。

　　智樂商業(yè)有限公司是美國羅得島孩之寶公司的廣州代理商，該公司經(jīng)理楊可為說：“我們可以清楚地看到國內(nèi)對高檔玩具需求的增長。四年前，消費者只要求玩具沒有毛病就行，但現(xiàn)在，在追求高品質(zhì)的同時，父母都要求這些玩具能在孩子們的成長中發(fā)揮更大的教育作用�！�

　　事實上，不僅僅是高級玩具，父母們也舍得去購買其他所有的玩具。通常，高檔玩具是指諸如孩之寶的特種部隊（G.I. Joe）和美泰的芭比娃娃，中檔的則是商店的自有品牌，如玩具反斗城里的那類玩具，而低檔的則是使用廉價材料生產(chǎn)和沒有名氣的本土產(chǎn)品。

　　至于營銷策略，各玩具公司都是以迎合父母的心理為優(yōu)先，而它們也非常注重中國的節(jié)假日。例如今年的六一兒童節(jié)，美泰公司在該節(jié)日的一個星期內(nèi)，便在中國所有主要電視網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動了一場面向全國的促銷活動。至于德國的仙霸集團（Simba-Dickie），從公共汽車站牌到公告牌，該公司遍地的廣告都在以其產(chǎn)品的安全性為推銷賣點。

　　這一策略選對了時候。

    今年 5 月 15 日，美國消費者產(chǎn)品安全委員會命令廠商回收 20 萬件中國制造的兒童首飾，因為它們鉛含量超標。同月 18 日，歐盟發(fā)出警告，因為中國生產(chǎn)的一種撥浪鼓玩具的尖銳邊沿在愛爾蘭割傷了一名兒童的嘴。6 月 14 日，由中國廠家外包生產(chǎn)的托馬斯火車頭（Thomas & Friends）玩具由于使用了含鉛毒的油漆，共約 1，500 萬件產(chǎn)品需要被回收。中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫局近期的一份報告指出，20％ 以上的中國玩具和嬰兒服裝質(zhì)量低劣。2006 年廣東質(zhì)量檢驗部門也發(fā)現(xiàn)，該省內(nèi)所生產(chǎn)的玩具中只有 63％ 達到國家的質(zhì)量和安全標準。