三、消費(fèi)大升級(jí)-品牌消費(fèi)日益顯現(xiàn)

　　根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在人均GDP突破1000美元左右時(shí)，這個(gè)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)面臨升級(jí)。我國(guó)2003年人均GDP就已經(jīng)超過(guò)了1000美元，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的起跑線，這是一股不可遏止的勢(shì)頭。

　　2006年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)了13.7%的高增長(zhǎng)，是在1997-2005年平均實(shí)際增速超過(guò)10%的情況下發(fā)生的，更是在2005年名義增長(zhǎng)12.9%、實(shí)際增長(zhǎng)速度12%的基礎(chǔ)上取得的，2007年前4月國(guó)內(nèi)消費(fèi)表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)15.1%，同比上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。有報(bào)告預(yù)測(cè),2004年到2014年10年間,中國(guó)家庭消費(fèi)支出的年復(fù)合增長(zhǎng)率是18%。無(wú)論這個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確,但有一點(diǎn)毋庸置疑,中國(guó)的消費(fèi)將進(jìn)入至少10年的快速增長(zhǎng)黃金時(shí)期，消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模將以每年擴(kuò)大萬(wàn)億的速度發(fā)展。

　　消費(fèi)升級(jí)對(duì)我國(guó)人民的服飾消費(fèi)行為以及方式帶來(lái)了非常顯著的影響，從而最終導(dǎo)致品牌消費(fèi)心理形成，下面主要從三方面來(lái)進(jìn)行闡述：

　　3.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展與財(cái)富增加使得對(duì)品牌服飾的購(gòu)買(mǎi)力提高

　　衣著的消費(fèi)是基本的消費(fèi)。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究，人均GDP超過(guò)1000美元后，衣著消費(fèi)增長(zhǎng)會(huì)加速，而我國(guó)目前正處在這個(gè)時(shí)期。經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定的發(fā)展使得居民可支配收入的不斷增長(zhǎng)，從而加速了服裝消費(fèi)升級(jí)，居民人均服裝消費(fèi)額不斷提高。

　　服飾商品在ShoppingMall、購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)等基于百貨商品的零售業(yè)態(tài)的主流地位也不可撼動(dòng)，在大賣(mài)場(chǎng)、超市和專(zhuān)業(yè)店的銷(xiāo)售比重也逐步提升。服裝零售從2001-2005年，年增長(zhǎng)速度都維持在20%左右，2007年5月服裝類(lèi)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率上升為23.5%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率近8個(gè)百分點(diǎn)。銷(xiāo)售額較2006年同期增加了23.31%，數(shù)量增長(zhǎng)17.07%，分別較2006年同期幅度提高了約7.5和10個(gè)百分點(diǎn)。銷(xiāo)售價(jià)格較2005年同期大幅上升了15.09%。代表著中高檔消費(fèi)大型零售業(yè)銷(xiāo)售較以往可謂十分活躍。

　　而當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。沒(méi)有企業(yè)不會(huì)對(duì)這樣一些數(shù)據(jù)感興趣：1.7億中國(guó)人有能力購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚品牌，大約1300萬(wàn)左右的人有足夠的收入可以考慮購(gòu)買(mǎi)高檔奢侈品。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)價(jià)值現(xiàn)在約為20億美元，約占全球總額的3%，是全球第六大奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)達(dá)到與日本不相上下的一億人，成為全球最賺錢(qián)的奢侈品市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二。到2015年，銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元，到時(shí)中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。

　　總體而言，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，為我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

　　其中特別是住房的改善、人員流動(dòng)性的增加和對(duì)外交往范圍的擴(kuò)大，講究?jī)x容、品位、時(shí)尚和生活水準(zhǔn)的人逐漸增多，因而大大增加了對(duì)服飾以及相關(guān)商品的需求。目前43.4%的消費(fèi)者購(gòu)置衣物的開(kāi)銷(xiāo)達(dá)到了收入的10-29%。其中尤其是對(duì)于品牌服飾，財(cái)富的增加大大提高了人民對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)力。
　　3.2城市化進(jìn)程導(dǎo)致服飾消費(fèi)行為市民化，更注重品牌體驗(yàn)
　　3.2.1城市化進(jìn)程加快，導(dǎo)致服飾消費(fèi)行為市民化城市化進(jìn)程的加快，大批農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，不僅將產(chǎn)生對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施的巨大需求，帶動(dòng)投資需求的增長(zhǎng)，而且將導(dǎo)致其消費(fèi)行為的市民化，進(jìn)而帶動(dòng)廣大農(nóng)村的消費(fèi)升級(jí)。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期快速穩(wěn)定的發(fā)展，2006年人均GDP突破了2000美元，中國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)均在0.4以下，北京更是降到0.3附近。

　　城市化進(jìn)程使得中國(guó)的服飾消費(fèi)者向市民化轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)人口對(duì)服飾的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于城鎮(zhèn)人口，06年城鎮(zhèn)居民人均收入是農(nóng)村人均收入的2.1倍，但城鎮(zhèn)居民人均衣著類(lèi)支出是農(nóng)村的5.6倍。市民化的消費(fèi)人群漸漸地開(kāi)始成為服飾消費(fèi)群體的主體意味著一個(gè)全新的服飾消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。在此過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)服飾類(lèi)商品的需求在數(shù)量、檔次、種類(lèi)等等方面都將完成階梯性的提升。

　　3.2.2市民化的人群向享受型消費(fèi)過(guò)渡，注重品牌體驗(yàn)大體上，消費(fèi)觀念可分為三個(gè)層面，即生存消費(fèi)觀念、享受消費(fèi)觀念和發(fā)展消費(fèi)觀念。這三種消費(fèi)觀念是與不同的經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)者的收入水平緊密相關(guān)的。目前，在消費(fèi)大升級(jí)的浪潮中，我國(guó)城市的人口不斷擴(kuò)大，市民化的人群的服飾消費(fèi)逐漸從生存型向發(fā)展和享受型過(guò)渡，人們的消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

　　由于消費(fèi)心理需要具有無(wú)限性，因此當(dāng)一種需要滿(mǎn)足以后，還會(huì)產(chǎn)生另一種新的需要。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，這種需要不斷地向更高的層次發(fā)展，從而也促進(jìn)了消費(fèi)心理不斷向更高的方向發(fā)展，并最終形成了目前的品牌消費(fèi)心理。

　　3.3新消費(fèi)主體的服飾消費(fèi)具有時(shí)尚化、品牌化、高檔化的特征

　　3.3.1中青年成為消費(fèi)市場(chǎng)的主體，使服飾消費(fèi)具有年輕化的特征由下圖可看出，我國(guó)有兩次人口高峰。中國(guó)自建國(guó)之后于1950-1970年間經(jīng)歷了生育高峰，嬰兒潮出生的這一代人，已經(jīng)步入壯年，處于40歲左右的黃金年齡，收入也達(dá)到一生中的最高水平。第二次生育高峰是在80年代以后，20世紀(jì)80年代初出生的我國(guó)第一批獨(dú)生子女現(xiàn)在已經(jīng)長(zhǎng)大成人，步入社會(huì)，也開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)人群的主流。這兩者綜合的消費(fèi)能力及需求很龐大。

　　這兩次人口高峰出生的人，屬于中青年人的范疇，在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)扮演了異常重要的角色，在服飾消費(fèi)領(lǐng)域更加是不可取代的主力軍，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)中青年人對(duì)衣著的消費(fèi)比例是最高的。

　　我國(guó)中青年人的消費(fèi)特點(diǎn)為：

　　1)時(shí)尚性、個(gè)性化：中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的顯著提高使人們不再局限于服裝的實(shí)用需求，開(kāi)始關(guān)注服飾的裝扮自我、表達(dá)自我等更深層作用。40歲以下的中青年人，尤其是80后的消費(fèi)者，更具時(shí)尚性、個(gè)性化。80后已經(jīng)成為時(shí)尚生活的代表符號(hào)，而他們的消費(fèi)也總是和時(shí)尚兩個(gè)字分不開(kāi)，喜歡標(biāo)新立異，找新鮮、找刺激，非常的自我和個(gè)性化，因此在穿著、配飾與發(fā)型上也就非常追求個(gè)性化和獨(dú)特性。

　　2)品牌化：中青年人群隨著受教育水平的提高以及視野的擴(kuò)大，對(duì)品牌的認(rèn)知度與接受度也大大提高。時(shí)尚品牌早在80后的初中時(shí)代就耳熟能詳，對(duì)夏奈爾、范思哲、CD、CK等品牌的認(rèn)知度較高，品牌意識(shí)濃厚，是國(guó)際知名品牌的常客，比較在意購(gòu)物時(shí)享受到的服務(wù)。

　　這些品牌對(duì)他們具有巨大的誘惑力，因?yàn)檫@些產(chǎn)品滿(mǎn)足了他們追求時(shí)尚的心理。

　　3)高檔化：我國(guó)的中青年消費(fèi)人群，尤其是25-35歲的消費(fèi)者，具有高檔化的特征。這一特征尤其明顯的表現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比有著顯著的不同，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人。預(yù)計(jì)，到2010年，這個(gè)人群將增長(zhǎng)到2.5億，這是讓每個(gè)奢侈品經(jīng)營(yíng)者都垂涎的數(shù)字。

　　3.3.2"她時(shí)代"的社會(huì)經(jīng)濟(jì)，女性消費(fèi)更具品牌化與高檔化特征隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)"她"時(shí)代作為一個(gè)新的概念被提出來(lái)，女性逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)的主流。

　　A.女性購(gòu)買(mǎi)力膨脹是女性消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力過(guò)去10年，我國(guó)居民收入以超過(guò)10%的年增速保持快速增長(zhǎng)，但在"男女平等"的大趨勢(shì)下，女性收入的實(shí)際漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10%的平均水平。隨著女性可支配消費(fèi)資金的增加，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的增強(qiáng)，女性購(gòu)買(mǎi)力迅速膨脹。

　　而在過(guò)去，女性消費(fèi)受制于女性收入相對(duì)較低、消費(fèi)觀念落后、消費(fèi)地域狹隘、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等因素的影響，消費(fèi)額增長(zhǎng)緩慢�，F(xiàn)在，受益于女性收入快速增長(zhǎng)、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、女性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、市場(chǎng)范圍擴(kuò)大等因素，女性消費(fèi)額增長(zhǎng)迅速。我們認(rèn)為，隨著中國(guó)女性社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)力量與日俱增，女性消費(fèi)品行業(yè)正迎來(lái)一輪歷史性發(fā)展機(jī)遇。

　　綜合來(lái)說(shuō)，女性收入增長(zhǎng)迅速，女性購(gòu)買(mǎi)力顯著增強(qiáng)，這為女性消費(fèi)品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了保障；同時(shí)，女性人口基數(shù)及高端女性數(shù)目的擴(kuò)張有利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，大量高收入知識(shí)型女性和成功的創(chuàng)業(yè)女性的產(chǎn)生，為行業(yè)未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

　　B.女性消費(fèi)主導(dǎo)我國(guó)未來(lái)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展方向女性是新需求者：女性在消費(fèi)者中，是以先驅(qū)的姿態(tài)存在的。長(zhǎng)期以來(lái)，性別分工合作的模式是"男主外、女主內(nèi)"。女性們負(fù)責(zé)家庭的每月生計(jì)、日常生活問(wèn)題，因此女性對(duì)生活方式的反應(yīng)要比男性快，這從客觀上決定了她們能夠更早發(fā)現(xiàn)新的日常需求。另外，在時(shí)間方面，由于各種原因，使得女性擁有較多自由時(shí)間。她們一方面將時(shí)間放在工作上，另一方面將時(shí)間分配在文化活動(dòng)休閑娛樂(lè)上，這使得女性從主觀上具備更多的發(fā)現(xiàn)新需求的機(jī)會(huì)。女性的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流：女性的審美觀歷來(lái)就比男性更加敏銳。年輕女性的心境和感性支配著流行；女性不僅自己愛(ài)美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象，社會(huì)消費(fèi)的潮流大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。

　　女性是家庭消費(fèi)的代言人：女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭中，妻子掌握財(cái)權(quán)的占40%以上，而丈夫理財(cái)?shù)闹挥?0%，其余為共同理財(cái)。在家庭消費(fèi)中，女性常常是決策者和執(zhí)行者，她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)，由于還承擔(dān)了多種家庭角色，因此也是絕大數(shù)家庭成員生活用品的購(gòu)買(mǎi)者。

　　C.女性消費(fèi)具有如下幾個(gè)主要特征：

　　1)女性消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，具有高端化、品牌化的行業(yè)趨勢(shì)。隨著我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，女性消費(fèi)者作為我國(guó)主要的消費(fèi)群體，消費(fèi)方式正發(fā)生著從滿(mǎn)足溫飽向提升和體現(xiàn)生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。女性收入的迅速增長(zhǎng)，使得"替代效應(yīng)"引發(fā)的對(duì)于"品牌"的需求將越來(lái)越凸顯。女性消費(fèi)品多為高額甚至巨額利潤(rùn)，主要由快速消費(fèi)品和奢侈品構(gòu)成，高檔化妝品、

　　配飾、皮包、假發(fā)等等都屬于時(shí)尚奢侈消費(fèi)品之列，未來(lái)女性消費(fèi)將更具有高端化、品牌化、時(shí)尚化的行業(yè)趨勢(shì)。

　　2)女性消費(fèi)具有非理性特征。女性對(duì)逛街購(gòu)物的愛(ài)好是非理性消費(fèi)的土壤，隨著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷創(chuàng)新，各種促銷(xiāo)、打折方式層出不窮，更增加了女性非理性消費(fèi)的可能性。感性消費(fèi)是女性消費(fèi)的重要特征。調(diào)查表明，93.5%的18─35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，非理性消費(fèi)支出占女性消費(fèi)總支出中的比重超過(guò)了20.0%。

　　總之，以往由于消費(fèi)觀念落后、消費(fèi)地域狹隘、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等因素的影響，我國(guó)女性消費(fèi)品市場(chǎng)于國(guó)外相關(guān)市場(chǎng)相比較存在很大差距，主要表現(xiàn)在總體消費(fèi)量不足，人均占有率低。

　　未來(lái)隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，消費(fèi)環(huán)境的逐步改善以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的日趨合理，我國(guó)女性消費(fèi)品市場(chǎng)必將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　3.4總論-品牌消費(fèi)日益顯現(xiàn)綜上所述，在消費(fèi)大升級(jí)對(duì)人們服飾消費(fèi)的種種影響之下，品牌消費(fèi)將日益顯現(xiàn)。

　　經(jīng)濟(jì)條件的改善，不僅促進(jìn)了消費(fèi)觀念的變化，而且使消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過(guò)程中物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)的融通。人們不僅需要商品給他們帶來(lái)的簡(jiǎn)化生活、美化生活的基本利益，而且更注意對(duì)商品的精神文化內(nèi)涵的追求，尤其是商品使用和消費(fèi)過(guò)程所帶來(lái)的精神和心理上的滿(mǎn)足�？傊�，人們對(duì)商品的需要不再是簡(jiǎn)單的數(shù)量上的需求，更多的體現(xiàn)在對(duì)質(zhì)的要求和其它附加功能的要求。尤其是對(duì)品牌的重視已被人們普遍接受，品牌消費(fèi)已成為消費(fèi)的主流。

　　購(gòu)買(mǎi)商品的判據(jù)由單純的功能型向效用型轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者常常根據(jù)自己的效用原則來(lái)判斷、選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用商品，而品牌由于其所具有的兼?zhèn)渖唐坊�本屬性和文化�?nèi)涵的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者的消費(fèi)效用原則中不可缺少的包括了品牌在內(nèi)。因此我們有理由將原來(lái)的消費(fèi)效用函數(shù)中的基本變量?jī)r(jià)格和功能發(fā)展為功能、品牌、價(jià)格。

　　品牌是影響購(gòu)物的重要因素，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng)，他們可以?huà)仐壉憷�性，到距離較遠(yuǎn)的商業(yè)區(qū)購(gòu)買(mǎi)服裝，只因那兒的品牌較多，有更多的選擇和比價(jià)余地。品牌已經(jīng)聚集起特定的消費(fèi)人群，成為其較為忠實(shí)的消費(fèi)者，40.1%的消費(fèi)者因受自己喜歡的品牌的吸引而選擇光顧特定購(gòu)物地點(diǎn)。

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