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全球化 中國酒業(yè)如何面對?
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-17
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我們先來看一組報道：
2009年中國濃縮蘋果汁市場發(fā)展預(yù)測及產(chǎn)品供需研究咨詢 【出版日期】 2009年1月 【報告頁碼】 418頁 【圖表數(shù)量】 196個2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)
報道一：2002年6月，美國A-B公司和青島啤酒締結(jié)排他性聯(lián)盟。2002年11月，比利時英特布魯公司以1950萬美元收購珠江啤酒24%的股權(quán)。2003年1月，嘉士伯以8500萬元收購華獅啤酒。2003年4月，英特布魯以3500萬美元收購浙江開開集團啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)。2003年6月3O日，世界第二大啤酒集團南非SAB收購哈爾濱啤酒(0249.H.K.)29.64%的股份，成為哈啤第一大股東。2003年6月，嘉士伯以2.2億元的價格收購大理啤酒。日本三得利株式會社與上海市糖業(yè)煙酒(集團)有限公司合資生產(chǎn)、銷售三得利啤酒(上海)已成為上海市場銷量最大的啤酒品牌。 2006年12月12日，世界最大的洋酒集團———帝亞吉歐順利進入水井坊，開創(chuàng)了外資切入中國白酒第一例。
報道二：貴州茅臺董事長如是說：目前茅臺出口量約占總產(chǎn)量的5%，主要市場為北美等地區(qū)的華人市場。袁仁國表示：“現(xiàn)在國際市場上的茅臺基本通過外貿(mào)代理方式銷售，下一步公司打算建立自己的網(wǎng)點，在美國、法國、日本、新西蘭、澳大利亞、日本等地建立銷售網(wǎng)點，擴大在國際市場的銷售份額�！痹蕠嘎叮霐U大茅臺的國際市場份額，除了保持華人群體的市場占有之外，還要爭取非華裔客戶的口味認(rèn)同，這就要通過文化營銷的方式，使茅臺文化深入傳播�！拔覀円嘈麄髅┡_的‘酒文化’理念，宣傳茅臺醞釀的千年文化內(nèi)涵、以及健康功效。”
報道三：《新快報》訊(記者尹輝通訊員胡燕妮)白酒合格率不到五成！昨日，省工商局公布了白酒、葡萄酒的抽查情況，前者質(zhì)量不容樂觀，合格率只有48.4%，葡萄酒的合格率也不足九成。記者注意到，大名鼎鼎的孔府家酒、劍南豪酒因部分指標(biāo)不合格而上了“黑名單”。
從以上系列報道和數(shù)據(jù)我們可以清晰地看到，自中國正式加入世貿(mào)后，中國企業(yè)也加快了全球化的步伐。在一片“狼來了”呼聲中，外資已經(jīng)真正進入中國，并且逐步滲透到傳統(tǒng)的中國酒業(yè)中去。全球化真正到來。全球化在未來10年中，必然會給中國酒業(yè)帶來一場真正意義上的革命，全球化對中國酒業(yè)發(fā)展影響具體表現(xiàn)在如下三個方面：
一、資本全球化給中國酒業(yè)帶來了新的理念。外來資本的進入，給行業(yè)一些新的激活元素。資本的全球化首先反映在消費壁壘、行業(yè)準(zhǔn)入相對較小的啤酒行業(yè)。我們可以看到，自2000年之后，中國啤酒進入了新一輪洗牌運動中。而推動新一輪的洗牌運動的主角就是外來資本以及國際酒業(yè)巨頭。資本就是追逐利潤而來，中國白酒是一塊巨大的肥肉，而中國啤酒市場是一個巨大的代開發(fā)處女地。這就必然吸引外來資本巨頭的親睞，而這種趨勢必然在未來的中國白酒、紅酒以及黃酒、保健酒行業(yè)內(nèi)上演。從“水井坊收購事件”我們能夠看到端倪。資本的進入，帶來的必然是行業(yè)的整合，甚至是行業(yè)的大洗牌�！熬卓刺臁笔侵袊茦I(yè)最大的問題所在，也是制約中國酒業(yè)發(fā)展最大的瓶頸所在。筆者服務(wù)的眾多中國酒企，其更多地還是沉寂在歷史的輝煌中，沒有真正意識到現(xiàn)代競爭的主要方向，以傳統(tǒng)的營銷思維運對新型的市場競爭，無疑會敗下陣來。資本的到來，無疑會給中國酒業(yè)上了一場生動的案例課。
二、競爭全球化給中國酒業(yè)帶來了新的營銷與管理模式。資本的進入，導(dǎo)致市場競爭逐
漸加劇。這一點從近10年中國酒業(yè)發(fā)展可以清晰看出。傳統(tǒng)營銷思維已經(jīng)無法面對新市場環(huán)境下的競爭。隨著，洋酒不斷加大對中國市場的侵入力度，黃酒、保健酒也順應(yīng)消費者需求而不斷升溫，中國白酒、啤酒面臨著空前的挑戰(zhàn)。是“固守一畝三分田”，還是“勇敢往外走”成為業(yè)內(nèi)最為流行話題。目前，中國白酒企業(yè)正在積極地提升自身的核心競爭力。通過改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向上延伸，從“終端廝殺”轉(zhuǎn)向“品牌為王”階段；中國啤酒正在瘋狂地“跑馬圈地”，以規(guī)模戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)應(yīng)對下一輪的競爭。因為資本帶來的不僅僅是對利潤的追求欲望，還帶來了先進的技術(shù)、管理以及人才，甚至是市場。
三、信息全球化是對中國酒業(yè)發(fā)展第三大機遇與挑戰(zhàn)。信息全球化可以給企業(yè)迅速揚名
中外，也可以讓一個企業(yè)迅速倒下。信息全球的機遇是給中國酒業(yè)帶來了無限的商機，降低了企業(yè)的交易與營銷成本，提高了企業(yè)的運營效率。筆者服務(wù)的長城龍葡萄酒就是通過現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)信息，低成本地布局全國市場，澳大利亞、智利、新西蘭以及港澳臺客戶均是通過網(wǎng)絡(luò)慕名前來洽談合作。信息全球化又會給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，甚至是災(zāi)難。它集中反映在客戶的危機公關(guān)處理上。典型的就是“秦池事件”以及上面所提到的“孔府家上黑名單事件”，可以這么說，就是企業(yè)沒有正視在危機面前如何處理造成了巨大的損失，甚至于企業(yè)的倒閉，“光明回爐奶事件”也同樣暴露出中國企業(yè)在全球信息化面前捉襟見肘。
啤酒行業(yè)，是一個資本導(dǎo)向型行業(yè)，因為啤酒消費者是一個高度“不忠誠”、“不理性”
的產(chǎn)業(yè)。啤酒營銷的驅(qū)動力是消費者，推動力在與渠道價值鏈的完善。因此，對中國啤酒行業(yè)來說，面對全球化，最重要的是重新塑造品牌的影響力、親和力。在這一點上，雪花啤酒率先在全國市場實現(xiàn)了品牌的突圍。
白酒，一個具有深厚文化底蘊的產(chǎn)業(yè)，資本力量在白酒行業(yè)的砝碼較啤酒行業(yè)來說更弱一些。白酒行業(yè)在未來受到最大的沖擊來自于洋酒、黃酒以及保健酒以及白酒企業(yè)間的競爭，因此，白酒企業(yè)要樹立清晰的品牌訴求以及白酒文化特性，才能夠在在品類競爭中致勝。對中國白酒行業(yè)來說，如何在傳統(tǒng)價值基礎(chǔ)上挖掘現(xiàn)代消費者的需求價值是未來白酒企業(yè)致勝市場的根本所在。
如何面對全球化競爭？我們可以清晰地看到，國內(nèi)眾多酒類企業(yè)均采取了不同的營銷戰(zhàn)
略面對新一輪的洗牌運動。有“跑馬圈地，迅速走全國化的”，有“收縮戰(zhàn)線，做大做強區(qū)域市場的”等等，五一而足，都是希望能夠樹立企業(yè)未來的競爭力。筆者認(rèn)為：在市場全球化運動中，中國酒類企業(yè)需要做到三點“體系營銷”，才能真正意義上保證企業(yè)未來發(fā)展的動力。
第一，建立全球化思維與理念體系。我們可以看到，中國酒類企業(yè)在近十年內(nèi)紛紛在體制上進行了改組、改造。體制的轉(zhuǎn)型為中國酒類企業(yè)第一次騰飛奠定了堅實的基礎(chǔ)。而在全球化背景下如何實現(xiàn)第二輪騰飛是中國企業(yè)面臨的首要課題。全球化要求“快魚吃慢魚”，改變觀念、樹立全球化思維是未來中國酒類企業(yè)突圍市場的關(guān)鍵，尤其是對那些大中型酒類企業(yè)來說尤為重要，保守、落后的思維理念一定會束縛企業(yè)的正常發(fā)展。改變思維才能找準(zhǔn)方向，只有企業(yè)樹立清晰的戰(zhàn)略方向，才能在正確的道路上越走越遠(yuǎn)。
第二，要建立危機關(guān)系系統(tǒng)。建立危機關(guān)系系統(tǒng)，包括兩個層面的涵義。第一，建立其企業(yè)事件公關(guān)體系。通過系統(tǒng)化的事件公關(guān)造勢，低成本達到企業(yè)與社會，企業(yè)與消費者良好的品牌互動。金六福借勢世界杯，蒙牛借勢航空奶、美心防盜門借勢劉曉慶事件等都是事件公關(guān)的典型案例；第二要建立企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)，酒類企業(yè)是快速消費品行業(yè)，事關(guān)消費者人命關(guān)天的大事。因此，在信息化、網(wǎng)絡(luò)化非常發(fā)達的今天，企業(yè)一定要建立起完善的危機預(yù)警體系。防止由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面出現(xiàn)問題，造成對企業(yè)巨大的負(fù)面影響。
最后，全球化背景下建立企業(yè)與品牌的核心競爭力體系。全國化，甚至是全球化不一定是解決中國酒業(yè)未來發(fā)展的唯一救命稻草。對于中國酒業(yè)來說，清晰自己的戰(zhàn)略背景，再次確定自己獨特的戰(zhàn)略定位，以次來推動整個企業(yè)的戰(zhàn)略運營，建立企業(yè)真正的核心競爭力，是中國酒類企業(yè)面對下一輪競爭的主要手段。在這個層面上，做強還是做大對于中國酒業(yè)來說，本身就是一個戰(zhàn)略選擇的問題。筆者認(rèn)為，以品牌效益為導(dǎo)向的白酒、紅酒企業(yè)戰(zhàn)略，做強不外乎是一個最好的選擇。以規(guī)模效益為導(dǎo)向的啤酒企業(yè)，做大是一個不錯的戰(zhàn)略選擇。
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