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國內(nèi)外動漫品牌營銷秀（上）
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-17
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美國有個(gè)機(jī)靈的米老鼠，中國有個(gè)憨憨的大藍(lán)貓，動漫產(chǎn)業(yè)怎樣“秀”出品牌，狗有狗道，貓有貓道，本文通過對國外成熟的動漫品牌、國內(nèi)正在成長的動漫品牌打造進(jìn)行大拼盤，讓讀者明晰，品牌的誕生那可是市場沖刷的結(jié)果。動漫產(chǎn)業(yè)鏈的打造，不管是從動畫開始、漫畫開始，還是從玩具開始、渠道開拓開始，只要賺錢有道就會賺出品牌、賺出市場。
2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
米老鼠
全世界最“富有”的老鼠
米老鼠原名叫米奇，從誕生開始，就頗具傳奇色彩。
1926年，沃爾特·迪斯尼創(chuàng)建了“沃爾特·迪斯尼公司”。
1927年，飛行員查爾斯·林白飛越大西洋成功，成為民族英雄。沃爾特·迪斯尼搭乘這股人氣順勢將第一期米老鼠動畫片《瘋狂的飛機(jī)》推出，掀起了一場動畫革命，動畫世界的“領(lǐng)袖”——米奇老鼠從此誕生。
上世紀(jì)60年代后期，當(dāng)時(shí)美國諷刺漫畫家丹·奧尼爾創(chuàng)作了一本漫畫，其中有一個(gè)角色也是一只老鼠。迪斯尼發(fā)現(xiàn)這本漫畫后，馬上起訴丹·奧尼爾漫畫的出版公司侵犯版權(quán)，理由是丹的老鼠作為一個(gè)諷刺角色，形象不好，與米老鼠可愛形象大相徑庭，足以構(gòu)成“形象侵犯”。當(dāng)時(shí)，米老鼠每年可為迪斯尼公司帶來7.5億美元的收入。
官司從上世紀(jì)60年代末開始，一直打到70年代，前后持續(xù)10多年，從美國加利福尼亞州北部一個(gè)小法院打到美國最高法院。最終，美國最高法院判決漫畫家丹·奧尼爾對迪斯尼的經(jīng)典卡通形象米老鼠構(gòu)成了形象侵犯。
2003年，美國《福布斯》雜志推出“虛擬形象富豪榜”，該雜志推算，在2003年一年，米老鼠就為迪斯尼掙下58億美元收入，成為最“富有”的卡通形象。
專家觀點(diǎn)(北京卡酷動畫衛(wèi)視總裁帥民)：米老鼠是動漫形象商業(yè)開發(fā)的經(jīng)典，值得我們好好借鑒。
商報(bào)點(diǎn)評：這不是一只老鼠，分明就是一棵搖錢樹。
維尼熊
一只價(jià)值120億美元的小熊
1925年，英國著名作家艾倫·亞歷山德拉·米爾恩的兒子在倫敦動物園里看見了一只名叫“維尼”的美洲黑熊，于是便把自己的玩具熊也命名為“維尼”。
受兒子啟發(fā)，艾倫·亞歷山德拉·米爾恩開始創(chuàng)作以小熊維尼為主角的充滿童趣的故事和詩歌。1926年10月14日，以“小熊維尼”為題目的小說第一次出版并大受歡迎。
1961年，迪斯尼公司看到了小熊維尼巨大的商業(yè)價(jià)值，經(jīng)過艾倫·亞歷山德拉·米爾恩買下了故事版權(quán)，并開始制作《小熊維尼歷險(xiǎn)記》電視動畫系列片。至此，小熊維尼受歡迎的程度被進(jìn)一步提高。
20多年后，小熊維尼也從最初的那只玩具熊變成了全球最有價(jià)值的動漫形象之一。據(jù)美國《福布斯》雜志推算，2003年小熊維尼為迪斯尼帶來了56億美元的收入。知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值評估機(jī)構(gòu)Quanteconomics公司對小熊維尼品牌價(jià)值評估，認(rèn)為其品牌價(jià)值最少在120億美元以上，同韓國著名品牌三星集團(tuán)的品牌價(jià)值不相上下。
專家觀點(diǎn)(中卡世紀(jì)動漫文化傳媒有限公司總裁魏來)：動漫產(chǎn)業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是動漫形象和品牌的競爭。中國不缺乏好的動漫形象和品牌，缺乏的是成熟的商業(yè)運(yùn)營模式。
商報(bào)點(diǎn)評：一只小熊的品牌價(jià)值和一個(gè)世界知名高科技企業(yè)相當(dāng)，看似荒誕，實(shí)則讓我們看到的文化產(chǎn)品品牌的價(jià)值所在。
Hello Kitty
——女性的摯愛
1974年，日本Sanrio公司的設(shè)計(jì)師為他們的錢包設(shè)計(jì)了一只小白貓，它耳朵邊上綁著一條紅絲帶，沒有嘴巴，因而表情尤其顯得溫柔。它只有5個(gè)蘋果高，5個(gè)蘋果重，設(shè)計(jì)師們?yōu)樗∶蠬ello Kitty。
Hello Kitty不是某個(gè)文化產(chǎn)品的衍生物。相反，零錢包、儲物箱、自行車、涼鞋、睡衣、OKWAP手機(jī)、NEC筆記本電腦是為了Hello Kitty而設(shè)計(jì)誕生。只要貼上了她的乖巧形象，這件產(chǎn)品的價(jià)格就能翻倍，乃至更高。
Hello Kitty開始走紅是在1990年代后期。現(xiàn)在在任何一家美國百貨商店都可以見到有Hello Kitty字樣的商品。Hello Kitty曾經(jīng)在連鎖零售市場的廣告活動中登場。很多美國名人都對她的走紅做出貢獻(xiàn)：電影明星卡梅隆·迪亞茲戴著Hello Kitty的塑料邊大鏈墜，歌手梅西·格雷穿著Hello Kitty大頭T恤，瑪麗亞·凱莉抱著Kitty公仔出場演唱。
公開資料顯示，Hello Kitty每年為版權(quán)所有者三麗歐(SANRIO)公司創(chuàng)造5億美元的利潤，同時(shí)也為獲得授權(quán)使用Hello Kitty形象的公司賺取了幾十億美元的收益。2000年，美國微軟公司曾設(shè)想開價(jià)56億美元收買Hello Kitty的版權(quán)。
專家觀點(diǎn)(中國動畫學(xué)會理事馬克宣)：這只沒有嘴巴的Kitty貓賦予消費(fèi)者更多想象的空間，人們將自己的情緒投射到Kitty貓身上。
商報(bào)點(diǎn)評：Hello Kitty的成功無疑證明了動漫產(chǎn)業(yè)成功的方式是多元的，當(dāng)中國業(yè)界更多的在探討產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成與整合營銷的推進(jìn)時(shí)，不妨多將精力放在動漫形象的原創(chuàng)上。
《馬小跳》
孩子的眼光商業(yè)的運(yùn)作
由著名兒童文學(xué)作家楊紅纓的同名小說《淘氣包馬小跳》改編的動畫片宣傳片中，一個(gè)真實(shí)而與眾不同的卡通兒童形象映入讀者眼簾。
“我們力圖通過這一影片讓小觀眾們找到他們這個(gè)年齡段的共性和特性�！痹诮邮鼙緢�(bào)記者采訪時(shí)，制片方中影動畫產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理黃軍這樣表示。公開資料顯示，2003年中影集團(tuán)已買下了《馬小跳》電影版權(quán)，目前并未正式搬上熒屏。而在其計(jì)劃制作完成總計(jì)1144分鐘(22分鐘/集X52集)、2D結(jié)合3D制作的動漫片中，主人公馬小跳要向受眾展示一個(gè)疑似“多動癥”、愛吃炸雞和漢堡包的小學(xué)生的很多生活片段。
中影動畫對人物形象的塑造進(jìn)行過很多嘗試。起初的形象略顯平淡和死板，顏色的運(yùn)用也不十分吸引人，之后，通過大量的調(diào)研工作，個(gè)性更為明朗、形象更為有血有肉的“馬小跳”被重新制作。與此同時(shí)，有關(guān)《馬小跳》的商業(yè)授權(quán)也全面展開。
黃軍同時(shí)表示：“我們希望帶給大家一個(gè)完整的動漫作品。其中包括它的上游，即創(chuàng)意和動畫制作；中游，即播出平臺；下游，即所有延伸產(chǎn)品開發(fā)(三G手機(jī)，食品飲料、音樂等等)�！�
專家觀點(diǎn)(中影動畫產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理黃軍)：《馬小跳》100%是孩子的視角，不含硬性說教的成分。
商報(bào)點(diǎn)評：在國產(chǎn)動漫席位缺失的背景下，《馬小跳》的這一“跳”讓人們看到了希望。但是，制作方對該片的期許是否能夠最終實(shí)現(xiàn)，還要接受市場的檢驗(yàn)。 - ■ 與【國內(nèi)外動漫品牌營銷秀（上）】相關(guān)新聞
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